今天小編分享的娛樂經驗：财報回暖，但鬥魚已無魚可鬥，歡迎閱讀。
鬥了十年，鬥魚要重新學會怎麼不鬥
文｜劉南豆
今日，鬥魚發布了 2023 年财報，這是近三年以來首個扭虧為盈的年報。和大多數扭虧的互聯網平台一樣，鬥魚盈利能力的提升不來自于營收的增長，而來自于成本控制。
财報顯示，鬥魚 2023 年總營收 55.3 億元，同比下滑約 23%，淨利潤為 1.54 億，2022 年同期淨虧損 760 萬。
鬥魚财報（圖源：微博）
用戶的流失更是難以避免。鬥魚 2023 年四季度移動端平均 MAU 為 5170 萬，付費用戶為 370 萬，而 2022 年同期的移動端平均 MAU 為 5740 萬，付費用戶為 560 萬，下滑十分明顯。
自去年 11 月底鬥魚 CEO 陳少傑涉嫌開設賭場罪被警方通報依法逮捕之後，鬥魚成立了臨時管理委員會，并在三季度财報後電話會上對外表示 " 目前鬥魚公司運營正常，調查沒有對公司運營產生重大影響。"
但實際上鬥魚還是受到了不小的波及，尤其是頭部主播的流失，短時間内很難被填補。據 36kr 月初報道，鬥魚主播一條小團團被捕。PDD、大司馬等人也已經停播數月，"Doinb 下周回國 " 更是成為電競營銷号們每周都發的流量密碼，唯獨只有轉戰抖音的旭旭寶寶仍在繼續風生水起。
還在播的鬥魚主播中，已經不剩幾個能叫得上名字的。過去吵得昏天黑地的 " 鬥魚一哥 "" 鬥魚一姐 "，如今已經失去了争論的價值。
鬥魚 3 月巨星主播榜
頭部主播的缺失讓鬥魚增長乏力，鬥魚開始 " 竭澤而漁 "。據極晝工作室報道，有鬥魚旗下女主播被平台索賠上百萬，方法是 " 公會先同意主播在合約期内逃離，等跳到别的平台後，又讓鬥魚方抓到把柄，促使主播要麼續約，要麼賠付違約金 "。
四年前還在高喊 " 上市是高光時刻，但不是巅峰時刻 " 的鬥魚，如今的大池塘裡已經無魚可鬥了。
撒錢換增長
鬥魚是東南亞的一種魚類，陳少傑曾經在直播中解釋過這個名字的由來，" 這種魚兇狠、好鬥，兩雄相遇必是一場厮殺。"
這也是對陳少傑行事風格的最佳概括，能從當年的 " 千播大戰 " 當中厮殺出來，路子不夠野可不行。
陳少傑是 80 後，标準的初代 " 網瘾少年 "，從小學 5 年級就開始打遊戲，經常通宵。大學讀了一年，陳少傑自己選擇了辍學。後來在直播間裡，他坦然面對自己只有高中文憑的事實，理由是 " 學校不是很出名，水平也不高，覺得 4 年讀下來也沒有什麼很好的前程。"
在南方人物周刊的一次采訪中，對于 " 你最珍視自己的哪種品質？" 這一問題，陳少傑的回答是——判斷力。判斷力不僅體現在他選擇主動辍學，更體現在他不止一次地踩中風口。
陳少傑（圖源：微博）
退學後的第一份工作，陳少傑和日後鬥魚的另一位創始人張文明一同開發了一款名為 " 掌門人 " 的遊戲對戰平台。" 掌門人 " 當時一度達到 20 萬日活，數據直逼當時的頭部平台浩方。
賺到第一桶金的陳少傑，盯上了 " 二次元彈幕網站鼻祖 "A 站。他以 400 萬的價格出資收購了 A 站，并參考日本同行的做法，給 A 站引入了彈幕功能，又成立了直播頻道 " 生放送 "。
2014 年，潮水湧來。亞馬遜斥資近 10 億美元收購遊戲直播平台 Twitch，讓國内的所有投資人開始熱切關注直播賽道。陳少傑順勢将 " 生放送 " 獨立，改名為 " 鬥魚 TV"。直播平台如雨後春筍般出現，" 千播大戰 " 拉開帷幕。
