今天小編分享的互聯網經驗：7天場觀腰斬過半，“入淘”東方甄選路走彎了？，歡迎閱讀。
文 | 極點商業，作者 | cindy，編輯 | 楊銘
" 趕得早不如趕得巧，歷史性時刻往往是趕得巧的人趕上。"
8 月 29 日 17:30，在雙雙頭戴白色廚師帽的新東方董事長俞敏洪、東方甄選 CEO 孫東旭的帶隊下，東方甄選在淘寶開啟長達 17 個小時的直播首秀。
淘系流量全方位加持下，用時 10 個小時，孫東旭在歡呼中宣布 GMV 突破 1 億元，俞敏洪不由發出 " 趕上淘寶歷史性時刻 " 的感嘆。
最終，東方甄選淘寶首秀交出了帶貨 1.75 億元，觀量 1000 萬 +，粉絲近 200 萬的成績單。
相比羅永浩去年 10 月淘寶直播首秀，6 小時帶貨 2 億元，觀看量 2650 萬，250 萬 + 的粉絲，得到淘系流量全方位加持後的東方甄選各方面的成績，遜色不小。
自此，東方甄選正式進入 " 多條腿走路 " 時代：抖音之外，淘寶、自有 APP 同步發力。有人士就認為，" 相比押注一個平台，謀求機構化矩陣運營、多渠道多平台帶貨已是發展趨勢，東方甄選此後布局快手、視頻号、小紅書等平台的帶貨，都不會覺得奇怪。"
東方甄選之前，已有多個謀求多平台發展的 MCN 機構、主播，比如羅永浩帶來起的 " 交個朋友 "、遙望科技、無憂傳媒等等，但真正成功者寥寥——當流量扶持力度減弱，" 交個朋友 " 們很快在其他平台從火熱走向平淡，未能接受長效經營的考驗。
一個疑問由此產生，鑑于抖音電商和淘寶直播，甚至與其他各大平台打法、邏輯截然不同，東方甄選在淘寶還能火多久？自營 APP、多平台直播帶貨大勢所趨下，對主播而言到底是利是弊？
短短幾天，從頭部到腰部
截至 9 月 6 日晚，首秀過後，東方甄選在淘寶已開啟多場直播帶貨，分别是 9 月 1 日、9 月 3 日、9 月 4 日、9 月 6 日（兩場），其核心主推 SKU，都是以同名自營品牌為主。
東方甄選并未公布此後幾場直播 GMV、交易訂單量等數據。" 這些數據暫時不會對外公布。" 東方甄選相關負責人對 " 極點商業 " 稱。
從東方甄選場觀來看，走勢卻不容樂觀——幾次直播場觀分别為 1000 萬 +、887.8 萬、487.3 萬，以及 9 月 6 日兩場的 174.2 萬、388.6 萬。
場觀是觀看直播人數，包括同時在線及回放人數，是衡量直播影響力重要指标之一。去年雙 11 前夕，淘寶調整直播間場觀數據顯示規則，不再公布直播間的具體實時數額。場觀超 1000 萬的直播間，則被視為頭部直播間的基準線。
以此來看，東方甄選在淘寶 " 頭部直播間 " 位置呆了不到 7 天，就直線下滑，腰斬過半，在淘寶事實上已經成為腰部——不僅難比穩定場觀 1000 萬的李佳琦，與場觀長期保持 800 萬左右的陳潔 kiki、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等相比，差距明顯。
場觀腰斬，意味着實際 GMV、交易訂單量數據并不會太好。從 SKU 品類來看，也是下滑趨勢——從首秀數量 281 款，走低為 230、169、152、141、56。與東方甄選自營 APP 整體 SKU 數量 1000 左右相比，商品不夠豐富。
增速放緩的還有粉絲量。截至 9 月 5 日，東方甄選淘寶粉絲只有 227.6 萬，首秀後粉絲只增長了 20 多萬。
對俞敏洪而言，或許不會想到，" 東方甄選 " 在淘寶直播的高光時刻，會如此之短。
入淘後，走勢下滑的其實還有 " 交個朋友 - 羅永浩 " 直播間，目前淘寶粉絲 1061 萬，與初入淘寶時和李佳琦 " 王見王 " 态勢相比，已截然不同：剛剛過去的 8 月，" 交個朋友 " 在淘寶最高場觀 541 萬——還是在羅永浩親自上播帶貨情況下，最低場觀是 8 月 18 日的兩場直播，分别為 134.4 萬和 171.8 萬，趕不上很多新生代中腰部主播。
