今天小編分享的财經經驗:亟需自證盈利性:茶飲咖啡巨變在即,歡迎閱讀。
文 | 思辨财經
2022 年之後,線下飲品市場可謂是風雲突變,庫迪為代表的新興咖啡品牌高調殺入,行業重新打起價格戰,此外茶飲市場也在資本的扶持之下變得野心勃勃,一些代表企業迅速崛起,成為消費市場的新勢力。
以上種種現象,都将瑞幸推在了聚光燈下,分析機構開始重新審視這家在咖啡賽道的頭部企業:在高度競争的市場格局下,瑞幸的成長性,利潤均有被攤薄的風險,這也成了彼時市場對瑞幸的一大流行看法。
與此同時瑞幸也采取了積極的應對策略,我們用一句話将其概括為:
将提高市占率視為最核心戰略,包括但不限于低價策略(主要吸引用戶),提高開店速度(2023 年新增門店高達 8000 家)。
短期代價也顯而易見,其同店銷售出現了下滑的迹象,成為瑞幸最大的争議點。
我們所要考慮的是在市占率優先的策略下,瑞幸能否迎來新的發展機會,這也是我們本文撰寫的目的。
本文核心觀點:
其一,從肯德基度過歷次難關,到星巴克在中國區萎靡不振,對于線下餐飲行業來說,可謂是得市占率者得天下,輸市占率者失天下;
其二,茶飲和咖啡行業将會有一輪殘酷的調整期,優勝劣汰,剩者為王,企業經營重心将從盲目擴張轉向 " 拱衛三張表 ",已經擁有高市占率的瑞幸将迎來反轉;
其三,資本市場對行業将進行新的評估,市占率将會是重要參考指标。
餐飲業:得市占率者得天下
當行業出現新的競争者,企業經營基本面出現較大波動(尤其是同店銷售下滑)并非是瑞幸一家之難題。
當我們梳理我國線下餐飲發展史之後,發現最具代表性的當屬肯德基和必勝客。
受行業競争加劇等因素影響,肯德基和必勝客中國市場在 2012 年之後遭遇了嚴峻的挑戰,同店銷售數據雙雙下行,甚至導致管理層更迭,與當前的瑞幸所處情形幾乎如出一轍。
面對上述衝擊,新的管理層團隊采用組合手段以求突破,包括但不限于:
1)品牌重振,年輕化、個性化,翻新提升門店形象;
2)門店模型小型化,必勝客為例,休閒餐競争加劇、品牌勢能有所下降後主動向 " 快 " 靠攏;
3)加速新開門店進程,如 2010 年肯德基在中國市場有 3000 家門店,2015 年就破了 5000 家。
肯德基和必勝客采取了 " 市占率優先 " 的策略,積極向下沉市場争取新用戶,定價策略更為克制,毛利率在 2014 年出現短期下行之後的 2015 年,市占率的優勢旋即得到彰顯,從此時開始兩大企業經營狀況均得到根本性好轉。為兩大品牌換來了多年的和平期,多年之内幾乎無對手。
2023 年之後,肯德基又遇到了新的競争對手:塔斯汀。後者在 2023 年憑借 " 中式餅漢堡 + 高性價比 " 產品特色出圈,通過加盟模式快速擴張,全年新開 3358 家門店,并開始從低線市場向高線市場滲透,對肯德基帶來了非常大的幹擾。
" 老革命又遇到新問題 "(與瑞幸當前所處局面乃是極為類似),但應對方法仍是老一套: 2024 年以來加快小店鋪設,新開店數與塔斯汀差距收窄,6 月新開店數超過塔斯汀,後者新開速度則有所放緩,市占率仍然為肯德基經營第一要務,以此掌握足夠的翻盤能力。
用經濟學原理可以對此現象進行很好闡釋,線下餐飲是高度依賴網絡化布局的,這是實現規模效應的前提條件之一,擁有足夠的市占率,企業就可以觸達更多的消費者,以此來實現品牌的溢價和銷售的增長。
當然也不是所有企業都深知市占率的重要性,其中典型代表如星巴克。這家曾經的全球連鎖咖啡業寡頭近年來日子着實不好過,原首席執行官 Laxman Narasimhan 在 2024 年 Q2 的分析師會議上就表示 " 中國市場是我們最顯着的國際挑戰之一,中國競争激烈的市場動态反映在公司最近的業績中 ",但其警醒态度并未能扭轉 Q3 業績的下滑趨勢,2024 年 Q3 全球營收同比下滑 3%,中國平均客單價下跌了 8%,同店交易量下跌了 6%,由此共同推動同店銷售額下跌了 14%,可謂是量價齊跌。
反思星巴克如此窘境的文章可謂是汗牛充棟,但其中大多數忽略了其與肯德基在面對困難時截然不同的表現。
