今天小編分享的财經經驗：1年半後《慶餘年》出海：百億播放IP，成績如何？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | DataEye
近來，《慶餘年》登陸中國港澳台市場，登上谷歌商店免費榜第一、iOS 免費榜第一，進入 iOS 暢銷榜單第 6 名。
此前，在中國大陸市場，該遊戲登頂 2022 年 IP 新遊首月流水榜，累計流水預估近 2 億元。不過，後續表現卻算不上長線，還遭《逆水寒》項目組稱 " 暴死 "（當然，後者有炒作嫌疑）。
時隔一年半登錄港澳台市場，《慶餘年》目前表現似乎尚可？《慶餘年》具體收入、下載如何？與大陸市場對比，營銷上有何差異？
今天 DataEye 研究院聊聊《慶餘年》在港澳台的表現。
01 市場表現
【事實＆數據】
點點數據顯示，雙端預估下載量方面，《慶餘年》上線至 9 月 11 日中國台灣、中國香港、馬來西亞、新加坡四個市場的下載量為 19.6 萬，其中中國台灣市場占 80% 以上。
雙端預估收入方面，《慶餘年》上線至 9 月 11 日總收入約為 79.4 萬美金，其中，中國台灣收入最高約 45.2 萬美金；中國香港為 19.3 萬美金。
【DataEye 研究院觀點】
從下載及收入數據來看，《慶餘年》在中國香港、中國台灣有着不俗的表現。其中，中國台灣市場總收入更高，而香港單用戶支出更高。
港澳台也有影視 IP 鋪墊，但不如國内風靡。《慶餘年》電視劇也是登錄過港澳台市場的。據統計，《慶餘年》在香港登錄 TVB 翡翠台，當時平均收視一度高達 26.1 點，最高收視 28.7 點，直接打破了 TVB 自 2016 年以來的二線劇集首播收視紀錄。不過，之後《慶餘年》的收視率開始下滑，這主要因為在愛奇藝、騰訊上有超前點播。
前期預熱，300 萬預約。主要是代理方星宿科技的一系列營銷打法（以下會詳述），如 " 雙預約獎勵 " 的活動機制，以及基于《慶餘年》的劇情打造的番外篇線上解謎活動等。上線前，該遊戲港澳台市場有 300 萬 + 預約。
02 買量投放
（一）投放趨勢
從投放素材總量來看，DataEye-ADX 海外版數據顯示，截止到 9 月 7 日《慶餘年》近 7 天日均投放素材在 300 組左右，去重素材量（創意量）已達到 631 組。
遊戲在 7 月中旬便開始預熱投放 / 測試，一直持續到上線前兩天，投放在遊戲上線後的第二天達到峰值，之後呈現下降趨勢，呈現一波流趨勢。
（二）素材創意
DataEye-ADX 海外版投放數據顯示，《慶餘年》TOP30 高效素材主要分為五大類，其中 " 遊戲角色故事 / 言論 " 占比最高達 33%，主要是精美的 3D 動畫，呈現經典情節 / 台詞；其次是遊戲實錄，占比為 27%。
說是遊戲實錄，實際上除了展示遊戲畫面、打擊感、捏臉的還原度外，還會拼接影視劇裡的劇情動畫。
高質量品牌廣告以代言人 " 蕭煌奇 " 為切入點，代言人全程出境，拍攝短劇或結合遊戲角色念出台詞，推薦遊戲。
此外，《慶餘年》的素材中也有不少遊戲主播口播和直播遊戲過程記錄，邊玩遊戲邊進行講解。
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ADX 海外版，近期大幅更新。素材更全、功能更豐富。目前 ADX 海外版覆蓋全球 74 個市場，31 個全球性媒體；多維度篩選素材創意，提效多語種素材制作。
核心賣點主打雙職業 / 雙武器，有一定差異化。在港澳台推雙武器 / 雙職業玩法，背後意味着什麼呢？或許是：
1、更多的職業選擇、切換，能給玩家帶來更多元豐富的體驗；
2、帶來的體驗更多，也就意味着更肝或者更氪，通過多樣性提升玩家的留存或充值；
3、只能選一個職業，是要選哪個的問題；可以選倆，那就是 " 喜歡的我都要 "，減少玩家決策時間。
