今天小編分享的汽車經驗：理想遭遇“電”擊，歡迎閱讀。
文 | 光子星球，作者 | 石昕羽，編輯 | 王潘
理想汽車官方日前公布了 3.4-3.10 單周的銷量排行，理想周銷 0.93 萬輛反超問界，重回新勢力品牌銷量榜首。在全部新能源品牌銷量榜上理想也僅次于比亞迪和特斯拉，排在第三，其中 L 系列銷量為 9061 輛，成為 30 萬元以上 SUV 的品牌銷量冠軍。
理想在 3 月 1 日發布了全新純電 MPV 理想 MEGA，同時發布了 L 系列三款車型的改款。在改款車型和老款的搭配售賣下，理想 L 系列單周近萬台的銷量依舊體現着 L 系列在高端 SUV 市場中的領先地位，但這卻凸顯了理想 MEGA 的落寞。
按照理想官方公布的數據，MEGA 的單周銷量占比僅不到 3%，這與去年廣州車展首次發布後不到兩小時訂單破萬的銷售數據相比，相去甚遠。
微博 @新渠道 - 李霸天在 MEGA 正式上市後的第四天公布了 72 小時的訂單情況，大定訂單約 3218 台，退訂單約 10297 台。
首銷成績遭遇滑鐵盧也許讓李想都沒有料想到。此前曾表示 " 有信心理想 MEGA 會成為 50 萬以上銷量第一的車型，不分能源形式，不分車身形式 " 的李想，在 MEGA 上市後便沒有再更新過微博，這對于這位習慣在微博上分享觀點的 CEO 來說，是少見的。
在 MEGA 上市前一天，李想曾在朋友圈中稱贊這款 MPV" 喬布斯在的話，蘋果汽車應該就是這樣的 "，李想對 MEGA 的滿意與喜愛溢于言表，而此前理想在公布 2023 年财報中也曾提到 " 推出在即的純電 MPV 車型 MEGA 挑戰月銷 8000 輛 "。對于一款在乘用車領網域裡較為小眾的細分車型，理想對 MEGA 的銷量預期之高也得益于理想 L 系列近兩年在國内新能源市場上的強勁表現和去年廣州車展後小訂單量的不俗成績，而如今上市兩周以來的銷量狀況和理想的預期并不相符。
在 MEGA 上市 72 小時銷量數據公布後，理想汽車港股股價跌 10.71%，美股股價跌 15.3%，市值蒸發超 77.98 億美元，連續兩個交易日市值蒸發近 600 億人民币。在剛剛憑借 " 千億營收、百億盈利 " 收獲史上最佳年度财報後，理想汽車在眾星捧月般的 MEGA 身上栽了跟頭，盡管這只是上市兩周的成績，但在把 2024 年銷量目标定為 80 萬的李想心中，每一環都不能出錯。
面臨當下的困境，李想表示 " 無論多麼難，都不能變成【達斯 · 維達】"，那麼對于想要保持初心、堅持自我的李想來說，是否能成為 " 絕地武士 " 就是逐一解決好當下難題的關鍵了。
獨特性缺乏
去年 11 月在廣州車展首次亮相時，MEGA 犀利的外觀就成為了輿論的焦點，猶如高鐵車頭的設計在當下市場中極為罕見，這種颠覆性的設計理念源于其将風阻系數作為了首要考量的因素，MEGA 0.215Cd 的風阻系數，是能夠和一些超跑的數據相媲美的。
包括整車一體化流線型的風格也和市面上幾乎所有的 MPV 不同，車身最高點在 B 柱随後往車尾部向下延展，這樣充滿設計感的外觀語言讓 MEGA 看起來鋒利又具備運動氣息，這是 MEGA 亮相後随即成為爆款的原因之一。
只是理想并沒有将這種爆款效應延續下去，遲遲不公開的内飾設計以及将原本 12 月底的上市計劃推遲，讓 MEGA 在一眾質疑聲中被埋沒，直到問界 M9、小鵬 X9 陸續上市，MEGA 的熱度也漸漸退散。
直到進入 2024 年理想用一段視頻展示了 MEGA 的内飾之後，與 L 系列完全相同的中控台設計讓對 MEGA 抱以期待的許多用戶較為失望，畢竟在犀利的外觀造型之中，内裡卻依舊是 L 系列的老一套，過于 " 陳舊 " 的風格和外觀的前衛非常不搭。
