今天小編分享的财經經驗：年成交百億後，東方甄選押注淘寶再造“董宇輝”？，歡迎閱讀。
聚光燈下的東方甄選，又一次做出了選擇。
繼啟動自有 App 直播、自營店鋪被抖音處罰後，東方甄選宣布在 8 月 29 日進行淘寶直播首秀，讓其與抖音的關系再度陷入迷霧。
與此同時，根據東方甄選最新發布的 2023 财年年報，截至 2023 年 5 月 31 日止年度，直播電商業務 GMV 達到 100 億元，其中來自抖音的 GMV 占據絕大部分。
東方甄選入駐淘寶出于怎樣的考量？
百億 GMV
2023 财年，東方甄選交出了一份亮眼的成績單。
報告期内，公司實現總營收 45.1 億元，與上一财年的 8.99 億元相比漲幅高達 651%，年内溢利為 9.71 億元，同比扭虧為盈，毛利也同比暴漲 400% 至 20 億元。其中，來自自營產品及直播電商分部的收入達 39 億元，占據總營收 86%，已經成為公司業績增長的主要推動力。
2023 财年，東方甄選各個直播間的 GMV（商品交易總額）合計高達 100 億元，抖音關注總數為 4180 萬人，抖音上已付訂單數量超過 1.36 億單。截至 2022 年 11 月 30 日六個月，東方甄選的 GMV、抖音關注人數、抖音訂單數量分别為 48 億元、3520 萬人、7020 萬單。兩相對比，下半年抖音流量增速雖然已經明顯弱于上半年，但 GMV 和訂單數量的增長并未落後，這說明東方甄選粉絲的購買力和購買欲望處于強勁增長的狀态。
與此同時，自營產品業務也實現了迅猛的發展。報告期内，自營產品的總營收超過 26 億元，毛利達到 15 億元，而上年同期僅有 930 萬元。目前，公司自營產品的數量已經超過 120 個，產品類别也從單一的食品飲料突破到标準化生活用品。
除了蓬勃發展的直播電商業務，東方甄選還保有部分教育業務。然而對比來看，教育業務的發展顯得黯淡許多。2023 财年，公司大學教育分部收入同比增加 14% 至 5.91 億元，付費學生人次為 58.1 萬，每名付費學生人次的平均開支為 1544 元，和上年同期相比漲幅有限。同時，自機構客戶收取的營收同比減少 34.7% 至 3820 萬元，毛利和毛利率同比均有所下降。
财報中，東方甄選已将自身重新定位為一家 " 自營產品及直播電商公司 "，身上的教育屬性不斷弱化，直播屬性持續增強。而堅實的業績支撐了這一戰略規劃轉變，由于 2023 财年年報記錄的是 2022 年 6 月 1 日至 2023 年 5 月 31 日的業績，而董宇輝走紅發生在 2022 年 6 月 9 日，因此這份年報實際上代表了東方甄選在全網出圈一年以來取得的成果，顯得更為重要。
與外界之前擔心的流量難轉化不同，從結果來看，東方甄選承接住了流量爆發，并成功激發出粉絲購買力，找到了合适的商業化途徑。總體而言，直播帶貨業務基本上已經帶東方甄選走出了轉型陰霾，重新進入上升周期。
押注淘寶再培養 " 董宇輝 "？
年報發布前一日，東方甄選官方公眾号宣布 8 月 29 日将進行 " 東方盤淘會 " 淘寶直播首秀，由俞敏洪和孫東旭帶隊，出鏡主播包括頓頓、Yoyo、中燦、冬冬。财報提到這一事件稱，在淘寶這個新平台開啟直播帶貨活動，有賴于公司對客戶多年以來的深刻了解、持續不斷的學習能力及培養人氣主播的能力。公司将采取多渠道策略覆蓋更廣泛的用戶群體，有效觸達更多新客戶群體等。
不過，将東方甄選入駐淘寶僅僅理解為 " 擴充直播渠道 " 的想法或許并不全面。和自有 App 直播的思路相比，淘寶首播的思路明顯不同。此前 App 首播與抖音直播間的内容同步，但這次淘寶首播卻獨立于抖音直播，是全新的内容。
