今天小編分享的汽車經驗：降價，直到40%汽車公司出局，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜電廠
短暫的休整之後，新一輪汽車價格戰硝煙再起。
8 月，上汽、長城、奇瑞、蔚來、極氪、阿維塔等 10 多家車企陸續出台降價措施。其中，上汽大眾的降價力度最大，旗下 9 款 SUV 最高降價 6 萬元，ID 系列電車最高降價 5 萬元，阿維塔綜合補貼力度也超過 5.5 萬元，而其他車企普遍降價幅度則在 2 萬元至 4 萬元不等。
不過，這些都不如特斯拉的衝擊來得猛烈。8 月 16 日，特斯拉中國宣布從即日起下調旗下高端車型 Model S 與 Model X 現車售價，二者全系下調幅度在 5.4 萬元 -7 萬元不等。而在降價前兩天，特斯拉已經率先更新了旗下大眾車型 Model 3 與 Model Y 的促銷政策，9 月 30 日前提車的 Model 3 後驅版用戶可獲得 8000 元的保險補貼，Model Y 長續航版、高性能版則直接降價 1.4 萬元，兩個版本均刷新歷史最低價。
至此，這家電動車巨頭完成了新一輪價格調整，而國内汽車價格戰更新的趨勢也逐漸清晰。受此影響，特斯拉的股價在本周宣布調價後累計下跌近 10 個點，而它的最大對手比亞迪則累計下跌超過 8 個點，截至目前，比亞迪股價已從 8 月 1 日的階段性高點下跌 16.6%，特斯拉月内跌幅則超過 18%。
價格戰短期沒有赢家
事實上，市場的這種反應并不難理解：短期内，價格戰可能并不會有真正的赢家。
從上一輪價格戰的結果來看，麥肯錫全球董事合夥人方寅亮認為，價格戰并沒有給國内車市帶來明顯提振。根據中國汽車工業協會的統計，今年 Q1，國内汽車產銷量為 621 萬輛和 607.6 萬輛，同比分别下降 4.3% 和 6.7%，如果去除 2020 年的特殊情況，今年 Q1 将是過去 5 年同期的最慘時刻。
這也并不完全是外部環境的因素。他進一步分析指出，今年 Q1，國内整個零售消費增速為 5.8%，若将零售消費增速進行拆解會發現，汽車行業在價格戰的刺激下也仍落後于大盤，甚至處于負增長狀态，車企到 Q2 的時候開始意識到，價格戰并沒有真正刺激銷量，而是讓更多消費者持币觀望。
" 随着價格戰的負面影響擴散，今年 Q2，車圈的競争開始逐漸放緩，市場反而恢復到了相對更好的狀态 "，方寅亮表示，過去幾年，中國車企通過新能源實現了換道超車，并向市場輸送了大量概念性的產品創新，但這種創新在競争中慢慢變得同質化，而用戶的品牌忠誠度也在大幅下降。
這也導致在同質化的價格競争中，即便是特斯拉這樣的巨頭也很難守住市場優勢。一個典型的例子就是，今年上半年，特斯拉與比亞迪兩巨頭收割了最大的降價紅利，二者在國内的市場份額達到 48.9%，同比提升了近 12 個百分點，但随着 7 月同行促銷力度加大，特斯拉又迅速陷入增長瓶頸。
根據中汽協的最新統計，7 月份，新能源汽車國内銷量為 67.9 萬輛，同比增長 26%，但環比下降 6.9%，其中，特斯拉中國交付量更創下年内新低，倘若去掉出口，特斯拉在中國市場的交付量僅為 3.14 萬輛，而比亞迪銷量雖再創新高，但同比增速已從去年 7 月的 173% 驟降至今年 7 月的 61%。
