今天小編分享的科技經驗：《白夜極光》觀察：騰訊打法巨變！對比《崩鐵》《重返未來》如何？，歡迎閱讀。
文 | DataEye
6 月 13 日，《白夜極光》正式登陸各大平台，吹響了騰訊進攻二次元的号角。
上線前，《白夜極光》早已在海外市場取得首日流水千萬元、首年流水 5 億元的成績。
而在國服，《白夜極光》上線首日，登上 iOS 免費榜榜首，并拿下 TapTap 熱門榜第一、bilibili 遊戲熱度榜第一。從成績來看，《白夜極光》已經有了與二次元第一梯隊產品一較高下的潛力。
《白夜極光》具體數據怎麼樣？營銷、内容怎麼做的？有何優劣？如何借鑑？
他是否能扛起騰訊立足二次元的旗幟？今天，DataEye 研究院詳細聊聊《白夜極光》，這可能是目前最詳細、最有數據洞察的文章。
處境：優勢、短板都很明顯
【DataEye 研究院觀點】
我們先對《白夜極光》做一個簡單的 SWOT 分析，作為背景因素：
（一）環境——機會
1、騰訊加持：騰訊新作自帶流量加持。
2、時間視窗：高考結束，臨近端午、暑假，玩家有時間進行深度體驗。
（二）環境——挑戰
1、競品較多：《崩壞：星穹鐵道》、《重返未來：1999》都是最近一段時間上線的二次元回合制產品，與《白夜極光》形成直接競争态勢。且兩款產品在此之前已經吃下了一部分的回合制玩家，《白夜極光》若想從中搶奪同類型用戶，存有一定的難度。
2、玩家反饋：目前《白夜極光》在 TapTap 評分為 6.7 分，總評論數僅有 2600 條，這對于一款二次元產品而言，并不是一個滿意的成績。
（三）產品——機會
1、美術能打：《白夜極光》邀請到了超過 150 位畫師打造角色立繪、動态效果。從 TapTap 評論也可以看出，關于【畫面音樂】、【立繪建模】是玩家熱議度較高的詞匯。
2、800 萬預約：今年初遊戲宣布獲得國内版号并正式定檔之後，《白夜極光》國服預約量突破了 800 萬，這為產品上線提供了扎實的用戶基礎。
（四）產品——挑戰
1、獨特玩法：《白夜極光》主打的是 " 策略連線 " 玩法，類似于消除 + 回合制 + 戰棋，這種新穎的玩法固然能讓玩家眼前一亮，但全新的玩法也讓玩家上手難度提升。
2、玩法不夠炫酷：一位從事二次元遊戲運營的資深人士在接受遊戲茶館采訪時表示，" 二次元抽卡核心玩得就是對角色的愛，目前《白夜極光》踩格子的玩法不夠酷，難以展示角色魅力。"，這或許會為《白夜極光》後續的長線運營埋下隐患。
市場表現
【事實＆數據】
點點數據顯示，《白夜極光》上線首日 iOS 預估收入約為 180 萬元，下載量約為 26 萬人次。對比《崩鐵》、《重返未來》，《白夜極光》的首日數據并不突出。
但 iOS 暢銷榜排名方面，有穩步提升趨勢，截至 14 号下午位列 25 名左右。
而在海外市場，《白夜極光》全球全平台首日流水約千萬元，首年總流水約為 5.3 億元，但第二年總流水卻不足億元。
【DataEye 研究院觀點】
《白夜極光》前期預熱聲勢不錯，帶來 800 萬預約，但收入不突出。13 号上線當天買量投放較少（遠低于《崩鐵》《重返未來》）。
我們猜測是 " 先品後效 " 的思路：上線先做品牌傳播、聲量造勢，後續端午、暑假再慢慢加大效果廣告投放，對标《明日方舟》跑長線。因此，《白夜極光》上線當天收入不特别突出，屬于正常情況，這是營銷策略、節奏使然。
此外，我們這裡只統計了 iOS 端，考慮到騰訊雙端聯運、流量多，且有應用寶這個端口，安卓端收入或許更突出。
《白夜極光》國内、海外節奏顯然不同：
海外上線時間是 2021 年，當時騰訊出海氣勢正盛，營銷預算經費大手筆，走的是上線集中爆發思路。
國内上線，目前恰逢降本增效，以及《黎明覺醒》的先例，營銷預算預計給的不多。也可能是 " 先品後效 " 的思路，後續會逐漸加投。
買量投放：素材多元化
（一）投放量
DataEye-ADX 數據顯示，公測當天，該遊戲投放了超 800 組素材内容，前一天則為 200 餘組。對比而言，《重返未來：1999》與《崩壞：星穹鐵道》在首日素材投放量方面遠超《白夜極光》。
從投放趨勢來看，《白夜極光》在今年一月份拿到版号後，就開始着手布局素材投放，但直到上線前素材投放量并不突出，日均素材投放僅有百餘組。
作為參考，《重返未來：1999》一個月前素材投放開始起量，從日均 300 餘組，再到日均超過 1500 組，特别在上線前一天的投放量已經超過接近 6000 組素材。