GMV 數據來看，雖然 " 交個朋友 " 頻繁邀請知名脫口秀、喜劇演員助力，以及進行直播間矩陣化布局，仍未能找到穩定增長曲線。
根據 " 交個朋友 " 官方公布數據，整個 618 期間淘寶直播間 GMV 為 3.6 億——由于各大電商平台和直播間，今年 618 促銷時長大多超 1 個月，平均每天 3000 來萬的 GMV 成績，并不算出色。
其他高調宣布入淘的達人、機構，也未逃脫 " 出道即巅峰 " 怪圈。
比如，頭部 MCN 機構無憂傳媒旗下顏值達人劉思瑤，目前抖音粉絲 2103 萬。去年 11 月 1 日，淘寶官宣劉思瑤入駐淘寶，當晚場觀 108 萬。根據 " 派代 " 此後統計，去年 11 月 1 日至 12 月 8 日，劉思瑤在淘寶進行了 18 場直播，開播率并不低。
根據 " 極點商業 " 最新查驗，劉思瑤淘寶直播間的預告、爆賣、回放、寶寶說都是完全空白——只剩下 4.49 萬粉絲和所屬無憂傳媒展示。
由此可以判斷，劉思瑤已很久未在淘寶直播，并且早已徹底離開。
同樣故事，發生在劉畊宏身上。去年 10 月 31 日，坐擁抖音 7000 萬粉絲的劉畊宏和妻子王婉霏 ViVi 攜個人品牌 VIVICYCLE，在淘寶開啟 "ViVi 肥油咔咔掉 " 直播間，但最終效果極不理想，帶貨 7 小時銷售額不到百萬。
目前，淘寶搜索 "ViVi 肥油咔咔掉 " 直播間已無結果，"VIVICYCLE" 雖然在淘寶還有旗艦店，但沒有直播，數十種上架商品中只有一款 " 運動文胸 " 付款超過 300 人，其餘商品付款人數均在 0-30 之間，銷量非常慘淡。
無論是劉畊宏，還是劉思瑤，入淘後各方面數據、成績未能如願，肯定是選擇離開重要原因。
曾在淘寶直播帶貨創下 2350 萬元銷售額的 TVB，也未能實現厚望。TVB 中期業績顯示，其半年淨虧損按年擴大至約 4 億港元，請來不少明星助陣的電商業務更是大降 41%，僅貢獻 2.71 億港元營收。
由此悖論是，既然多平台被公認為趨勢，那麼在抖音風生水起，擁有數千萬粉絲的超級主播、達人、機構們，為何在淘寶直播普遍高開低走？是無法找到長效經營流量密碼，還是在淘寶直播 " 水土不服 "？
邏輯截然不同，東方甄選們不敵 " 二人轉 "
事實上，羅永浩、東方甄選們能在淘寶開播即達巅峰，與淘系流量全免加持密不可分。
比如東方甄選首秀，除了開屏頁廣告、站内輪播預告，淘系還在各大社群、社交媒體平台進行鋪天蓋地的前期宣傳造勢，流量、營銷扶持上做到了天花板級别，這是首秀能一炮打響重要原因。
但這種不計投入成本，全方位、全體系的流量持續扶持，對任何一個平台都是不可持續。決定主播多平台長期走勢的，依然是平台屬性、用戶習慣起決定性作用。
電商帶貨 " 人、貨、場 " 三要素中，對淘寶直播而言，優勢在于多年沉澱的 " 貨 "，擁有比較完整的購物體驗。抖音電商此前優勢是 " 人 " 于 " 場 " —— " 人 " 就是扮演着至關重要角色的主播，" 場 " 則是場網域和内容場景。在去年公開宣布發力貨架場以後，抖音電商給淘寶直播施加的壓力越來越大。
從淘寶、天貓角度考慮，當直播帶貨進入下半場，全站流量押注少數頭部主播的風險越來越大——雪梨、薇娅因偷稅漏稅遭到全網封殺，李佳琦停播 109 天就是警示。雖然中腰部主播瓜分了一些流量，但在薇娅、李佳琦 " 消失 " 的那段時間，淘寶直播明顯聲音較小。
加速發力直播的泛娛樂化、内容多樣化，特别是提升平台主播矩陣整體實力，成為淘寶直播必然選擇。
從去年 9 月開啟 2.0 時代開始，淘寶頻頻打響主播争奪戰，像羅永浩、東方甄選這樣帶有内容屬性的網紅主播，就是最好資源。" 你們能想到的，我們基本上都聊過。" 去年 9 月，淘寶直播新生态事業線負責人虛羅曾表示，淘寶正在全網網羅紅人。