而且，值得注意的是，在東方甄選淘寶直播首秀的主播陣容中，并未出現當家主播董宇輝的身影。有媒體報道，東方甄選内部人士對此回應稱董宇輝正在休假，是否會來淘寶直播未定。而抖音搜索發現，頓頓和 Yoyo 目前在抖音上的粉絲總數分别為 215 萬、135.5 萬，雖然無法和董宇輝的千萬粉絲體量相比，但也是東方甄選目前人氣較高的兩位主播。
從淘寶首播的主播排班表看，主播頓頓不僅占據了俞敏洪和孫東旭後面的黃金位置，還擁有晚上 20:30 的傳統直播黃金時段，極有可能是東方甄選意圖大力培養的主播。
東方甄選的做法在直播帶貨領網域并不罕見，薇娅此前的助播團隊組建的 " 蜜蜂家族 " 系列直播間在淘寶上規律運營後，旗下主播平平、昊昊等就在抖音上開設了 " 海豚驚喜社 " 直播間，3 月 11 日至今已經開啟了超過 200 場直播，擁有了一定的影響力。同理，" 入淘 " 或許也是東方甄選擺脫單一大主播影響、擴大人氣主播矩陣的策略。
8 月 29 日上午 8:00，東方甄選的淘寶首秀準時開播，由主播 Yoyo 開場，10 分鍾觀看人次就超過了 20 萬，開播一小時 GMV 突破 1000 萬元，在線人數 210 萬，" 東方甄選 " 的品牌影響力可見一斑。而淘寶也對這位超級主播的入駐給足了支持，在淘寶直播發現頁直接給了 1/3 的廣告位，把東方甄選直播間置頂推薦。
下午 17:30，孫東旭和俞敏洪準時出現在直播間接班帶貨，彼時東方甄選淘寶賬号粉絲數量已達到 114.8 萬。二人身穿廚師服，一邊做菜，一邊玩起 " 學廚師，就到新東方 " 的梗。上播幾分鍾，他們帶貨的一款石榴就已經售罄，銷量超過四萬件。18 點左右，東方甄選淘寶首秀 GMV 突破 1 億元，俞敏洪感慨：" 趕得早不如趕得巧，今天，我們在淘寶趕上了歷史性的時刻，非常好。"
當天，東方甄選在淘寶直播時長達到 17 個小時，帶貨約 300 款產品，品類包括自營產品、美妝個護、鞋服珠寶配飾、家電產品等等。根據官方公布的消息，自營烤腸、軟籽石榴、煙薯是全場銷量的前三名，單日訂單數量超過 10 萬，此外還有 39 款產品銷售額突破 100 萬。東方甄選在淘寶直播首秀創下 1.75 億元的 GMV，交易訂單總數超過 158 萬單。截至當晚 22:09, 東方甄選的觀看人數為 1000 萬 +, 超過了蜜蜂驚喜社、交個朋友、陳潔 kiki、烈兒寶貝等知名主播，同時段主播中只有李佳琦的流量和其在同一級别。下播時，東方甄選淘寶直播間的粉絲數量接近 200 萬，與宣布啟動淘寶直播時的 38.56 萬相比，漲粉超過 158 萬。
從結果來看，東方甄選的淘寶直播首秀表現稱得上亮眼。但從市場反饋來看，資本對于東方甄選的态度并不像輿論那麼熱烈。8 月 29 日 -31 日，東方甄選股價連續三天下跌，從 45.4 港元到 39.75 港元，區間跌幅達到 12.44%。截至 2023 年 8 月 31 日，東方甄選股價報收 39.75 港元，單日跌幅 2.33%，總市值為 403.13 億港元。
市場的冷淡或許和東方甄選淘寶首秀 " 水土不服 " 有一定關系。直播期間，一款名為 " 東方甄選自營煙薯 4.5 斤裝 " 的商品折後到手價為 23.16 元，下單返紅包 25 元，相當于 0 元購再送 1.84 元。不少網友發現這一漏洞，在主播未講品的情況下，這款煙薯一小時内賣出超過 2 萬單。值得一提的是，正是這一小插曲，讓東方甄選淘寶直播間的流量迎來小高峰。随後直播間緊急操作下架，并在改價後将煙薯重新上架。東方甄選對此表示，官方認賠，會正常發貨。直到第二天，" 東方甄選淘寶首秀翻車 " 的詞條依然還在微博熱搜榜上。
