今天小編分享的互聯網經驗：微信給騰訊又送了一個大禮，歡迎閱讀。
文 | 藍媒匯，作者 | 葉二 編輯 | 魏曉
十年前，微信以紅包功能，上演了一波馬雲口中 " 宛如珍珠港偷襲 " 的支付大戰，成功撕開了移動支付的口子，讓微信支付快速實現了大規模的普及。
這是移動互聯網時代，以創新性產品功能撬動市場份額的最典型案例之一。
十年後，無論是騰訊，還是微信，或許還想復制這一商業奇迹。
上一次是 " 發紅包 "，這一次則是 " 送禮物 "。
日前，微信小店正在灰度測試 " 送禮物 " 功能，除了珠寶首飾、教育培訓類目外，其餘微信小店商品将默認支持 " 送禮物 " 功能。
AI 藍媒匯也進行了實測體驗，用戶可以在微信小店中，選擇中意好物，通過 " 送給朋友 " 功能進行下單，然後确定 " 送給誰 " 之後，付款贈送即可。
對應的訂單，會直接以禮物卡片（不包含商品信息）的形式，出現在用戶跟朋友的微信對話框中。當朋友打開禮物之後，相關商品信息進一步顯示，選擇 " 填寫地址并收下 " 後，這一 " 送禮物 " 行為便完成，同時雙方微信聊天頁面中的禮物卡片中，也會直接顯示 " 已收下 "。
值得注意的是，這一 " 送禮物 " 的功能，目前沒有主動拒收選項。如果朋友在 24 小時内沒有填寫地址并确認收下，禮物将自動失效。
同時 AI 藍媒匯還注意到，微信小店的 " 送禮物 " 功能，也與視頻号直播帶貨進行了打通，用戶可以在視頻号直播間被種草，然後送禮，不過用戶不能直接點擊頁面上更直觀的 " 購買 " 按鈕，而是需要點擊商品鏈接，跳轉到小店頁面，方可實現送給朋友這一需求。
整體來看，這是微信于電商領網域的再一次嘗試。
全網域電商的切口
一切早有迹象。
過去一年，騰訊内部的主戰略方向之一，便是如何讓微信這顆老樹發新芽。
而電商，正是發力點。
一開始，騰訊想破局的是視頻号直播電商。在年初，馬化騰曾表示，直播電商将是視頻号 2024 年重點發力的方向。
彼時的視頻号，根據公開數據顯示，MAU 高達 9 億，DAU 高達 4.5 億，距離抖音還有部分距離，但在用戶規模上已經超越了快手，成為了短視頻賽道中的第二。
而直播電商作為短視頻中非常成熟的商業模式，俨然也成為了視頻号挖掘商業潛力的必經之路。
更何況，騰訊一直在電商業務上乏善可陳。現在視頻号既然已經做出來了，同時市場也有非常明确的商業路徑，發力視頻号直播電商，自然也就水到渠成。
但到了今年年中，戰略風向則又發生了變化。
在當年 8 月舉辦的 Q2 财報電話會中，騰訊總裁劉熾平表示，騰訊最近重新定位了直播電商，使其更像是微信電商，" 我們要建立的這個生态系統不僅僅基于視頻号和直播頻道，我們要在微信内建立電商生态系統，與整個微信生态系統相連接。"
同期，視頻号小店更新為微信小店。直播電商的權重被弱化了，取而代之的則是以微信小店為代表的全網域電商，後者打通了公眾号、視頻号、小程式、搜一搜等多個微信内部場景。
此種戰略變化的考量，一方面，自然與微信生态體系流量克制的特點有關。
一旦無節制的發力視頻号直播電商，視頻号的流量分配自然會大範圍的往直播帶貨傾斜，往公網域傾斜，這顯然與微信整體的熟人生态是衝突的，最終只會影響視頻号的使用體驗。
而微信小店指向的就是更為明确的電商需求，用戶本身很多就是來主動購物的，有着明确的購物需求。
另一方面，也與電商體系的補完有關。
事實上，過去兩年，無論是抖音，還是快手，都意識到直播電商的天花板，并不約而同地從直播電商切換到全網域電商，從原有的短視頻、直播等内容場，延伸至搜索、商城、店鋪等泛貨架場。
而這不僅直接帶動了整體 GMV 的上升，同時也進一步做實做深了兩家短視頻平台電商業務的護城河。
騰訊從發力視頻号直播電商，切換到發力微信小店，同樣也是此種邏輯下的轉向。
在業内人士看來，微信小店與微信生态、用戶場景緊密結合，不局限于單一的直播帶貨場景，可以組成各類屬性的電商模式。比如微信小店 + 社群裂變是社交電商，微信小店 + 搜索是貨架電商，微信小店 + 視頻号直播短視頻電商，微信小店 + 公眾号則是圖文帶貨等。
既然新的方向已定，如何實現微信小店在全網域電商上的破局？
此次微信小店正在灰度測試的 " 送禮物 " 功能，正是在這一背景下的嘗試。正如當年以 " 發紅包 " 切入移動支付，此次 " 送禮物 "，可能也将成為微信布局全網域電商的關鍵切口。
還是靠社交
從目前的體驗來看，微信小店的 " 送禮物 "，本質上正是依托于微信的社交關系鏈，根據用戶互相之間送禮物的情感需求，而產生的購物交易。
換句話說，這種創新產品功能，即便其他企業都能想到，但将其落地，只有微信能做到，後者的熟人社交屬性，在業内無可替代。
雖說，對于騰訊而言，這同樣是一種基于社交的路徑依賴，不過成效，卻一直是可觀的。
目前正值一個絕佳的時間視窗。從 12 月下旬開始，連續有聖誕節、元旦、春節三個重要節點，消費市場上已經進入節假日送禮的密集周期中。
而微信小店此時上線的 " 送禮物 " 功能，在業内看來，将借助節日送禮需求快速裂變，将用戶流量導流至微信小店、培養微信購物習慣，并有望助力微信電商體系打開新流量入口、助力用戶轉化，同時為消費品公司打開新渠道視窗。
而這，正是對社交裂變的預期想象。
過往，無論是微信紅包，還是拼多多 " 砍一刀 "，市場都親眼看到了微信社交生态所產生的強大能力。這種印象，同樣也投射到微信小店的 " 送禮物 " 中。
不過區别于市場的狂熱，騰訊方面則顯得非常冷靜。
騰訊公關總監張軍在朋友圈發文稱，" 最近我們确實推出來一些新功能，產品也在不斷迭代，但是懇請大家别替我們定太高的調門，諸如‘史詩級’‘奇襲’之類的詞匯，實在擔不起，安心做好產品是要務。"
同時 AI 藍媒匯也注意到，目前微信官方表現也相對低調，并沒有面向 C 端大聲量地宣傳 " 送禮物 " 等功能。事實上直到目前，微信小店的入口在微信體系内部隐藏很深，用戶在既有微信框架内無法直接觸達，需要通過店鋪名字搜索，以及選中小店範圍，方能找到相關小店。
顯然，即便發力電商已成戰略方向，但就整體而言，微信電商生态依舊相對比較克制。
不過既然已經邁出了這一步，接下來，可能就要上發條了。