不過，該賣點在國内市場并不獨特，不少 MMO，包括《逆水寒》端遊都主打過。
素材投放一波流，不依賴買量。海外的投放策略與大陸類似，有一段時間的預熱鋪墊，在上線前一天及上線後兩三天增大投放量，後續投放量下降，一波流特征明顯，投的不多，不依賴買量。
素材創意多元，不太 " 吃 " 影視劇。做大陸市場時，騰訊會在創意素材中融入大量的影視劇元素，通過影視劇片段植入展現遊戲内容，期望通過影視劇元素的融入或許能更好地吸引目标用戶。而在港澳台的發行，星宿科技在創意展示上更為多元，" 達人口播 "、" 代言人短劇 " 及 " 真人短劇 " 齊發，一方面是這種創意形式降低了廣告屬性，采用了名人、達人、短劇形式來吸引閱聽人；另一方面，《慶餘年》電視劇前幾年登錄海外多個國家及地區，已經形成了基礎 IP 鋪墊，但時間較久且也不如大陸風靡，項目組沒有特别強調影視劇。
主播試玩方式展現遊戲玩法，展示簡單片段。海外項目組針對遊戲玩法及相關内容介紹，側重通過主播真人口播這一形式，以試玩 / 講解遊戲的方式對遊戲進行綜合性的介紹，包括遊戲玩法、陣容搭配等。一方面提高玩家對產品的認知，另一方面不同的主播講解為產品提供 " 背書 "，能讓更多泛用戶玩家形成從眾心理，降低對產品的抵御能力。
整體來看，海外項目組的素材呈現以下幾個特點：
1、上線前後爆發式投放，以遊戲畫面實錄帶來的爽感為核心的營銷點；
2、部分素材會嘗試融入 CG 動畫，借用影視 IP 擴大遊戲影響力；
3、真人素材有一部分占比，都是搭配遊戲實錄畫面進行展示。
在素材創意方面希望全方位展示遊戲的特點，再利用名人、達人背書，提升遊戲的知名度，最後通過細節展現内容提高轉化。
03 社媒傳播
傳播以 Facebook 作為主要陣地，Youtube 僅僅是同步更新，并分發了大量 " 也用于買量的視頻 "，主要以代言人 " 蕭煌奇 " 的短劇、遊戲口播為主，KOL 直播中的精彩片段為輔。
而在 Facebook 日常運營中，内容主要分為三大類：
版本更新類：新版本預告、PV 預告、功能更新說明、玩法更新說明。
活動預告類：抽獎活動、日常福利發布。
成就慶祝：平台名詞、在線人數成就等公布。
同時，我們也關注到，在 Facebook 的運營上，項目組對營銷預熱的節奏把控很有 " 目的性 "，上線前一個月預熱遊戲内容、PV、門派介紹、遊戲場景等，并通過 " 福利 "、" 抽獎 " 邀請玩家加入 Discord；此後再開啟 " 試玩 "，邀請 KOL 開啟 " 最強幫戰 "，最後公布代言人蕭煌奇，整活 " 登錄就送蕭煌車 "（諧音消防車），除此之外，代言人相關的内容預熱都圍繞 " 雙職業 "、" 雙武器 " 展開。
在遊戲上線前後，代言人蕭煌奇也在 Facebook" 玩梗 "，發布内容為遊戲造勢，不少玩家紛紛表示 " 有趣 "。
巴哈姆特上目前有 22,900 條遊戲相關内容，基本是從遊戲本身出發，内容垂直，玩家圍繞遊戲展開，以問答、遊戲攻略、測評、經驗分享為主，不少玩家在社區分享自己的遊戲經驗、禮包碼序号，也有玩家在社區求助，希望獲得幫助。
作為對比，當初大陸地區遊戲上線時主要有三部分動作，首先演員 " 宋轶 " 在微博與官微互動，推出了一系列 VLOG 小短片，其次借助影視粉絲對于電視劇的關注，打造 " 慶餘年 1.5 季 " 相關話題，最後在遊戲上線當天開啟 " 手遊虛拟發布會 "。
（一）傳播内容方面
代言人 / 整活玩梗：代言人另辟蹊徑。廣州天遊、露珠等出海港澳台做 MMO 的大戶，代言人都是實力派美女明星，而星宿科技另辟蹊徑與蕭煌奇合作，較為特别。且蕭煌奇自己在 Facebook" 玩梗 "，絲毫不避諱，還讓其親自為遊戲設計了一款專屬坐騎 " 蕭煌車 ", 該坐騎結合了蕭煌奇暢銷冠軍歌曲《末班車》的概念設計而成 , 供玩家在遊戲中免費獲取。這也可以側面看出項目組的巧思，不再一味追求 " 高大上 "，而是希望借助代言人的效應為遊戲造勢。