網友在調侃 L 系列時總會說 " 理想其實就只有一款車 "，L7、8、9 三款車從外觀到内飾都基本一致，而如今 MEGA 的内飾也繼承了 L 系的傳統，就有用戶會問 " 除了車長一些，空間大一些，MEGA 和 L9 有什麼區别？"
這也是 MEGA 面臨的困擾之一，當 L9 已經能滿足多孩大家庭的出行需求以及有比 MEGA 更低的價格時，内飾差異并不大的兩款車對家庭群體的購買決策影響上就產生了明顯的劃分，L9 會更占優勢。
在 MEGA 上市第一周的周末，有着全國最多理想汽車零售店的 " 理想之都 " 成都部分門店客流并不多，門店架起的防擁擠回型欄杆并沒有起到作用。帶着對象和全家一起來看 MEGA 的顧客都有，在被問到對 MEGA 的印象時，不出意外都是被其獨特犀利的外觀所吸引。但當打開車門進入到車内時，就有顧客會認為 MEGA 的内飾風格和小鵬 X9 差不多，在體驗完二、三排空間和座椅舒适度之後，也紛紛表示會選擇對比 X9 再做決定。
這是 MEGA 面臨的另一個困擾，當競品率先上市且產品力與之相當，并且競品還有更多的功能性設計時，用戶在對比後就會有決策傾斜。MEGA 為了保證第三排的乘坐空間，放棄了後輪轉向，并且第三排座椅也無法像小鵬 X9 一樣下沉收進底板裡，内飾的設計風格和用料兩款車型也沒有明顯的優劣，MEGA 的獨特性在用戶心中也就無法支撐起 55.98 萬的售價了。
在發布會上李想從 5C 充電、800V 架構、0.215Cd 風阻系數、大空間、安全性和智能體驗幾個方面對 MEGA 進行了介紹。對于理想而言這些技術和創新是從 2020 年 MPV 立項開始就在研究和突破的，但放在極度内卷的國内新能源汽車市場，MEGA 的這幾方面技術與特點在頭部車企中已經普及，在 30 萬之内的產品上就已經搭載。并且在針對安全性進行講解時，理想選用的四款對比車型也都是早年間已經停產的老舊款，說服力并不夠。
雷軍為了證明 " 小米 SU7 定價有點貴 " 專門開了一場技術發布會；李斌為了展示 80 萬的 ET9 貴在哪裡，在 NIO Day 上展示了蔚來的 12 項全棧自研成果。無論是 MEGA 的發布會，還是線下試駕體驗，理想的這款純電 MPV 的獨特性還是有所缺乏，導致用戶在面對近 56 萬的售價會有所猶豫。
MPV 閱聽人錯位
試駕 MEGA 時，我們問到銷售顧問近期來看這款車的用戶都有怎樣的用車需求，銷售回答 " 來看 MEGA 的很多都是埃爾法的用戶 "。
這也是李想在發布會上着重提到的 MPV 車型，無論從外觀、内飾還是空間、舒适性上，埃爾法都是 MEGA 的對比參照。原因在于埃爾法是目前國内圈層閱聽人中公認的最豪華 MPV，百萬售價和大空間使得埃爾法在商務接待與高淨值群體社交場合上确立了獨一無二的優勢地位，這是長久以來在國内沒有競争車型以及受粵港澳大灣區影響之下形成的一種社會屬性。
因此 MEGA 選擇與埃爾法進行對比是為了彰顯自身定位的高端和豪華，只不過 MEGA 犀利又激進的外觀設計對于以接待和精英社交為主要需求的用戶群體來說并不 " 沉穩 "。
同樣是在國内沒有競品存在的很長時間裡，埃爾法、GL8、奔馳 V 級、奧德賽、賽那等車型賦予了 MPV 沉穩、大氣、端莊的外觀設計語言，伴随閱聽人人群越發增多，這樣的語言自然被采納和接受。無論是騰勢 D9、紅旗 HQ9，還是岚圖夢想家、極氪 009，近幾年出現的國產 MPV 無一不遵照着這樣的設計語言，而 MEGA 為了達到與眾不同的颠覆性造型，即便具有創新性和突破性，但對于高端 MPV 閱聽人來說，接受度培養尚需一段時間。
