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繁華過後,2000億小酒館市場該如何深耕?

2024-09-07 简体 HK SG TW

今天小編分享的财經經驗:繁華過後,2000億小酒館市場該如何深耕?,歡迎閱讀。

本文來自微信公眾号:餐觀局,作者:十一,題圖來自:AI 生成

一、小酒館:從風靡一時到市場遇冷

2018 年起,海倫司崛起。憑借性價比和年輕消費群體的認可,很快在市場上占據了一席之地的海倫司,帶起了小酒館市場的一股創業熱潮。

2021 年,海倫司成功上市,成為 " 小酒館第一股 ",當天市值突破 300 億港元。2021 年小酒館行業僅在 8 月、9 月融資次數高達 5 次,行業市場規模約達到 1280.4 億元。

此外,小酒館門店數量也呈現出爆發式增長,各種風格小酒館開始如雨後春筍般湧現。

也是這一年,一眾餐飲品牌也加入了小酒館賽道,海底撈、眉州東坡、喜家德、和府撈面、老鄉雞、奈雪的茶等。

雲海肴布局的小酒館不久後重新做回雲南菜;奈雪酒屋在深圳、上海、杭州等地已搜索不到商戶;老鄉雞在深圳推出的 " 老鄉雞小酒館 " 顯示歇業關閉狀态;隸屬于海底撈體系下的四川嗨系餐飲管理有限公司的品牌—— " 囿吉山雲貴川炭火與發酵 Bistro" 也顯示 " 暫停營業 ";其他玩家如郵局咖啡等也未能激起水花。

2023 年,海倫司的門店數量為 479 家,相較 2022 年的 767 家,也同比下降 37.55%。這一門店數量,與海倫司上市招股書中—— " 到 2023 年總計擁有 2200 家酒館 " 相去甚遠。

所以,小酒館市場雖然紅火,但生意并不好做。甚至,小酒館賽道現在還被視為 " 尚未被市場完全驗證 " 的模式。

二、小酒館的落敗,在于消費降級?

對于小酒館的敗落,大家普遍認為經濟環境影響是最直接的因素。

畢竟,小酒館生意,本質上對标的是改善型需求。而在消費降級的當下,人們瘋狂追求平替,改善型需求顯然需要讓位。

用哈夫酒館創始人厲星的話說:酒可以喝,但不會每天喝。如果太貴,也可以不喝。

《2023 線上酒類消費趨勢報告》顯示,除傳統的社交消費場景外,居家自飲與日常配餐飲用等場景需求也十分明顯。值得關注的是,18~35 歲年輕人在這兩個場景的需求上要更高,選擇比例分别達到 60.2% 和 45.2%。

也就是說,消費者喝酒,其實不一定要去酒館喝。

其實,當前小酒館生意主要難在兩方面:

首先是前端的運營和體驗。包括了店型、選址到酒館氛圍的營造以及酒水的品質等,酒館的綜合體驗決定了是否能夠被市場接受;

其次是後端的供應鏈,是否能夠高效支撐前端的運營。也就是供應鏈是否可以滿足當下門店商業模型對效率及利潤的要求。

其實,從整個小酒館市場來看,行業目前還處于導入期,競争格局高度分散。小酒館的規範化、專業化、品牌化、規模化,還在路上。

三、小酒館這門生意應該怎麼做?

據海倫司招股書顯示,中國酒館行業的總收入由 2015 年約 844 億元增至 2019 年約 1179 億元人民币,復合增長率為 8.7%,預計将在 2025 年增長至 1839 億元人民币。

按照預期,小酒館賽道将會產生近 2000 億的市場規模,是典型的小酒館,大生意。模式看似雖小,卻能通過品牌商業模型的差異化跑出市場規模。

那我們就看看,要做好小酒館這門生意, 什麼樣的動作才是有效的深耕。

(1)圈層運營——代表品牌:跳海

2019 年 8 月開出第一家店的跳海,如今在全國已經有 20+ 門店。

跳海目前單店的毛利率可以做到 70%,好的門店一個月僅夜間就有上萬的客流量;在北京、杭州、深圳、上海,幾乎開一家火一家,成為都市打工人的 " 精神收容所 "。

同樣是做年輕人的生意和為用戶提供情緒價值、空間體驗,跳海酒館有哪些值得從業者借鑑的:

首先,跳海主打精釀,拿跳海上海門店舉例,其一共 8 個 SKU,價格從 58~78 元不等,打酒十幾秒就是一杯,不需要特殊的專業技能。也因為此,跳海的打酒師可以是任何人。成為跳海的打酒師,只要按照流程報名即可,不要求出勤時間。曾經在跳海一家門店,兩個月時間有 300 個不同的打酒師出現在了門店服務用戶。

其次,跳海奉行的是 " 去中心化 " 服務。在跳海是允許客人自己服務自己的。酒館的一切,客人都可以參與。

跳海是和顧客共創的,同時跳海對客人又是無比包容的——跳海的客人可以帶着電腦來辦公,也可以帶着孩子來聚會,還可以天天來跳海看報紙;有才藝的可以辦音樂會,有表達欲的可以即興演講;跳海甚至鼓勵客人自帶食物和大家分享,包括節假日自己帶餡來酒館包餃子。

據了解,跳海北京的 5 家店,每年大約會產生 200 場活動,客人可以是活動發起人,一個活動最快當天就可以落地。跳海的這些活動有 80% 的損耗率,20% 效果好的活動會保留下來。

其實,跳海就是以酒館的方式,做年輕人需要的所有社交。

得到專欄作家蔡钰老師把跳海酒館稱之為 " 新龍門客棧 " ——龍門客棧是一座特殊的信息交換平台,也是江湖人士心中的情感寄托。蔡钰老師說,在今天的環境下,人們仍然需要龍門客棧式的聚合場所,跳海酒館正好填上了這個位置。從本質上說,跳海的靈魂,不是酒,而是品牌與用戶的精神共鳴。

(2)便利店零售模式——代表品牌:哈夫酒館

2019 年 10 月 4 号,厲星開出第一家店哈夫酒館,目前在北方地區已經有 64 家直營門店的規模了。厲星表示:當初選擇入局這一賽道,是因為北方市場是完全空白的。

厲星把哈夫酒館做成 " 便利店 + 社交空間 " 的組合,同時用 Costco 定價方式,打造出了哈夫酒館的極致性價比。

" 我們產品的毛利不超過 50%,我家科羅娜只賣 9.9,可樂只賣 4 元,薯片只賣 7 元。我們,就是在年輕人最需要情緒價值,錢又最少的時候,給他們提供最具有性價比的服務。"

同時,為了踐行哈夫酒館真誠、平等、愛顧客的價值觀,哈夫酒館花費近一億元開發了自由社交 APP,聚集了 80 萬用戶,鏈接服務用戶。

厲星介紹,他還是第一個設計紅綠燈拼桌規則的人。" 你看現在酒吧的紅綠燈(紅色拒絕拼桌,綠色接受拼桌)就是我設計的。而且,所有女生去酒吧,會擔心被人帶走。但在哈夫,我們會檢查同行人的電話号碼,聊天記錄,你不認識是不會讓你帶走的。哈夫酒館使命的第一條是為夥伴實現酒館創業夢;第二條就是為顧客提供安全、好玩的社交空間。"

現在,中國有 4 個超一線城市,15 個新一線城市,30 個二線城市,70 個三線城市,更多的是區縣,有 2843 個。

" 哈夫酒館的目标就是用極致性價比去占領更廣大的五環以外的市場。" 厲星表示。

" 小酒館市場的本質是一門荷爾蒙生意。而 18~35 歲這個階段,正是荷爾蒙最為旺盛的時期。但這個年齡段,恰恰有可能又不是那麼有錢。所以,極致性價比就顯得尤為重要。"

厲星說,比起一個月來一次,一次消費一萬的用戶。他更喜歡每次消費 50 塊,但每月可以有 20 天光顧的客戶。

" 便利店模式的酒館,邏輯本質上跟中國茶館是一個生意。所以,我不會更新,也不會漲價。而是堅定且長期地服務 18~35 歲這個年齡群體。這樣,哈夫這個品牌才可以穿越生命周期。"

(3)高價值用戶深耕——代表品牌:COMMUNE 公社

作為 2016 年成立的餐酒吧代表品牌 COMMUNE,經過 8 年的發展,如今門店已經遍布 30+ 城市,開出 110+ 門店,年均客流量超 4000 萬人次。

COMMUNE 初出茅廬,便打出了 " 差異化 " 的牌面,其創造性地将酒水自選、超級吧台與經典餐飲融合在一起,成為了餐酒吧新物種。随後,COMMUNE 開始将門店開進了全國多個一線及新一線城市的核心商圈。