不計成本的前期投入，是互聯網企業初期跑馬圈地時的一貫策略，這一點在鬥魚的身上更是體現地淋漓盡致。鬥魚能在 " 千播 " 中脫穎而出，靠的就是用力撒錢。
彼時最火的遊戲當屬《英雄聯盟》，這是直播平台一定要啃下的大蛋糕。鬥魚的策略是，當時國服排名靠前的玩家，只要在 ID 前加上 " 鬥魚 TV" 字樣，就可以獲得最低 1 萬最高 20 萬元的獎勵。在把遊戲玩家轉化為直播間觀眾的初期，鬥魚用最粗暴的方式種下了心智。
一只手撒向觀眾，另一只手撒向主播。在整個行業還沒反應過來的時候，鬥魚就已經将大部分融資都用去籤約頭部主播，《英雄聯盟》初期的人氣主播小智、若風、五五開等人均被鬥魚以高價收入麾下。
主播若風（圖源：微博）
據棱鏡報道，鬥魚天使輪的 2000 萬元在三個月内就燒光了。陳少傑在後來的一則采訪中直言不諱地表示，" 不花掉難道等着生仔？"
激進的投入讓鬥魚增長迅速，僅半年時間，鬥魚的同時在線人數就已經從 5 萬人激增到 100 萬人。到 2015 年底，鬥魚的 MAU 就已經達到了 1000 萬的量級，在遊戲類直播平台位居第一，而此時的競争對手虎牙、熊貓 TV 等 MAU 則在 500 萬 -900 萬之間徘徊。
流量難變現
但随着競争對手逐漸回過味來，頭部主播的籤約價格也水漲船高。到 2016 年，天天都有新主播跳槽和被起訴的新聞，平台之間的燒錢競争成了一個無底洞。最關鍵的是，這些投入已經明顯高出它能帶來的回報，但為了份額，平台們必須一往無前。
《絕地求生》《王者榮耀》等新遊戲的火爆，讓直播平台之間多了更多需要競争的賽道，蛇哥、嗨氏等主播的 " 天價違約案 " 成為了大眾焦點。但高價買下這些主播的平台沒法兌現價值，因主播本身就是一種又是極其不穩定的資產，既有可能人氣下滑，也有可能因各種原因面臨封禁。
比如鬥魚高價籤約的嗨氏，在 2017 年上半年的小葫蘆吸金榜還穩居第一，但因負面報道纏身，到了年底嗨氏就下滑到了 94 位。曾經是 " 鬥魚一姐 " 的馮提莫也因遇上 " 會計門 " 而使人氣一落千丈。更别提五五開等主播被徹底封禁，平台前期在主播身上的投入也就打了水漂。
馮提莫（圖源：微博）
上市之前，據招股書顯示，鬥魚在 2016 年，2017 年和 2018 年淨虧損分别為 7.83 億、6.13 億和 8.76 億元。盈利能力有限，除了高昂的投入之外，也跟營收能力不足有很大關系。鬥魚在這三年裡的營收是 7.68 億元、18.85 億元和 36.54 億元，而同期虎牙的營收是 7.97 億元、21.85 億元和 46.63 億元。
" 重遊戲，輕秀場 " 是鬥魚營收能力不足的一個重要原因。毒眸曾在此前的文章（點此閱讀：《從馮提莫到菠蘿賽東：鬥魚掉隊，B 站收割》）中分析過，聯合創始人張文明一直以來力主 " 秀場直播 "，而陳少傑卻堅持以 " 遊戲直播 " 為第一位。二者之間的差别在于，前者流量小，禮物多，而後者流量大，禮物少。陳少傑曾在 2018 年公開表示，" 秀場類和美女直播在鬥魚直播上只占 4%，但卻貢獻了大約 21% 的禮物流水占比。"
這也是鬥魚一直以來發展的縮影——它曾手握大量流量，卻一直苦苦難尋變現的方式。