不過，最難受的是哪吒、零跑、小鵬、埃安等原本就主打性價比的新勢力們。其中，去年曾一度問鼎新勢力銷冠的哪吒汽車掉隊最明顯。從去年 10 月特斯拉中國正式官降以來，過去 9 個月，哪吒汽車銷量持續下滑，1 月份曾跌至 6016 輛的銷量谷底，近兩個月更是連續同比、環比雙下滑。
這很大程度上與哪吒汽車的降價策略有關。今年上半年的降價潮中，哪吒汽車一開始并不積極，旗下兩款主力車型，哪吒 V 與哪吒 U 分别瞄準 10 萬、15 萬級市場，二者在對應的細分市場均是以價換量的典型，2022 年，哪吒汽車依托這兩款車累計交付 15.21 萬輛，但全年淨虧損達到 69.19 億元。
對于價格戰，哪吒汽車營銷公司常務副總裁胡恩平曾表示，這是對用戶不負責任的一種行為。今年年初國補退出之後，哪吒汽車一度逆勢漲價，最高漲幅達 6000 元，2 月，哪吒汽車僅對高端車型哪吒 S 給予了 1.5 萬元的限時補貼，3 月價格戰最鼎盛的時期，哪吒汽車還推出了 90 天保價政策。
這一切都難以抵擋整個行業愈演愈烈的降價侵蝕。從 4 月份開始，哪吒 U 所在的 15 萬級純電市場，新增了秦 PLUS EV 冠軍版、2023 款元 Pro、2023 款埃安 Y Plus、埃安 Y 星耀版等重磅新車，而哪吒 V 所在的小型車市場，不僅新增了海鷗、缤果等新車，新款零跑 T03 起售價更從 8 萬降到 5.99 萬。
今年上半年，哪吒 U 銷量同比下滑 9% 至 2.4 萬輛，哪吒 V 同比下滑 42% 至 3.1 萬輛，而高端車型哪吒 S 的銷量也不及預期，上半月均銷量不足 2000 輛，哪吒 GT 定位純電超跑才剛剛啟動交付，前 3 個月的銷量分别為 295 輛、1716 輛、1298 輛，按照這個走勢，這款車接下來的銷量或也不容樂觀。
按照規劃，哪吒汽車今年銷量目标為 25 萬輛，前 7 個月，哪吒汽車累計銷量為 7.25 萬輛，同比減少 6%，對應的業績完成度僅 29%。7 月 20 日，哪吒汽車聯合知名主播劉畊宏共同推出 2024 款哪吒 S。新車延續了原有尺寸與内外設計，并對車型版本與具體配置進行了優化，入門價則降低了 3 萬元。此外，哪吒汽車還推出了 4 項限時購車權益。 随即，這一系列的操作引發了老車主的不滿。最終，哪吒汽車被迫緊急推出四種補償方案，雖然上述方案并沒有完全平息改款風波，但哪吒汽車終究還是順應了車圈降價大勢。
而早在去年就意識到要打價格戰的零跑則幹脆利落得多。按照零跑創始人朱江明的說法，" 新人進場，肯定不能按常規出牌 "。3 月 1 日，零跑汽車推出全系車型改款并集中刷新同級價格下限，一舉拿到了業界價格卷王的稱号，8 月 1 日，零跑汽車再度下調兩款主力車型售價，最高降幅達 2 萬元。
這種幹脆也讓零跑背負了很多壓力，" 流血降價 " 的壓力輿論只是其中之一，按照零跑汽車高級副總裁兼首席運營官徐軍在 7 月中國汽車論壇上的說法，降價是一種決定，而降本是一種能力。對于所有新能源車企來說，如果無法找到支撐持續降價的降本空間，那麼這種燒錢遊戲終将無法持續。
車圈鲶魚與 5% 的存活率
造車就是一個規模遊戲，而特斯拉為所有車企打了個樣。
回顧過去 100 多年的汽車發展史，整個行業一直在發生不同的變化，但徐軍認為，無論是福特的标準化、通用的多樣化、還是豐田的精細化，本質都是專項技術驅動的延續性創新，直到 2010 年特斯拉以颠覆者的形象出現，徹底改變了傳統燃油車的發展邏輯，并推開了智能電動車時代的大門。
