今天小編分享的财經經驗：順豐加入「瘋狂星期四」，打算向美團宣戰？，歡迎閱讀。
作者 | 陳法善
編輯 | 劉楊
9.9 元一杯奈雪、39 元一頓火鍋、109 元上海迪士尼旁酒店一晚，不知道的還以為是哪個本地生活達人在直播，實際上，這是順豐同城在帶貨。
随着行業競争持續白熱化，快遞企業也急于找到新的增長曲線，繼試水電商後，本地生活又成了新的目标。
集合了 " 吃、喝、玩、樂、住、行 " 的本地生活，是電商之外又一個萬億級市場，已經吸引美團、抖音、快手、阿裡等互聯網大廠入局，也成為快遞企業做 " 副業 " 補貼家用的新場景。
順豐、中通、韻達等頭部快遞企業，或搭建直播間直接帶貨，或在小程式為美團、餓了麼導流，或上架餐飲代金券賺點零花錢，均已将觸角伸向了本地生活。順豐同城在 2023 半年報中表示，本地生活服務保持旺盛需求，助力公司提前扭虧為盈，也從側面說明了本地生活巨大的市場潛力。
不過，快遞企業能否經營好新業務還需要打個問号，畢竟，此前試水的電商效果并不好。而本地生活與主營的快遞業務更是相差甚遠，快遞企業們能順利分一杯羹嗎？
1、快遞公司的盡頭是 " 美團 "？
經歷多輪價格戰，行業極致内卷之後，快遞巨頭開始試水新的副業：本地生活。
據浙商證券估算，2023 年，快遞行業平均單票價格低至 9.1 元，為歷史低點。與此同時，單量及收入增速亦不及預期。2023 年，全國快遞業共完成 1320 億件，同比增長 19.5%；實現收入 1.2 萬億元，同比增長 14.5%。要知道，這是在 2022 年行業增速僅為 2.1% 的基礎上，2023 年仍遠低于此前數年 30%+ 的增速。
當增長曲線放緩，從業者也把目光放在了培育新的機會上，以期在存量競争中找到新的突破口。
2023 年，順豐單量近 119 億件，同比增速僅為 7.46%，低于大盤，但其同城即時配送業務表現不俗，同比增長 16.2%，首次扭虧為盈，開始反哺集團。
而在抖音上，順豐正以另一種姿态參與本地生活業務。擁有 7.5 萬粉絲的順豐同城生活抖音号每月會進行 40 多場直播帶貨，售賣必勝客、肯德基、瑞幸、星巴克等餐飲品牌團購券。
1 月 23 日下午，該賬号直播肯德基專場，峰值在線人數超過 1900 人。置頂的 1 号鏈接售價 79 元，包含一份價值 120.5 元的 " 萬事如意新年桶 " 以及價值 69 元的 " 金玉滿堂炸雞桶 "，免配送費，全國 9100 多家門店通用。
由于該套餐太好賣，主播幹脆放棄賣其他套餐，循環介紹 1 号鏈接。截至當天下午 5 點 15 分，該套餐已賣了 4000 多份。
同一時間段，《豹變》在肯德基官方小程式并未發現相同配置的套餐，多位肯德基用戶表示，該套餐具有不錯的性價比。
順豐同城生活抖音号隸屬于豐速啟航，後者為順豐旗下的本地生活 MCN 機構。從主頁的 " 團購推薦 " 信息看，該賬号還銷售酒店住宿、速食食品等。只不過這些產品有明顯主次之分：肯德基、必勝客、星巴克等知名連鎖餐飲品牌是直播間常客，而酒旅等其他品類團購券只能挂在商品櫥窗，被動等待用戶下單。
除了順豐，中通也在布局本地生活，但采用的形式是小程式。在中通旗下 " 兔喜生活 +" 小程式，首頁中部位置為 " 生活服務 " 專區，包括外賣、附近美食、休閒娛樂、特惠電影等類目。
中通與順豐的區别在于，兔喜并不親自下場，更多是通過導流的方式，扮演分銷商的角色，例如外賣業務會将用戶導向美團、餓了麼提供的資源。用戶在點擊購買時，需要跳轉至美團或餓了麼界面，中途彈出的對話框或要求登錄外賣平台賬号，或要求獲取定位權限，下單體驗不算絲滑。
兔喜生活 + 小程式購買團購券，現金返現
附近美食、休閒娛樂等類目的商品鏈接，也存在類似情況。既然如此，用戶為什麼還要在兔喜下單？兔喜參考了返利網站的玩法，用戶下單後，可獲得現金返利。例如，一份售價 21.8 元的脆皮雞腿便當，下單後可返現 0.24 元；一份 54 元的星巴克下午茶套餐，可返利 0.4 元。
可見，即便無法吃透本地生活鏈條上的收益，快遞企業也可适當流量變現，補貼 " 家用 "。
2、什麼樣的副業能帶來安全感？
這不是快遞公司第一次做副業，在此之前，順豐已經多次試水了與快遞關系更緊密的電商，中通、達達等也上線了生鮮、水果等品類產品。
其中，副業情節最重的當屬順豐。據不完全統計，從 2010 年起，順豐上線的電商產品多達十餘款。例如，2010 年推出綜合電商 " 順豐 E 商圈 "；憑借速度、冷鏈優勢，又在 2012 年上線生鮮電商 " 順豐優選 "；此後，又看上 O2O、社區電商、跨境電商風口，分别推出 " 嘿客 "" 豐夥台 "" 豐溯 GO" 等。