另一方面，随着國内二孩、三孩家庭增多而出現的全家出行家用屬性，是 MPV 的另一個用車需求。正如李想在發布會上請來朋友一家三代人，恰好是 MEGA 可以精準服務到的用戶，這一部分閱聽人對外觀的接受度會高一些，而且 MEGA 的大空間、座椅舒适度、二三排舒适度确實能匹配家用閱聽人的需求，只不過同樣的配置售價更低的車型也皆能滿足。
2024 款騰勢 D9 四驅旗艦版 ( dm-i ) 售價 44.98 萬，岚圖夢想家超長續航旗艦版 ( PHEV ) 售價 41.99 萬，小鵬 X9 四驅高性能 Max 售價 41.98 萬，極氪 009WE 版售價 50 萬，魏牌高山四驅行政加長版售價 40.58 萬，這是當前國内市場銷量靠前的幾款自主品牌 MPV。上述車型在滿足全家出行的需求上都有着各自的優勢，因此 MEGA56 萬的售價在面向家用閱聽人時價格劣勢将凸顯出來。
MEGA 只推出了一款配置，" 入門即頂配 "，顯然是在推遲發布三個月并針對某些方面對 MEGA 進行了一定程度的 " 回爐重造 " 之後，李想希望将理想對于這款 MPV 的全部心血和努力奉獻給用戶，但也許是對閱聽人的預判不足導致上市後形成錯位，讓 MEGA 如今面臨這樣的局面。
我們在和極氪銷售顧問交流時，其透露極氪 009 可能會推出四座版本和單電機減配低售價版本，這是極氪對這款 MPV 的市場銷售策略的調整。四座版本效仿騰勢 D9 的創始版，直接針對商務群體，而低售價版本則将回到家用閱聽人中，30-40 萬區間可能更為合适。對于銷量不佳的車型，車企及時調整策略進行小規模改款來挽救是常見的方式，對于理想這邊，适當調整配置推出 Max、Pro 版，乃至 Air 版，也許對目前僅有 Ultra 版的 MEGA 來說并非壞事。
純電市場與 MPV 市場的難上加難
乘聯會數據顯示，2023 年國内 MPV 市場銷量為 109.3 萬輛，在乘用車銷量中占比為 5%，從 2020 年至 2022 年 MPV 在乘用車銷量中的占比分别是 5.65%、5.36%、4.59%，去年全年銷量有所上漲，但 MPV 在乘用車市場中仍屬小眾細分類型。
MEGA72 小時大定訂單 3000 多台，對于 MPV 這個小眾市場而言是非常不錯的成績，畢竟小鵬 X9 在 2 月單月銷量也僅 1448 輛。但在前期輿論一眾熱捧和媒體推薦的高熱度之下，加上去年首次亮相不到 2 小時小定訂單破萬的成績，3000 多的數據對于預期過萬的理想來說落差仍然很大。
按照李想對 MEGA 的預期 " 不分能源形式、不分車身形式的 50 萬以上銷量第一 "，其需要對标的車型是寶馬 X5，這是國内乘用車市場 50 萬以上常年的銷量冠軍。2023 年寶馬 X5 累計銷量達到 9.38 萬台，月均 7800 台，而 MEGA 想要超過寶馬 X5，起碼需要保證月銷維持在 8000 台之上。
用目前市場上的小眾車型比肩全尺寸 SUV 車型的銷量，李想對 MEGA 的預期确實有些過高。
并且 MEGA 在理想的產品體系中，就目前而言其能源形式是不占優勢的。首先是高端純電在當下國内市場中的處境不如混動和燃油車，蔚來、阿維塔、極氪、高合等車企都想要以高端純電在市場上站穩腳跟，但沒有一家如願以償。國内新能源市場中除了特斯拉之外，銷量榜排名靠前的皆為混動形式，有比亞迪為代表的插混和理想為代表的增程。