根據徐軍總結，特斯拉改寫汽車行業規則靠的是 3 個法寶：規模效應、網絡效應以及摩爾定律。首先，過往福特是用标準化來解決規模化，而特斯拉在智能電動車的進化過程中，不僅延續了這種傳統制造業的規模效應，還通過創新将技術效應更新放大，而這種效應最後又反過來作用于成本。
其次，特斯拉從產品思維跳轉到了用戶思維，并利用互聯網充分實現了網絡營銷，而這張超級網絡的價值會随着用戶攀升呈現出指數級增長。
此外，特斯拉帶給汽車行業的最大颠覆就是把汽車的元素由鋼鐵變成了矽，後者是由芯片決定的，具備了電子產品的屬性，最大的特點就是遵循摩爾定律，并推動新能源汽車產業加速迭代，最終呈現出來的是制造升本、生產成本持續下降，所以汽車也會像手機一樣從耐用消費品變成準消費品。
某種程度上，超級工廠就是特斯拉發揮上述效應的超級魔盒。其中，作為全球最大的產能基地，上海工廠占地面積達到 86 萬平方米，但數字化的網絡卻覆蓋了園區的每個角落，衝壓、塗裝、原材料運輸、零部件生產、質量檢測均實現了自動化、信息化，并且每個零部件均可進行回溯。
這種全自動生產線可以極大提升效率，以往數千人才能完成的傳統生產線，如今特斯拉只需幾十人即可完成。最新數據顯示，上海工廠平均 40 秒就能造一輛白車身。而依托于這種體系化的能力，過去 4 年，特斯拉已将 Model 3 的生產成本降低了 30%，下一代車型預計生產成本還能再降 50%。
反映在業績上，從 2017 年年銷 10 萬輛，到 2020 年年銷 50 萬輛，再到 2022 年年銷百萬輛，特斯拉在三重增長飛輪的加持之下，總體規模正呈現出爆發式的增長，而與亞馬遜等科技公司類似，特斯拉從 2020 年盈利之後，利潤回報也一發不可收拾，2022 年全年淨利潤翻番，達到 126 億美元。
" 傳統汽車行業的競争是靠專項技術，而智能電動車時代則是靠鏈 "，在徐軍看來，這種一環扣一環的產業鏈掌控能力，進一步強化了特斯拉的規模效應，而帶來的後果則是降價成了必然。從去年下半年開始，随着得州、柏林兩座新工廠的產能爬坡，特斯拉在全球範圍内開啟了大規模降價促銷。
事實上，從造車新勢力到傳統車企，大家都在摸着特斯拉過河，但受限于自身能力，不同車企的成本梯度差異很大。對此，标普全球汽車中國輕型車銷售預測經理林懷濱指出，汽車的成本構成主要分為制造成本、研發成本、銷售 / 營銷成本，三者加起來就是車企在制造利潤之前的總體成本。
按此計算，2022 年，蔚來、小鵬的總成本約占總營收的 133% 左右，相當于特斯拉 2015 年的水準。同期，零跑的總成本占比為 136%，但相較于蔚小理等玩家，零跑的毛利尚未轉正。今年 Q1，零跑的毛利仍為 -7.8%，同期，理想的毛利率已達到 20.4%，并成為新勢力中唯一盈利的車企。
" 這個水平跟比亞迪在 2022 年盈利的狀态基本類似 "，林懷濱表示，當前，理想跟比亞迪就相當于特斯拉 2020 年的水準，但成本與盈利其實是車企技術、規模、營銷等綜合能力的反映，從 2003 年成立到 2020 年盈利，特斯拉為此燒了 500 億元，并且現金流沒有出問題，但新勢力卻危險得多。
截至 2022 年，蔚來累計虧損接近 400 億，如果算上今年 Q1 的 100 億，整體虧損已與特斯拉相當。林懷濱認為，如果短期内仍不能扭轉局面，蔚來現金流可能只夠支撐兩年，而小鵬歷年虧損相當于特斯拉的 50%，剩下的時間也不是很多，狀況最好的是理想，但後者也面臨純電轉型的不确定性。