比如鬥魚與米未合作推出全網首檔直播綜藝節目《飯局的誘惑》；聯手去哪兒網，試水八大景區直播，推出 "99 嘻遊季 " 活動；電影《大鬧天竺》當時也會在鬥魚開通直播間宣傳電影。
《飯局的誘惑》（圖源：微博）
這些現在抖音常做的擁抱文娛行業的動作，其實當年鬥魚都做過。但抖音從一開始就想通了商業鏈路，能利用自己掌握的流量從不同行業的客戶手裡賺到錢。而鬥魚卻總是只賺個吆喝，錢沒進口袋。
高光與好賭
坊間盛傳的一則趣聞是，在鬥魚 ID 為 " 飛機舒克 233" 的陳少傑，曾在一位遊戲主播的直播間發彈幕吐槽：" 都只看不送禮物，白看，拿頭上市呀！"
觀眾 " 不争氣 "，的确是鬥魚遲遲未能圓資本夢的核心理由。但這一天終歸還是如願到來了。2019 年 7 月 17 日，陳少傑在納斯達克敲鍾。上市首日，鬥魚股價報收于 11.50 美元，與發行價持平。按照收盤價計算，鬥魚市值約為 37.3 億美元。
鬥魚上市（圖源：微博）
上市前的招股書中，鬥魚的毛利潤率從 5% 上升到 13%，實現扭虧為盈，陳少傑解釋原因時表示，" 我們增長的原因主要是因為更多人願意付費，尤其是遊戲直播這個專屬領網域裡面。我們一直有新增的付費用戶，也帶來新收入。這是付費習慣帶來的變化。"
付費習慣緣何提升語焉不詳。但公開信息是，此後多個被公開曝光的涉賭案件，最早的時間線都在上市之前。
最著名的是 " 彡彡九戶外 "，該案件是公安部督導辦理的全國首例直播平台涉賭案件。經查，" 彡彡九戶外 " 在 2017 年 3 月至 2020 年 9 月期間利用直播平台 " 粉絲福利社 " 抽獎模塊，組織直播間粉絲進行抽獎。主播在直播中通過 " 一個辦卡五萬帶回家 "" 搏一搏單車變摩托 " 等大量煽動性語言鼓動直播間觀眾參與抽獎。
去年年底，錦州警方又通報了一起涉賭案件。犯罪嫌疑人周某、陳某對 2019 年 2 月 1 日至 2022 年 1 月 12 日期間，利用某直播平台組織賭博活動 5000 餘場，參賭資金累計 1700 餘萬元、非法獲利 266 餘萬元。據 21 世紀經濟報道，周某為鬥魚 " 吃雞 " 主播 " 輕語 619"，此前在平台擁有 200 餘萬粉絲，被網友稱為鬥魚 " 絕地四子之一 "。
既有戶外分區也有遊戲分區，說明鬥魚的涉賭情況絕非個别直播間的孤例。除了 " 賭 "，" 黃 " 也是常規動作。2023 年年初，國家網信辦發布 " 掃黃打非 "2022 年盤點，鬥魚就已經與其他幾家平台被共同點名。到 4 月底，網信中國發布的 2023 年一季度 " 清朗 " 系列專項行動工作總結中再度提及鬥魚，稱平台履行責任不力，已約談相關負責人。5 月，湖北省網信辦還專門派出工作組，進駐鬥魚開展為期 1 個月的集中整改督導。
在直播内容本身難以持續帶動用戶付費意願的情況下，" 賭 "、" 黃 " 成為了刺激用戶付費的偏門。但偏門終究不是長久之計，監管遲早到來。
這或許也是為何在陳少傑被捕之後，鬥魚的臨時管理委員會把合規放在了前所未有的重要位置上。公開資料顯示，鬥魚四季度成立了合規管理小組向臨時管委會直接匯報，成員來自鬥魚不同業務及管理部門，對公司的所有業務活動、工作流程、直播内容和平台數據進行全面的合規管理，确保公司業務和資產全面滿足相關法律法規及監管要求。
新魚勝舊魚