2021 年星巴克新開門店接近瑞幸的一半,2022 年為 1/4,但在競争最為激烈的 2023 年,其新開門店僅是瑞幸的 1/10,2024 年 Q2 甚至降為 1/12。
當新的競争對手湧現後,肯德基在幾個月後迅速調整節奏,加速開店規模,瑞幸也在 2023 年以非常激進的手段提高門店覆蓋率,此時星巴克卻采取了非常保守的擴張态度(盡管如此官方還表示在中國區積極開店),将市占率拱手于人,這是非常可惜的。
近期有媒體報導,稱星巴克将放棄價格戰(職業經理人要拱衛損益表),用我們的框架去分析此決策無疑是一招 " 臭棋 ",門店擴張速度放緩,若價格再居高不下,會繼續侵蝕其市占率,長期内星巴克在中國區市場必然壓力重重。
經過此分析,我們對線下餐飲的 " 市占率 " 有了更為深刻的認識,這其實是一項比短期的同店銷售數據更為重要的指标,是企業可以永站行業 C 位的保障。
既然肯德基可以用強市占率迎接挑戰,并扛過了對手瘋狂的進攻,那麼瑞幸是否也可以復制此路徑呢?
市占率優先應以保證盈利性為前提
在前文分析中,我們重在強調市占率對餐飲企業的重要性,企業要尤其維護該項指标,但我們也不能因此神話市占率,以為擁有市占率就萬事大吉,市占率僅是企業成功的必要不充分條件:能否發揮效用應該以盈利性為前提,否則很可能誤入歧途。
為便于觀察,我們以近兩年在餐飲業攪動一池春水的庫迪咖啡和茶飲業為樣本。
此輪線下茶飲和庫迪為代表新興企業之所以短期内有如此大聲勢,主要仰賴于一級市場投資者。
當消費互聯網逐漸陷入增長瓶頸後,熱錢開始轉向線下實體零售,希望可以復制一條 " 迅速開店——做大規模——跑步 IPO ——投資獲利 " 的道路,有瑞幸戰勝星巴克故事在先,這也給了投資機構足夠的信心。
如今迅速開店階段已經實現,從一級城市到下沉縣鎮,均能看到各類茶飲和庫迪的身影,門店布局已經非常之廣,用戶教育工作也接近尾聲。
只是令人遺憾的是,跑步 IPO 的工作遲遲不能繼續,甚至已經完成上市的企業,其估值能力也并不能讓人滿意(茶百道上市當天即腰斬,如今市盈率仍然在 15 倍上下)。
截至撰稿瑞幸接近 30 倍的市盈率幾乎是茶百道的兩倍,在資本市場眼中,新興的企業溢價能力是過低的,而總被挑戰的瑞幸這幾年估值則在不斷攀升。
動辄門店數千家,擴張規劃又習慣性放衛星,理論上市占率已是穩中有升,資本市場應該拍手叫好,但現實中為何如此冷清呢?
根據觀察,我們認為主要原因為:
1)茶飲和咖啡行業競争過于激烈,產品的同質化也越發嚴重,產品自然無法獲得高溢價能力,如今企業精力過多聚焦在門店擴張中,無暇顧及產品研發(庫迪多年一直想復制瑞幸香椰拿鐵的神話,但成績實屬寥寥),從某種意義上說資本的高度介入扭曲了消費市場供需關系,加之新品研發滞後,導致行業供過于求;
2)由于市場都在追求高擴張性,反而會忽略盈利和經營的持久性;
如在我們的追蹤觀察中,發現無論庫迪也好,茶飲也罷,其門店分布多集中在交通要道路口。
如上圖所示,在淄博人民公園附近的庫迪和茶飲分布情況,城市中有限的交通要道要被眾多新興門店所包圍,企業為了拿到更好的門店位置就要競相抬價,使得門店的房租成本将遠超實際價值。
產品售價因為供過于求被壓制,而房租,店員薪水,原材料成本又在行業擴張中被哄抬,這無疑将延長企業的虧損周期,基本面的不确定性投射在資本市場之上,股價出現劇烈的波動,估值是存在巨大的不确定性的。
2023 年庫迪咖啡異軍突起之後,市場中有樂觀派認為其将以價格戰提高市占率,可把瑞幸的成功道路再走一遍。但此一時彼一時,庫迪與茶飲忙于哄抬門店價格,又要兼顧價格戰争奪市場,多方作戰必然會影響其門店的經營效率,這也是 2024 年其門店擴張速度變緩的主要原因(其加盟模式使得經銷商承擔的主要折扣成本,也是難以持續的)。
這也給我們觀察行業提供了新的啟示:市占率優先應該是以保證盈利性為前提的。資本市場錨定的乃是 " 動态市占率 "。
換句話說,以資本之能量衝擊短期市占率固然可以,若不具備持續盈利的能力,市占率鮮就無法持續,庫迪也好,眾多茶飲企業也罷,均将陷入無法自證盈利性的尴尬境地。
那麼瑞幸又為何能在白熱化的行業競争格局中,自證其盈利性呢?