大部分傳統車企也都不樂觀。林懷濱指出，當前，新能源滲透率小于 5% 的日系、美系已在 " 紅色警示區 "，新能源滲透率大于 5% 的德系相對好一點，可德系三強的主要電動車在 2026 年左右上市，不确定性也很大。現在最好的是自主品牌，但長城等車企也很危險，卻又不能立馬放棄燃油車。
對此，方寅亮指出，2022 年是包括主機廠、零部件在内的整個汽車產業利潤制高點，每一家產業鏈上的公司決定是要規模還是要利潤的關鍵拐點。不過，特斯拉發動的價格戰打亂了市場的正常進化邏輯，而即便與巨頭之間存在上述種種現實差異，最終 99% 的車企還是被卷入了價格戰。
這背後是市場對于規模驅動下的電動車終局達成了共識。今年 4 月份，理想汽車創始人李想曾發文稱，從 2023 年 -2025 的智能電動車淘汰賽，車企的技術、產品、交付三大綜合能力将往死裡卷，至少在中國市場，2025 年，市場的格局基本就已經定了，前 5 大車企會吃掉絕大部分的市場份額。
按照林懷濱的說法，當前，整個汽車行業已經走到了一個關鍵路口，這是過往中國市場上從未出現過的情景，95% 的車企随時可能都要面臨被淘汰的危險。
車企斷臂救生
從長期來看，當車企的生存幾率被壓縮到 5% 的時候，要規模還是要利潤就已經不再是選擇題。
對于市面上 99% 的車企來說，先有規模才有生存空間，而利潤則完全可以後置。其中，原計劃今年實現毛利轉正的零跑汽車，今年 Q1 的财報會上已經放松了口徑。對此，零跑科技高級副總裁兼董事會秘書敬華表示，當前汽車市場價格競争非常激烈，具體的改善時間點會根據市場情況變化。
" 當前，我們的戰略重點是确保規模增長 "，8 月 18 日，小鵬管理層在最新的業績電話會上反復強調，規模将是今年最重要的戰略重點，此前，何小鵬也曾表示，這場車圈淘汰賽中，300 萬輛的年銷量規模只是入場券，而在以價換量的策略下，今年 Q2，小鵬汽車的毛利率已經由正轉負。
今年 3 月份還宣稱要維持今年 Q4 盈虧平衡的蔚來汽車，今年 6 月份就已經正式宣布将盈虧平衡線推遲一年左右。這意味着，明年 Q4 之前，蔚來汽車還将持續大幅失血。截至 Q1，蔚來賬面現金僅剩 140 億左右，對此，李斌給出的解決方案是，繼續與資本市場保持溝通，并想辦法開源節流。
6 月 20 日，蔚來汽車宣布引入新的戰略投資方阿布扎比投資機構 CYVN Holdings，後者将通過定向增發與老股轉讓的方式向蔚來進行總計 11 億美元的戰略投資，但若刨去原第一大機構股東騰訊套現的 3.6 億美元，蔚來獲得的資金增量也僅有 7.4 億美元，相較單季高達百億的虧損仍是杯水車薪。
從現實的情況來看，節流似乎成為了蔚來更重要的手段。今年 Q1 電話上，李斌就曾對外透露，今年内部會減緩部分固定資產投資、推遲部分研發項目、并減緩部分海外市場的開拓。最新情況是，7 月中旬，蔚來已經确認推遲了自研電池的量產節奏，并放緩了電池工廠的部分設備采購。
此外，從年初老款 ES6 降價清庫存開始，蔚來固守的價格體系也逐漸松綁。6 月 12 日，蔚來将換電服務等權益與整車銷售解綁，試圖進一步降低消費門檻。6 月 15 日，蔚來的三箱車 ET5 T 定價已經與兩廂車 ET5 對齊，此前，蔚來曾表示主品牌不會出比 ET5 更便宜的車，這也倒逼 ET5 繼續降價。