付費意願雖是重點，但本質指向的是直播平台的盈利模式單一，對比抖快 B 等新對手，它們不僅流量池更大，且商業化手段也更加多元，這能支撐它們養活更多主播和 " 付費意願低 " 的用戶。
實際上，在 2019 年的高光時刻，市場上的唱衰之聲就已經不絕于耳，" 快手的遊戲直播流量超過鬥魚虎牙總和 " 是最常見諸于報道的表述。
但即便是在快手、B 站奮起競争的那些年，虎牙、鬥魚們的處境都遠沒有今天這麼被動。2023 年的新情況是，騰訊旗下的頭部遊戲可以開始在抖音直播了——對于虎牙、鬥魚來說，沒有比這更壞的消息了。
旭旭寶寶、張大仙、陳澤等分别來自鬥魚、虎牙、快手的頭部主播，先後入駐抖音，一次又一次地刷新禮物記錄，且與抖音本地主播 PK 互相引流。
主播 PK（圖源：微博）
留不住主播的鬥魚，開始打起了 " 跳槽 " 的主意。就像 " 千播大戰 " 時期通過索賠跳槽主播來收回成本一樣，只不過如今的方式更加隐秘。據極晝工作室報道，有女大學生主播在公會的暗示下，從鬥魚違約跳槽到抖音，爾後又因被鬥魚平台抓到證據，從而索賠遠超出其實際直播收入的巨額賠償款。
只不過對鬥魚本身來說，最傷筋動骨的還是頭部主播的流失。在 2022 年的年報中，鬥魚提到，" 為留住頂級主播，我們必須制定更好的主播薪酬方案，提高我們的變現能力，幫助頂級主播觸達更廣泛的閱聽人。可盡管我們努力在這些方面提高自己，即使我們盡最大努力留住他們，也不能保證主播不會離開我們。"
如果說鬥魚、虎牙還有什麼優勢，那只能是瞄準腰部主播。基于過往遊戲直播 " 高場觀，少禮物 " 的特性，傳統直播平台籤約遊戲主播往往有高額無責底薪，目的就是看中頭部主播留存用戶的能力，只有針對秀場直播才會偏重禮物抽成。
而抖音的籤約規則和傳統直播平台不同，它不缺流量，所以不需要為主播留住觀眾而付費，甚至可以從主播身上掙推流的錢。所以，旭旭寶寶就曾在直播時談到，" 在抖音的收入主要靠禮物和廣告。" 在這樣的籤約規則下，粉絲打賞能力強的頭部主播更需要抖音龐大的流量池加成，而對于腰部主播來說，尋求工資保底才是更優解。
另一條暗線是虎牙與鬥魚在 2021 年的合并案被叫停。在彼時看來有 " 壟斷 " 嫌疑的合并案，只是基于遊戲直播這個垂類賽道而言，實際在開放抖音入場之後，合并才是最有利于虎牙與鬥魚存續的方式。這樣一來可以降低内容采買成本，二來可以整合同興趣圈層用戶資源。
不過，盡管明面上恐難合并，但在騰訊的組織下，虎牙鬥魚等平台已在不斷深化業務合作程度。據競核報道，虎牙、鬥魚、視頻号三者之間正在逐步打通，騰訊系在整合自身直播接入端口。虎牙的娛樂部門已經搬進了鬥魚在武漢的辦公大樓，而鬥魚的遊戲部門則搬進了廣州虎牙。此外，雙方的商業化部門也已開始業務合作。
在抖音的巨大流量衝擊下，騰訊系的直播資源必須抱團取暖，降低用戶觀看直播的門檻，才能保持用戶規模不被落下。
不過，即便抱團，收縮也在所難免。從 2014 年走到現在，将近十年的時間裡，鬥魚的内容形态幾乎沒有發生過重大變化，而過去喜歡看直播的用戶，内容消費習慣早已滄海桑田。直播帶貨的興起搶走了 " 直播 " 二字的定義權，短視頻讓用戶可以在十分鍾之内看完一整場直播的精華片段，而這一個個風口，鬥魚全部沒趕上。
在賽道既定的情況下，走向未來，鬥魚最好的結局是 " 小而美 " ——在嚴控成本的基礎上，做好腰部主播運營，留存核心粉絲。
鬥了十年，鬥魚要重新學會怎麼不鬥。