但是，相比抖音泛娛樂社交屬性，淘寶直播工具化本質明顯，是流量消耗場而不是流量創造場，用戶只有在購物需求時才會打開淘寶，目的性很明确。不管如何發力内容種草，大部分用戶依然會認為，淘寶是一個電商購物平台，沒法具備抖音那樣的用戶粘性。
抖音電商能飛速成長，是因為 " 全網域興趣電商 " 定義下，内容種草、泛娛樂的同時，強調滿足、發掘用戶潛在購物興趣——雖然電商業務對抖音越來越重要，但目前分配到電商業務的流量其實還不大，更多是用戶感興趣的泛娛樂内容，這也是用戶能把更多用戶時長，留在抖音的重要原因。
用戶習慣最難改變。從用戶畫像來看，對大部分用戶而言，很難因為某一個主播，從抖音切換至淘寶直播。更何況，東方甄選、羅永浩們并不是放棄抖音，淘寶只是其多元化布局渠道之一。
所以，當來自淘寶平台的全面流量、營銷宣傳加持不可持續，東方甄選、羅永浩們 " 高開低走 "，或者像劉畊宏這樣 " 入淘 " 就慘遭敗局，其實也是必然。
另一方面，淘寶直播與抖音電商的流量分配邏輯、場網域性質完全截然不同。
作為流量消耗場，淘寶直播運營邏輯是以流量成交最大化為導向。這造成的結果是，流量時至今日仍然集中少數主播手中，比如平均場觀 1000 萬的李佳琦。
薇娅、李佳琦、雪梨之外，淘寶直播已經很久很久沒有跑出其他 " 頭部主播 " 了——如果僅僅從首秀來看，羅永浩、東方甄選都有與李佳琦 " 王見王 "，一拼高下氣勢，但事實證明兩者在李佳琦面前完全不夠打。
而且，如今的淘寶直播，雖然去中心化喊了很久，但大部分流量仍然主要掌握在李佳琦、薇娅等原生大主播手中。除了李佳琦直播間，時常霸榜的是李佳琦助播天團 " 所有女生 "，以及薇娅曲線 " 復出 " 的 " 蜜蜂三社 " 矩陣，缺乏類似抖音的造星能力。
某種程度上，淘寶不能離開李佳琦，和快手不能沒有辛巴，是一個邏輯——倘若李佳琦或者辛巴去抖音開播，對原來平台将是致命打擊。因此，從長期來看，流量依舊只能向李佳琦們傾斜。
但對抖音電商而言，雖然羅永浩、東方甄選們跑去淘寶開播，衝擊力或許沒有外界想象的那麼大。
去中心化是抖音最大特點——可以簡單理解為，任何一個賬号都有爆紅的可能，各類網紅、達人、主播從抖音源源不斷湧現，就是最好證明，即便東方甄選徹底 " 脫抖 "，抖音明天也會立即有無數其他東方甄選出現。
這仍然是因為流量分發邏輯的不同。" 抖音的流量邏輯根本不允許所謂超級頭部的誕生。" 如同卡思學苑創始人李浩曾表示，為了保證内容場的持續活力，平台勢必要不斷推出新的達人走向觀眾。
多條支撐腿走路，協調重心是關鍵
" 去中心化 " 對東方甄選們來說，一個劣勢或許是，無法像李佳琦、辛巴那樣，長期得到來自平台的全方位流量加持。
" 在抖音，帶貨主播的競争壓力會更大，很容易被其他主播趕超，或者被淘汰。" 有電商行業觀察人士認為，盡管這對平台生态健康來說是必要的。
但是，這也會讓部分達人、商家覺得，多平台、多渠道發展，甚至 " 獨立門戶 "，更容易帶來利潤上的增長，更符合資本市場的期望。
東方甄選就是最好例子。雖然俞敏洪曾親自下場解釋稱，東方甄選與抖音是友好合作、相互成就的關系，但早在去年 6 月時，東方甄選未來會非常認真地（多元化多渠道）布局。
此後，東方甄選陸續在淘寶、京東、小紅書、微信視頻号開店，以及上線東方甄選自有 APP。最近兩個月，更是以一系列 " 迅雷之勢 " 凸顯自己的野心：先是在自有 App 開啟直播，緊急着傍上微信大腿——微信小程式 " 東方甄選會員店 " 開啟同步直播。最近是在淘寶高調首秀，成為東方甄選多平台運營戰略标志性節點。
商業世界的确不喜歡将雞蛋都放在同一籃子裡。但事實證明，多條腿走路，如果忽視最重要的支撐腿，會非常難。