不過，按照國家信息中心副主任徐長明的說法，電動車的定價就是競争定價，而包括傳統合資品牌在内，大部分車企其實沒有定價權。他表示，" 現在就是特斯拉和比亞迪，這兩個企業怎麼定，其他企業就得怎麼定，賠不賠錢都得這樣，你想要這個市場就得這麼走，不能再按以前的模式了。"
對于追求極致規模的特斯拉來說，内部宣稱的一直都是成本定價。從數據上來看，即便已經連續多次降價，今年上半年，特斯拉的單車均價在 4.41 萬美元，而單車成本約為 3.62 萬美元，單車毛利約 7900 美元，單車淨利約為 5867 美元，這意味着，單從成本來看，特斯拉還有很大的降價空間。
按照馬斯克的宏圖計劃，特斯拉要保持年均 50% 的增長目标，2030 年產銷規模要達到 2000 萬輛。2023 年，特斯拉的交付目标則是 180 萬輛，今年上半年，特斯拉已經累計完成了 88.9 萬輛，而為了完成接下來的交付目标，馬斯克也在電話會上表示，将随時以價格來對衝需求市場的波動。
對此，香頌資本董事沈萌表示，随着市場競争壓力加劇，特斯拉也希望在毛利還不錯的狀态下盡可能搶占更多市場份額。因為後續下沉到競争更激烈的紅海市場，特斯拉也不一定能保持足夠高的利潤率，當前，特斯拉降價擴量并通過充電、儲能等服務強化用戶粘性，這些都是在為未來做準備。
另一巨頭的規模擴張也讓市場倍感壓力。8 月 9 日，作為全球新能源汽車的銷量冠軍，比亞迪已經正式邁入 500 萬輛俱樂部，更重要的是，最新的百萬規模增速已刷新到了 4 個月，要到哪裡去尋找增量滿足這樣的胃口呢？對此，王傳福給出的答案是，未來 3 年自主替代能再貢獻 400 萬的空間。
問題是，這 400 萬可能都不夠比亞迪與特斯拉塞牙縫。今年，比亞迪的銷量目标為 300 萬輛，上半年已經累計完成了 125.6 萬輛，其中，國内市場占比達到 94%，按這比例，今年國内銷量要到 280 萬輛左右，即便明年增速放緩到 50%、海外市場也能迅速起量，比亞迪在國内仍需 140 萬的增量。
從賬面數據來看，比亞迪也開始擁有足夠的降價底氣。根據業績預告，今年上半年，比亞迪的淨利潤将在 105 億 -117 億元，同比增幅在 192.05%-225.43%，扣非淨利潤将在 93 億 -103 億元，同比增幅在 206.99%~240%。按此計算，今年上半年，比亞迪的單車淨利潤也将超過 8400 元。
根據徐長明的判斷，下一步，随着新能源汽車市場向主流車企、頭部車企集中，這兩大巨頭的規模效應還将驅動成本繼續降低。中泰資管基金業務部副總經理田瑀也認為，不同車企在成本梯度上的差異，疊加外部經濟環境的下行周期，整個行業将發生明顯分化，弱勢企業只有差和更差的結局。
不過，在走向差和更差的結局之前，大部分的車企還有很多選擇，比如斷臂求生，比如合縱連橫。但不同于戰術上的多樣性，車企在戰略上似乎只有一條路：繼續卷價格。對此，徐軍表示，價格戰是新能源汽車進化的必然，當前，車企的規模之戰才剛剛開始，後面會出現更惡劣的價格競争。
這樣的價格内卷還要堅持多久？對此，徐軍的判斷是，下一個階段，40% 的玩家都死掉之後，車圈會打開新的生存遊戲，車企也會開始逐漸向内看，并尋求品牌提升與產品溢價，而在那個階段到來之前，降價仍是車圈常态，而車企不僅要合理調配資源與節奏，更要持續提升核心的降本能力。