順豐熱衷做副業，很大程度源于創始人王衛的野心。王衛曾表示，依托物流載體，布局順豐商業，将是未來順豐的重要戰略。未來順豐會走到很多行業裡，做深很多行業，而不是 " 最後一公裡 " 的倉庫配送，也不會單純只是一家快遞公司。
上述電商業務可看作是順豐在不同細分領網域做副業的試點。不過可惜的是，雖然踩中了每一輪風口，但效果很難說成功，也未能成為順豐新的增長曲線。
此外，受制于人的不安全感也加劇了順豐 " 卷 " 副業的焦慮：電商件是快遞公司業務的大頭，但命脈卻掌握在電商平台手中。特别是在阿裡組建菜鳥、京東自營物流的情況下，打造自己的電商平台，成了順豐彌補安全感的重要選擇。
在某種程度上，順豐做本地生活，也出于類似的不安全感。曾與順豐有深度合作、現為抖音本地生活員工的林哲對《豹變》表示，本地生活是未來趨勢，順豐承擔了不少必勝客、肯德基、瑞辛門店的配送業務。直播賣這些品牌的團購券，除了能夠賺一筆傭金，也相當于提供增值服務，吸引客戶繼續使用順豐配送。
公開資料顯示，順豐同城主要聚焦本地餐飲、同城零售、近場電商和近場服務四大消費場景。
在 2023 半年報中，順豐同城認為，本地生活服務保持旺盛需求，給業務帶來活力，促進公司提前扭虧為盈。同時，将公司收入增長的首要原因歸為本地生活、即時零售趨勢下，參與者和即配場景日益豐富，" 所見即所得 " 消費習慣加速養成；僅 2023 上半年，茶飲收入同比增長 80%。
在流量多極化趨勢下，基于直播切入本地生活，是目前鏈路最短、見效較快的方式。抖音公布的數據顯示，2023 年，抖音生活服務平台總交易額增長 256%，門店共覆蓋 370+ 城市，平台直播交易額增長 5.7 倍。
而全國通兌的連鎖品牌的團購券是本地生活直播的 " 硬通貨 "，雖然跟夫妻店、小品牌相比傭金不高，但勝在用戶認可度高、銷量大，一直處于不愁賣的狀态，也就不難理解為何順豐會将注意力集中放在這一品類。
3、本地生活是餡餅還是陷阱？
粉絲不到 8 萬，在直播界只能算小咖，也就注定順豐的本地生活直播不可能像頭部主播那樣賺得盆滿缽滿。
為了彌補粉絲和流量上的劣勢，順豐同城只有在選品上下功夫，通過高核銷率，保證直播間 ROI。
從本地生活直播選品看，常見的類目有餐飲、酒旅、休閒娛樂等類型。浙江一頭部本地生活 MCN 機構負責人謝晴對《豹變》表示，平台更傾向于扶持商家号直播，例如給予優惠券支持等；賬号推流目前也是商家号流量優于達人号，如果達人号沒有專屬貨盤，或者跟商家号同時開播的話，就會吃虧，起量的難度更大。
" 不過如果達人号有獨家優勢的貨盤，加上适當投流，銷量也會起飛。" 謝晴說。
與一件發全國的電商不同，由于本地生活的地網域限制，商家的服務範圍通常是店周圍幾公裡區網域，因此，本地生活的流量屬于網格化流量。換言之，除非達人直播賬号播一些全國貨盤、知名連鎖的產品，不然不一定做得過深耕本地的垂類達人号。
從這個角度看，為了拉高 GMV 跟核銷率，也就不難理解順豐同城為何将直播重心放在肯德基、必勝客、星巴克等知名連鎖餐飲品牌，而把酒旅等產品放在商品櫥窗 " 自生自滅 "。
從酒店類型看，順豐同城帶貨的主要是連鎖經濟型商務酒店，但這類酒店不是直播間的強剛需品，加上與順豐同城生活賬号的粉絲畫像匹配度不高，自然難以帶來高轉化。
而直播間賣得好的酒旅產品，要數熱門旅遊目的地的度假型酒店，但這部分酒店的直播，又非常看流量所在地。
謝晴所在的 MCN 曾直播銷售過廈門 30 多家酒店團購套餐，也與劉畊宏等頭部主播合作賣過酒旅產品，雖然 GMV 不錯，但核銷量并不高。反而是江浙滬酒旅達人号、北京酒旅達人号單場 GMV 能夠達到 100 萬元，核銷超過 50 萬元。因為廈門的酒店客戶主要來自北京、上海、浙江，同時這些垂類賬号粉絲和流量都很精準。
對于順豐同城銷售酒旅套餐，謝晴并不看好，她認為，順豐業務跟酒旅重合度低，酒旅流量跟餐飲完全不一樣，不一定賣得動酒店套餐。
而除了順豐同城生活賬号，還有多個矩陣賬号在相互打配合。例如，有 62 萬粉絲的 " 順豐同城穩哥 " 抖音号，前期發布的視頻多展示企業文化、員工風采，自 2023 年 10 月起，變身成為帶貨賬号，通過探店短視頻帶貨團購券。用戶下單後，自行到店核銷，賬号則賺取傭金。
但是，短視頻探店賺傭金的模式，已經被眾多達人證實是個費時費力的體力活，很難賺大錢。多位頭部探店博主對《豹變》表示，自己已經放棄探店，轉做文旅、情感類賬号。
同時，過多的探店視頻很容易被平台判定為營銷内容，從而進行限流，點贊數也從之前的兩三千，下跌至目前只有十幾個贊。可見，本地化營銷也是一把雙刃劍，用不好容易反噬自身。
基于配送，又不止于配送，是快遞公司卷副業的深層原因。由于有配送基因，快遞公司固然能與肯德基、必勝客、星巴克等有外賣需求的客戶打好配合，但面對更多樣的到店需求，快遞公司們顯然還需要再動一番腦筋。
（應受訪者要求，文中人物均為化名）