淘寶 " 高開低走 " 外，以東方甄選自有電商 APP 為例，7 月 12 日東方甄選進行首次 APP 獨播；7 月 17 日，東方甄選 APP 衝進 iOS 購物榜 TOP10；7 月 26 日，抖音直播間 " 東方甄選自營產品 " 發布停播通知，當晚東方甄選 APP 同時在線人數超過 2.6 萬人，自營產品銷售超千萬元。
這就是東方甄選獨立電商 APP，截至目前為止少有的 " 高光時刻 " 了。" 七麥數據 " 顯示，進入 8 月後，東方甄選在 iPhone 端購物（免費）細分類的下載量，大部分時間徘徊在 40-70 位之間。
" 以前經常在抖音東方甄選直播間買東西，大多是刷到就順手買了。不可能為了購物，去單獨下載一個 APP。" 一位用戶說。
這意味着，東方甄選想培養起自己的私網域流量池，前路艱辛。不止東方甄選，辛選集團推出 HOLAX、謙尋推出鋒味派，都是為了發力獨立電商平台，做大私網域流量，但是兩者同樣未掀起多少水花。
多平台運營顯然還會增加不小成本，但最大考驗，依舊是流量被分割後，如何在淘寶進行長效運營。" 界面 " 就報道稱，東方甄選流量鋪得越散，運營難度就會越大。已在抖音、淘寶、京東開啟三平台直播，擁有多個垂直類賬号的 " 交個朋友 "，在淘寶、京東、抖音分别有三個團隊運營。東方甄選能否盡快适應淘寶平台，如何平衡抖音與淘寶之間的投入度，如何制定各渠道的不同策略，是發展快慢的關鍵。
可以肯定，抖音仍舊是東方甄選的最大支撐腿。自 2021 年 12 月底在抖音上出圈以來，東方甄選抖音矩陣賬号粉絲總量突破 4400 萬。而從交易量來看，2022 年下半年期内，其抖音交付訂單數為 7020 萬單，2023 财年抖音交付了 1.36 億單。
從 GMV 來看，東方甄選 2023 财年 GMV 達到 100 億元，其中絕大部分顯然來自抖音平台。" 抖音是東方甄選的戰略要地，并不會降低原有平台上的投入。" 孫東旭稱。
畢竟，按照現有發展趨勢看，淘寶 + 微信小程式 + 自有 APP 合力，對東方甄選的貢獻，短時間可能還遠遠趕不上抖音一個平台。
對東方甄選來說，新的重要考量已經出現，如何保障原有主戰場和原有存量的業務安全？
根據最新數據，東方甄選在抖音多個賬号數據出現斷崖式下跌。對東方甄選各方面數據下滑原因，外界尚未知悉，從媒體分析來看，平台限流、行業疲軟、布局自營、多平台布局，都可能是流量下滑和銷量下滑原因。
直播電商和互聯網行業一樣，存在流量紅利見頂、增長疲軟等問題。
根據網經社電子商務研究中心發布的《2022 年度中國直播電商市場數據報告》顯示，在用戶規模方面，2022 年直播電商用戶規模達 4.73 億人，同比增長 10%，增速下滑。2018-2021 年直播電商的用戶規模分别為 2.2 億人、2.5 億人、3.72 億人、4.3 億人，2020 年用戶規模增速達到頂峰為 48.8%，而後兩年增速則逐漸放緩。
如今，謀求多平台發展逐漸成為幾乎所有超級主播和 MCN 機構的共識——既然有 " 從抖入淘 "，當然也有 " 從淘入抖 " 的主播。
去年 5 月，薇娅好閨蜜兼弟媳琦兒，就在抖音開啟直播帶貨，當晚直播間總銷售額超 1800 萬元，總觀看量達 605 萬；今年 3 月，謙尋旗下另一賬号 " 海豚驚喜社 " 也入駐抖音，目前粉絲 144 萬，每晚 6 點在抖音開啟常态化直播。
從這個角度看，當東方甄選 " 入淘 " 時，李佳琦或者說美腕主播矩陣，未來是否也會 " 入抖 "？
這完全有可能。一方面，淘寶直播間觀眾對李佳琦的熱情有所下降，今年 618 預售日售罄的商品寥寥；另一方面，多平台、多渠道趨勢下，淘寶也在加速 " 去中心化 "，而抖音依然是所有主播、達人、商家渴求的流量渠道，既然美腕内部已下定決心 " 去李佳琦化 "，用自身 IP 刷新美 ONE 品牌，那麼讓李佳琦去抖音直播，或許還有很大機會獲得巨大的增量空間。
" 商業世界，什麼都有可能。" 一位觀察人士說，而想赢得電商直播 " 長跑 " 關鍵，依然是回歸電商本質。