在 COMMUNE,餐、酒及氛圍的打造都做到了極致:

據了解,每家 COMMUNE 都設定了 " 酒水自選區 " 和 " 超級吧台 "。在酒水自選區,沒有過度服務,顧客可自選的洋酒和啤酒多達數百款;而在超級吧台,則有專業的調酒師現調雞尾酒。

而在餐食方面,品類同樣豐富。漢堡、意面、披薩,以及幾十種小食,還有生椰拿鐵、手打檸檬茶等十幾款現制飲品。僅僅是餐食方面,產品的總 SKU 就接近 70 個。

而在氛圍管理,COMMUNE 店内的聲、光、味、觸、服務和環境都被當作了超級產品來打造。

COMMUNE 首席品牌官範夏萌表示:餐廳中的餐和酒,包括氛圍、體驗都是商品。任何用于價值交換的東西,都會產生價值。

" 這兩年不少人表示,小酒館賽道不好做。其實是賽道發展進入了品牌差異化競争的階段。

不好做的根源在于同質化,也就是消費者成長了,但商家沒成長。" 範夏萌說。

" 優衣庫也是誕生在日本老百姓最沒錢的時候。所以,小酒館的生意,歸根結底還是要對你的目标用戶負責。像 COMMUNE,今年會把產品價值增長作為發展戰略。我們要持續深耕目标用戶的品質消費和美學消費,持續聚焦熱愛歡聚、享受生活的高價值人群。"

範夏萌表示:現在的消費者不會再為虛高的泡沫買單,但依然會為真實的價值買單。所以,COMMUNE 就是在價格不變的前提下,持續優化產品品質,永遠要做更好的東西。"

(4)餐 + 酒館——代表品牌:策兩杯

2021 年開始入局小酒館賽道的策兩杯,在經歷了 3 年發展之後,開始了門店轉型的嘗試。

曾經,憑借着十年多的酒水銷售經驗,策兩杯以 " 做超高性價比的社區酒館 " 為定位,聚攏社區用戶,人均消費控制在 80 元左右,在疫情下的市場瘋狂生長。在成都市場,門店一度拓展到 10+ 直營門店。

" 但這兩年,疫情退去,如今的小酒館更多開始回歸餐。" 策兩杯聯合創始人陳志表示。

陳志介紹,策兩杯也在轉型,門店裝修風格在 " 去露營化 "。同時,開始提高餐的經營占比——從過去的 25%,提升到了 35%,新店的用餐占比更是在往 35%~40% 方向運營。

" 說到底,還是要回歸做小酒館自身的基礎功底——餐夠不夠強?私網域好不好?供應鏈強不強?餐 + 酒能夠走通的關鍵,就是将你的目标用戶與酒和餐做好匹配。"

像策兩杯,接下來就會聚焦燒烤品類,開發與酒更适配的餐食。在陳志看來,燒烤不僅營業時間與小酒館類似,就連業态也與酒有天然的結合點。

四、結語:小酒館的競争才剛剛打響

當前,酒館行業呈高度分散化特點。頭部品牌海倫司的市場占有率僅約 1.1%,前五大企業總體市場份額總和僅占 2.2%。

" 小酒館門店一百家以上,不僅僅在全國,在全世界都能排得上号。" 哈夫酒館創始人厲星表示," 這是最容易做到全世界第一的一個品類。"

而且,現在的小酒館市場,95% 以上都還是獨立酒館,這種高度分散化的狀态,也給了連鎖小酒館很大的發展空間。

像成都的貳麻酒館,上海的先啟半步颠酒館,已經開始用加盟的方式,在國内多個城市開出門店。哈夫酒館也坦言,今年的門店目标是做到 80 家,明年就要突破 150 家。以後每年要制定一個翻倍的市場拓展任務。

哈夫酒館創始人厲星表示,現在任何一個行業都不是暴利了,小酒館也是。小酒館市場的深耕就想好四個問題——你為誰(目标消費者是誰),要通過什麼方式?提供什麼服務?解決什麼問題?梳理出你的品牌對顧客的價值,去踐行就好了。

雖然,小酒館賽道的未來仍然充滿不确定性,但絕不會止步于當下。畢竟,未來情緒價值越來越重要,承載了情緒價值的小酒館,也一定會在消費市場中,被玩轉出更多的商業價值。

本文來自微信公眾号:餐觀局,作者:十一

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