純電形式對用戶的補能焦慮還未能形成強有力的具備說服力的解決方案，即便蔚來在全國範圍内已經布局超過 2300 座換電站以及 5C 超充已經在慢慢普及，相比燃油和混動，用戶對純電的補能狀況仍然抱有疑慮。
我們在騰勢門店内和銷售顧問交流，對于 D9 銷量中純電形式僅占 5% 的原因，銷售笑稱 " 很難想象一大家子人一起出遠門，還需要在服務區排隊等充電的景象 "，這也恰好點明了純電 MPV 在國内銷量不佳的根本原因。
其次過去理想在國内取得的成功，很大因素是其增程形式給用戶帶來便捷的補能體驗。如今理想從 MEGA 開始将要開啟純電線路，從超充站到充電樁都需要從零開始建設，節奏和進度都要比其它車企慢很多。正如我們在理想門店和銷售交流時問到城市超充站現在有幾座，得到的回答是 " 目前還沒有，正在加快建設進度 "。這種回答，讓一部分想要購買理想純電車型的用戶多了一些顧慮。
MEGA 首銷的不及預期也許恰能說明增程與 SUV 的成功經驗并不能原樣復制到純電與 MPV 上。
而針對 MEGA 銷量不佳導致理想股價下跌的情況，理想官方也在日前緊急采取了對 L 系列降價的策略：對剛剛改款上市的 L7 和 L8 車型新增不帶空氣懸架的 Air 版本，起售價降低 1.8 萬元，3 月 31 日前定 2024 款 L 系列的用戶，在原來的 5000 選裝基金基礎上，增加一個 5000 抵 1 萬購車款的權益，而已經提車的補償 8 萬積分。
類似的配置與價格調整過去在車企中也較為常見，但調整期一般都在 3-5 個月左右，理想此次将 " 後手 " 提前到僅隔兩周，也是在對市值蒸發的不利局面下所作的緊急補救，在調整後理想汽車港股股價便小幅上漲 6.39%。
MEGA 上市後銷量不佳，輿論上兩極分化也較為嚴重，而且在剛上市期間就遭遇了網絡上惡意抹黑的情況，MEGA 被 P 圖成靈車的圖片被網友熱議，并在短時間内發酵，在許多社群中都能看見，這被一些網友認為是 MEGA 首銷失利的主要原因。李想也在朋友圈發文 " 雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明 "，表示将對網絡惡意抹黑進行反擊。
被 P 圖成靈車，無論是商務用戶還是家庭用戶都會有所抵觸，對理想的品牌效應也有一定的影響，但對比别克 GL8 在現實生活中被用作靈車，卻并沒有妨礙其長期以來穩定在中國市場 MPV 銷量冠軍的位置，因此這并非是影響 MEGA 銷量的主因。
李想素有車圈 " 微博之王 " 的稱号，因其常年習慣在微博上發表觀點，理想汽車的成功就有一部分原因來自于 CEO 在社交媒體上的營銷行為，并且圍繞理想汽車誕生了一眾網絡 KOC，共同在公網域平台為理想 " 搖旗呐喊 "，貢獻着巨大的流量，享受着流量紅利帶來的商業成功。
車企為自身利益在社交平台營銷本無可厚非，但李想與理想 KOC 們鋪天蓋地對輿論的引導和對友商的 " 陰陽怪氣 " 長此以往是會使得車企和網友們反感的。因此此番 " 靈車 " 圖片出現，即便不是友商有意為之，也一定是理想在過渡營銷上引發的一次反噬。
MEGA 上市以來所遇到的一系列狀況對李想而言都是始料未及的，每一環都值得其深思。
從其口中 " 蘋果汽車的樣子 "、"50 萬以上銷量第一 " 到如今 " 選擇光明 " 的反擊，這其中的跌宕起伏與波瀾也許是作為國内現金儲備第一的造車新勢力開啟 " 雙能模式 " 戰略的必經之路。對于 2024 年銷量目标 80 萬的理想，這還是開始，在調整舉措逐一實施并看到效果之後，MEGA 的命運和理想的純電形式将怎樣發展，決定着理想是否能如願朝李想心中 " 比肩蘋果的萬億營收 " 目标邁進了。