（二）創意内容
DataEye-ADX 數據顯示，今年以來，《白夜極光》最多計劃使用的 TOP30 支視頻素材内容中，主要是品牌向廣告占比約為 40%，強調遊戲角色的背景故事或者言論的素材占比約為 33%。
具體在品牌向素材包裝方面，《白夜極光》的素材主要以 CG 形式，帶出遊戲世界觀，亦或者是單純展示角色的立繪 / 動态效果。
（三）投放平台
DataEye-ADX 數據顯示，近 90 天，B 站是《白夜極光》素材投放占比最高的平台，在此之外，《白夜極光》會投放今日頭條、番茄小說、穿山甲聯盟等渠道。值得注意的是，近期《白夜極光》并沒有在騰訊系平台進行素材投放。
（四）主打賣點
DataEye-Tidea 旁白高頻詞 TOP70 數據顯示，除了遊戲名稱外，" 巨像 "、" 白夜城 "、" 守護着 " 是近 30 天《白夜極光》素材旁白出現的高頻詞。
《白夜極光》的買量投放呈現出三個特點：
素材投放量方面：投放量少。在上線當天，也并沒有形成特别爆發式的投放。這其中原因或許一是降本增效，這方面預算不多；二是前文提到的 " 先品後效 " 節奏，可能到端午前後、暑期開始再加大買量投放。
素材投放平台方面：在投的不多前提下，把重心投入到二次元氛圍濃厚的 B 站，期望通過高品質 PV 視頻、人物 & 劇情、產品制作紀錄片還有配音員寄語等傳統二次元内容，集中于 B 站提升曝光。
素材創意方面：素材類别多元、重點在美術品質，但也摻着類 UGC。與絕大多數二次元遊戲重品牌（乃至只有品牌類）的素材不同，《白夜極光》除了角色、劇情、世界觀等品牌向，還有類 UGC 素材。這一打法不是典型的二遊素材，而是所有遊戲都會打的思路。
另一點和大多數二次元遊戲不同的是，大多二遊往往有明顯節奏，比如：前期先投劇情 / 世界觀，臨近上線投角色類，上線後開始投玩法類。《白夜極光》是混着投，節奏不明顯。
" 非典型 " 的二遊買量方式，有利有弊。
利：其一，能讓玩家在進入遊戲前，就感受到 " 策略連線 " 玩法的魅力，新式玩法往往能勾起玩家的好奇心；其二，通過素材的展示，玩家對實際玩法有一個大概了解，可以在一定程度上降低玩家上手難度。
弊：類 UGC 内容，往往會降低品牌調性，而二次元玩家卻非常最重視這點。
總體來看，《白夜極光》對于買量，暫時不重視，集中力度投 B 站，且素材創意多元、不是典型的二遊打法，獨樹一幟。
傳播側
内容條數方面：截至 6 月 13 号下午，國内全網内容條數約為 832 萬條。其中在今年 1 月份拿到版号後，《白夜極光》在各大平台的内容逐步形成規模，并在上線當天迎來爆發，其中微博與短視頻内容數都接近 4 萬條。
全網互動量方面：近一年來，《白夜極光》在全網一直保持着一定的互動聲勢，其中，2022 年 8 月，視頻互動量能達到近 25 萬次。進入 2023 年，在《白夜極光》拿下版号後，《白夜極光》在各大平台互動量逐步增加。
平台占比方面：微博是主要傳播大本營，占比超過 94%，而其餘平台基本不超過 1%。而在态度分布上，中性評論占比較高。
關注點方面：除了遊戲名、公司名外，" 公測 "、" 策略 "、" 超美 " 是玩家所重點關注内容。另外，不少用戶還會關注連線、光輝等產品特色部分。
社會化傳播方面：6 月 6 日，《白夜極光》宣布與日本音樂組合 GARNiDELiA 展開聯動，主唱美依禮芽将與特酷攜手為國服玩家帶來首支遊戲中文主題曲，并計劃于 7 月正式發布。6 月 10 日，《白夜極光》宣布與虛拟偶像星瞳展開特别聯動直播。
此外，《白夜極光》國服上線前嗨邀請黃莺、吳磊、張福正、吳韬等國内多位知名聲優獻出了特别寄語。同時，召集超過 60 位畫師也在「白夜極光雲畫展」活動中紛紛送出以不同陣營角色為基礎創作的賀圖，為《白夜極光》送上祝福。
DataEye 研究院認為，《白夜極光》在傳播側營銷特點如下：
内容品牌營銷動作，不如《白夜極光》海外版以及國内的《黎明覺醒》浩大，預算有限。受到降本增效的影響，《白夜極光》在品牌傳播上，沒有達到騰訊過往 " 核爆型 " 的規格（當然也不差）。
騰訊近些年的遊戲立項、發行有一個共同底色、規律：大賽道、大 IP、大制作、全國甚至全球大規模品牌營銷，《英雄聯盟手遊》《火影忍者》《暗區突圍》《重返帝國》都是如此。但是以《黎明覺醒》（甚至更早）為節點，騰訊内部降本增效嚴峻，" 核爆型 " 思路大幅改變，《白夜極光》正是這種改變後的第二款產品。