除此之外，為了給直播首秀造勢，此次東方甄選和淘寶聯合帶來了千萬紅包雨、自營產品 88 折、口令紅包、領券優惠、抽獎等福利，但由于對淘寶後台和商家鏈接系統不熟悉，東方甄選直播過程中狀況頻出。比如，多款标注返現金紅包的商品，下單後既沒有紅包也沒有立減。原定補貼 20 元紅包的商品優惠機制現場降為 10 元，但主播仍然拿着 " 補貼 20 元 " 的牌子講解。以及淘寶平台優惠系統復雜的問題由來已久，幾乎每講一件商品主播都要重復一遍購買流程。
對此，Yoyo 解釋稱，出現這一狀況，是因為淘寶的商品鏈接基本上都是商家自己做的，有些是立減，點進去就是折扣價，有些則需要單獨領券才能獲得優惠。" 但自營產品不會出現這樣的問題，因為是我們自己的店鋪。" 盡管只是一些小事故，但由此看出，對于淘寶平台上復雜的優惠機制，雙方還需要時間磨合。
不能忽視的是，目前東方甄選的直播帶貨業績大半仍來自于抖音。财報透露，在 2023 财年的 100 億元 GMV 中，來自抖音的 GMV 占絕大部分。報告期内，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為 1.36 億單。短期來看，" 脫抖 " 對東方甄選并不現實。而且，Yoyo 也在直播中透露，東方甄選目前不會在淘寶做日播，只做大型活動。這從另一個角度證明，東方甄選的銷售重心眼下仍在抖音。
那麼，抖音、自有 App、淘寶，如何平衡？
CEO 孫東旭日前首次介紹了其在抖音、App、淘寶三大平台的協調與規劃。他表示，抖音是東方甄選的戰略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬号仍然要開足馬力、全力以赴地進行優秀產品的帶貨，并不會降低原有平台上的投入。而淘寶是廣闊天地，大有作為，其在國内電商領網域處于領導地位，擁有着多年積累的眾多國内國際大品牌、強大的供應鏈資源、全品類的擴盤能力。
根據孫東旭的說法，App 是東方甄選的另一個戰略重點，與其他幾個平台相輔相成，定位上不衝突。他透露，東方甄選 APP 在不久的将來會推出付費會員制度，給付費會員提供更加全面的專享服務，包括實實在在的商品打折和優惠。有分析認為，東方甄選在向山姆之類的會員制超市學習，未來或許會将 APP 建成為 " 線上山姆 "。
此外，東方甄選的直播電商業務還有許多要 " 查漏補缺 " 的部分。例如品控問題，财報透露，截至 2023 年 5 月 31 日，東方甄選整體自營品及直播團隊人數為 1103 人，其中供應鏈和產品團隊有 346 人。同時，在物流方面，東方甄選也和順豐、京東展開持續合作。
另外，成本快速增長導致毛利率下降也是東方甄選眼前的難題。财報顯示，2023 财年公司持續經營業務的總營收成本同比增長 1118.6% 至 26 億元，毛利率為 43.3%，同比下降 21.8 個百分點，而這兩項變化的主要原因都是自營產品及直播電商業務大幅增長。報告期内，自營產品及直播電商業務的毛利從上年同期的 930 萬元漲至 15 億元，但毛利率同比僅增加 0.4 個百分點。由此判斷，自營產品業務還處于前期的投入階段，短期内會影響利潤水平。
同一時間段，東方甄選的銷售及營銷開支同比增長 129.6% 至 6.2 億元，研發開支同比增長 69.9% 至 1.1 億元，員工成本增加是主要原因。事實上，随着直播電商業務的快速爆發，短期内成本增長無法避免。但毛利率同比下降 21 個百分點的信号并不積極。
東方甄選的前身新東方在線，是最早布局在線教育的機構之一，發展十數年未見起色，反倒被後來的在線教育機構輕松超越。就過往論，東方甄選的身上似乎并沒有太多互聯網基因。而東方甄選和俞敏洪做直播帶貨的思路并不典型，比起帶貨銷售，更多意在建立一個直播購物平台。多平台策略固然符合市場趨勢，但能否真正對業績形成助力、APP 和淘寶能否追上抖音直播的交易體量，還是一個未知數。從直播帶貨領網域向更綜合的方向開拓一條新路，面前的挑戰還有很多。