蕭煌奇與《慶餘年》劇中人物 " 五竹 " 造型有一定吻合；同時，蕭煌奇屬于 " 實力派歌手 " 且 1999 年獲得了台灣十大傑出青年，相較于流量明星，不易塌房。
預熱營銷創意、獨特遊戲内容：" 雙預約獎勵 " 的活動機制、番外篇線上解謎活動，在預熱期間預告針對港台地區的專屬背飾，在玩法和遊戲福利上都進行一些小創新、小心思。
KOL 帶玩幫派戰活動：在上線前邀請多位達人開啟帶玩直播， 為遊戲造勢，提升了港澳台地區玩家對于《慶餘年》手遊的期待度。
（二）傳播平台方面
FB、油管、社區 / 社群、直播都有。但是傳播量大的主要是油管，其它的數據比較一般。這歸結于兩方面原因：一方面是營銷内容主要圍繞 " 代言人 "，暫未結合遊戲進行延伸；另一方面就是缺乏持續性内容活動，沒有優質的 UGC 内容來吸引潛在用戶。營銷推廣在拓寬維度、創新形式之餘，目前最迫切的問題應該是考慮品效協同與長線運營。
（三）整體對比大陸發行來看
對比大陸發行，《慶餘年》在大陸的傳播更加專注于 IP 特定粉絲，謀求在公網域渠道上的產品曝光，盡可能理解并貼近目标用戶，試圖在產品初期獲得較高的流量。而在海外市場則減少了很多 " 蹭影視 IP"、" 預熱造勢 " 等動作，在傳播上回歸遊戲本身，更重視遊戲質量、玩法的宣傳。此外，港澳台地區也在大膽嘗試達人營銷，即使前期在大陸磨合階段數據效果反應不夠理想，但改變原有的老套路才能有更多的突圍機會。
本地化内容，重視社區互動。為了迎合當地用戶的口味，海外項目組會根據當地市場需求定制内容，包括遊戲角色、活動、劇情等。此外還尋找了 KOL 合作通過他們的影響力和粉絲基礎來推廣遊戲，也會積極參與當地社區的讨論和活動，與玩家進行互動，提供遊戲支持和解答問題。
不同地區的文化背景和口味差異較大，需要投入更多資源來進行本地化定制，增加了成本和風險。與此同時，社交媒體平台上的競争非常激烈，需要項目組投入大量資源和精力來與其他競争對手争奪用戶關注度。
在海量產品的市場中，產品适配和深度運營是取得成功的關鍵。不一味的去迎合玩家審美，而且是做出自己的差異化，如美術風格、遊戲題材調性、深度長線本地化運營等。提高品牌認知度，在目标市場中建立競争優勢，能夠建立一定的壁壘，累積核心玩家。
04 港澳台：韓式 MMO 強勢，國產 MMO 重營銷
港澳台市場，偏愛韓式 MMO，少有品質新品。
根據 DataEye 研究院觀察，港澳台市場，排在前面的 MMO，分三大類：
一是以品質感突出的韓式 MMO。典型如天堂系列、奧丁、HIT 系列，多為魔幻、幻想卡通題材。營銷上以傳統的品牌廣告展示質感，但營銷相對佛系，暢銷榜排名也更靠前。
二是品質不特别突出，但依靠買量持續獲量的 " 買量型 " 國產 MMO。典型如三七《雲上城之歌》，以及廣州天遊、露珠發行的一系列仙俠 / 幻想題材 MMO。營銷上，重視買量投放，突出代言人、福利碼等。
三是品質突出，但不靠買量的 " 品牌型 " 國產 MMO。《慶餘年》和《天涯明月刀》《完美世界》一樣，上線一波營銷後，低幅度買量、平穩運營社媒，積累品牌口碑、跑長線。未來《逆水寒》手遊入局，預計也是這個路子。這類雖然有 IP，但是港澳台 MMO 市場，可 " 不信 " 國内大 IP。如下圖，知名 IP 談不上活得多好。典型如《天涯明月刀》在港澳台市場，目前表現一般。
仍在暢銷榜中的，要麼是近期上線的新品，要麼是有着較高的遊戲品質。
港澳台 MMO 市場之卷，核心卷的還是國產仙俠 MMO 的兩大流派的比拼。
以廣州廠商為代表的買量派，預計會持續上新遊，不斷造成一波又一波衝擊。特别是天遊、露珠的這一套成熟的 " 快速代理新遊戲 + 女明星代言 + 大手筆買量 " 的打法。
重品牌口碑的國產 MMO，未來的挑戰，可能在于留存、口碑。