由于奶茶與咖啡的消費場景的不同,前者以休閒娛樂場景為主,因此門店多集中在街邊路口,後者則主要以辦公場景為主,因此其門店主要在寫字樓附近,此差距很大程度上讓咖啡業免受茶飲店租暴漲的影響,加之瑞幸在行業擴張之前已經手握一萬家門店(店租水平較低),且建設起了完善的供應鏈,其門店運營成本較之同類企業要低廉許多。
如肯德基那般,在新的對手出現後瑞幸同樣采取積極措施以守衛市占率,雖經短期營質量有所下滑(如同店門店銷售下降),但其整體經營性利潤仍處于改善中,已經基本完成了對資本市場的自證。
說句題外話,盡管庫迪成立至今一直對标瑞幸,但其門店布局,成本結構,與後者都有很大不同,
在上圖中我們可以看到瑞幸和星巴克在門店分配方面更為接近(高盈利性的一線和新一線門店占比高),庫迪和幸運咖的門店則更集中在三線左右城市。
但大多數上市企業在資本市場無法自證,其股價高波動性又會讓市場機構對此疑慮重重(包括但不限于交易所,監管機構和券商),近期内多傳有企業要 IPO 但總是雷聲大雨點小,與此不無關系。
更為嚴峻的是,行業新興企業 IPO 的滞後以及較低的估值能力接下來會影響一級市場投資方的信心,倒逼投資方會反思大量燒錢以獲得規模的路徑是否合理(若投資機構輸血減少,企業也要被迫自證其市占率的可持續性)。
基于上述壓力,短期行業将會出現:
1)新一輪的優化,融資能力弱,品牌溢價能力差,管理低下的品牌将會逐漸退出,行業會進行一輪新的供需關系再平衡;
2)行業氣氛将會由亢奮轉為理性,開始将優化 " 财務三張表 " 視為最重要工作,價格戰将會告一段落。
如果我們從瑞幸的财報中,我們會發現上述趨勢來的要更早一些,2024 年 Q3 瑞幸同店銷售下跌 13.1%(上年同期為 19.9%,上季度為 20.9%),這項市場非常看重的指标已出現明顯改善勢頭。
這一方面歸功于企業一直所堅持的高市占率優先策略,另一方面行業很有可能提前進入調整期,這将賦予瑞幸更強的定價能力(聯系同期其低價策略也開始進行了調整)。
若上述趨勢得以持續,對于瑞幸,接下來其外部環境要友好得多,同類企業開始進入利潤優先的調整期(如此才能在殘酷的競争中活下來),率先盈利的瑞幸就有了更大的改革空間,包括但不限于價格手段和新品研發,如其近期推出的下午茶產品,将業務由咖啡延展到茶飲,由此來收獲更多用戶,這也會加速茶飲市場的調整,與此同時門店的經營坪效将得到明顯提升,将助力同店銷售的持續改善。
平安證券近期的報告也驗證了我們的觀點:咖啡和茶飲的存在銷售錯峰,搭售可提高坪效,滿足顧客多元化需求。如今瑞幸已經出招,行業也不得不去思考經營的可持續問題。
在本文分析中,我們已經理清楚了瑞幸,星巴克,肯德基在面對挑戰時的不同做法和結果,也預測了線下飲品市場将會迎來新的一輪調整,在這些因素共同作用下将會很大程度上提高線下飲品的準入門檻(此前一直有觀點認為該行業僅是資本驅動),在新的周期内,将會是高市占率企業的美好時光,其估值中樞也将進入持續上行通道(典型如市盈率),我們拭目以待。