此外，《白夜極光》品牌傳播還有三個更具體的特點：一是微博内容數較多；二是短視頻互動量最高；三是在未上線先聯動，比較獨特。
微博内容數多有三個原因，一是一眾明星、60 位畫師，主要造勢平台在微博；二是在海外市場運營期存有小失誤，今年 2 月中旬在微博上被用戶熱議；三是之前借着產品獲得版号的喜訊，通過微博抽獎等私網域流量池運營的方式，增加曝光度和對核心用戶的運營。
未上線先聯動，比較獨。大多的二遊，預約、上線節點主要獲取核心用戶，在上線 20 天後才開始聯動。但《白夜極光》追求聲量、破圈，上線前就積極聯動，還是兩次。可見是期望一次性吸引核心用戶、泛用戶。
" 企鵝味 " 二遊發行
騰訊國内二遊發行中，《白荊回廊》、《蔚藍戰争》，都已經聲勢不顯。（《火影忍者》并不能算，它更多是 IP 漫改）。反而是海外前有《白夜極光》，後有《幻塔》《Nikke》，也就是說，騰訊在全球範圍内對二遊的發行經驗，集中于 IEGG（騰訊互娛國際）。《白夜極光》應該是 IEGG" 出口轉内銷 " 的第一次嘗試。
以上為大背景。
回到《白夜極光》，DataEye 研究院發現，其營銷打法 " 企鵝味 " 濃郁，不論是策略還是節奏，都非常獨特。
1、在品牌内容方面，一來，推送一定量級的品牌向素材；二來，未上線先聯動，且找一眾明星獻上開服寄語。前者是二次元產品在營銷側的常規操作，後者則帶動了一定的聲勢。
2、在買量創意方面，多元素材齊發，且有較多類 UGC 類視頻。這表明《白夜極光》期望通過素材的推送，降低玩家的入門門檻，從而提升相關的轉化率。
不誇張得說，《白夜極光》的打法，米哈遊、網易、完美都不一定完全看的懂。
" 企鵝味 " 二遊發行如此獨特，背後可能的原因 :
1、追求造勢、聲量。騰訊對于遊戲營銷，往往在上線期愛追求聲量、傳播量（《黎明覺醒》就是典型案例）。作為對比，米哈遊更追求口碑、玩家輿論風向，網易則更追求營銷的創新、突破、" 語出驚人 "（稱競對 " 爆死 "，抽獎送房子都是網易典型案例）。三者并沒有孰高孰低。
聚焦到二次元，騰訊這種追求聲量、傳播量的打法，往往無視二遊核心玩家、泛用戶的區别隔閡——期望一次性擊破圈層。好處，當然是快速拿資本換聲量、下載，營造大勢感。但弊端，是讓核心二遊玩家失去了獨特性、" 小眾感 "、" 逼格感 "。疊加騰訊渠道流量多而雜，往往做預約 / 下載送 Q 币，結果是可能導致遊戲留存方面的暴跌風險。
2、私網域 / 玩家圈子的分散。追求造勢、聲量的另一後果，是在私網域、玩家圈子方面，騰訊流量體系内較為分散。米哈遊有 " 米遊社 "，網易有 " 大神 "，騰訊有什麼？微信遊戲、大量微信群 QQ 群、騰訊遊戲社區？
多而雜的私網域 / 玩家圈子，讓前期遊戲造勢、聲量，難以集中沉澱到官方可控的某一處，也就難形成 " 核心粉絲 "。反過來，沒有沉澱到某一處形成 " 核心粉絲 " 的觀念，所以會四處獲取聲量、造勢——有量就行，不管是喜歡黃莺、吳磊、張福正來的，還是喜歡美依禮芽來的，還是喜歡遊戲角色來的——
在騰訊眼裡，由于沒有粉絲、沉澱的觀念，所以 " 來了都是量、有量就是好 "。結果，是可能導致遊戲官方與 " 遊戲核心粉絲 " 的脫節、距離感，難以像米哈遊那樣深度運營核心粉絲。此外，" 先品後效 + 追求造勢聲量 " 會讓遊戲泛用戶較多，影響初期付費。
當然，以上是集團層面、企業基因層面的問題。不是《白夜極光》的問題。在騰訊現有資源、路徑依賴情況下，《白夜極光》已經做得算突出的。
在 2020 年的，騰訊遊戲學院舉辦的第四屆騰訊遊戲開發者大會上，用研經理趙溪提到：二次元用戶群體有着比較強的儀式感，追求比較強的辨識認同，核心用戶還具備明顯的粉絲化特征，更多為内容驅動，熱衷考據，對内容挑剔嚴苛。而遊戲廠商做二次元遊戲，做的不是玩法，而是在搭建一個世界，做一群 " 人 "。相比于普通遊戲公司，二次元遊戲公司更像是偶像經紀公司、月子中心、婚姻介紹所。
如今，騰訊自己開起了偶像經紀公司、月子中心、婚姻介紹所，還是全國乃至跨國連鎖級别的。你覺得還滿意嗎？
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