今天小編分享的科技經驗：低客單消費大潮下，高客單會員制為何能逆勢增長，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 鲸商，作者 | 海上漁民
近年來，随着人口紅利的消失，社會消費零售總額增幅減緩，2022 年社零總額下降 0.2%，整個零售行業如今步入了存量時代，且在當前宏觀大環境下，低客單平價消費正成為主流。
與之相反，高客單的付費會員制為何持續火爆？6 月 29 日，山姆啟動了跨境電商新零售業務，作為山姆老對手的 Costco 近期在寧波開了新店，7 月 3 日高鑫零售 M 會員、商店線上服務再次更新。甚至讓線上電商平台也按奈不住了，近日淘寶天貓放開會員運營權限，所有商家均可 0 門檻開通。
随着會員店的規模逐步擴大，傳統商超紛紛将其作為增長的重點方向，但是随着會員制玩家增多，如何持續搶奪存量消費者，必然會加劇市場 " 内卷 "。
就目前而言，相比過去每月新開數家的進程，會員店的進度正在 " 放緩 "。
同時今年會員的復購明顯下降，去年較大力度的的活動，成功吸引了大量消費者嘗鮮，而當會員到期後，續卡率卻大幅下降，" 新瓶裝舊酒 " 需要新活力了。
會員制商超的增長核心是會員的數量和續卡率，能否在留住老會員的基礎上，吸引新會員，對他們而言依舊是嚴峻的挑戰。
傳統超市的落寞，會員商超的狂飙
疫情過後，消費呈現兩級分化趨勢。從渠道端看，電商不需要考慮在商業地段門店的租金費用，傳統大賣場很難與電商平台的價格以及商品種類上抗衡。
因此 2020 年至今，各大超市門店關閉的新聞層出不窮，其中一些門店匆忙撤離的行為，甚至在部分城市引起了當地消費者的 " 維權風波 "。4 月 29 日，永輝超市發布了 2022 年年報。
2022 年淨利潤 -27.63 億元，同比虧損 9.94%。而且，這不是第一次虧損，而是連續第二年虧損，在 2021 年，永輝超市就已經虧損 39.44 億元。
沃爾瑪、家樂福以及永輝超市的 " 敗退 " 也說明了傳統大賣場這條銷售渠道的沒落。零售行業整體低迷，企業需要借助新模式打開增長空間，轉型更新成為了不得不走的一步。
一邊是電商擠壓下夾縫中求生存，一邊是付費會員店爆發式增長，傳統大賣場的天平開始向付費會員店傾斜。
在近來，倉儲會員店賽道已經成為當前大消費生态中，增長明顯及熱度持續高漲的行業細分領網域，國内外市場玩家都在争搶布局倉儲會員店。
新入局者越來越多，老玩家也在提速擴容，包括山姆、Costco、麥德龍、盒馬、家家悅、Fudi、大潤發在内的多個品牌，在會員制超市賽道中展開激烈競争。
首先是山姆，作為倉儲式會員店賽道上的 " 頭部玩家 "，山姆會員店近期也加快了拓店速度。自去年 6 月以來，陸續在重慶、南寧、無錫、北京等城市開店。目前，山姆在中國 25 座城市已開設 45 家門店。
其次是山姆的老對手、美國最大的連鎖會員制倉儲量販店品牌 Costco 已經在中國市場開了 15 家門店，近期在上海浦東、寧波接連落地兩子，深圳龍華店也将于年内開業，今年開市客在中國要新開四家門店。
國内品牌也不遑多讓，以永輝為例，其通過永輝雲創實現的創新型探索，打造了由 " 超級物種 " 線下門店、" 永輝生活 APP" 線上平台以及提供送貨上門的 " 永輝生活 · 到家 " 社區型便利店組成的綜合業态。
今年 4 月，大潤發在江蘇揚州開出全國第一家 "M 會員商店 "，下一步将進駐南京。此外，世紀聯華鲸選、百聯 RISO、天虹 sp@ce 等均是各大傳統商超的轉型成果。
會員制加快卷向供應鏈、服務
今年 618 悄然結束，以及五一、端午節兩大節日的消費客單價不斷下降，都在昭示着兩件事：首先 " 口紅效應 " 日益凸顯；其次出現了消費水平向着低價轉變的征兆。
但有數據顯示，2012-2022 年中國倉儲會員超市行業市場規模持續增長，2022 年中國倉儲會員超市行業市場規模達 335.0 億元，同比增長 10.1%，預計 2024 年将達 387.8 億元。
在消費偏好向着低價轉移的這個階段，為什麼不占據價格優勢的會員制商超行業規模還在增長？
以山姆為代表的倉儲會員店更是成為沃爾瑪在中國市場的增長新引擎。據沃爾瑪财報數據，沃爾瑪中國 2023 年 Q1 淨銷售額為 53 億美元，同比增長 28.3%，主要得益于山姆會員店的拓展和線上渠道銷售表現，山姆會員店自有品牌 Member's Mark 也獲得 46% 的銷售增長。
會員店是消費端不斷倒逼產業端的創新更新迭代的產物。
與傳統超市相比，一方面，會員制倉儲超市以付費會員制為基礎，沒有會員卡就沒法消費；另一方面，它們營業面積大、包裝分量大、配有大型停車場，甚至購物推車都是可容納二胎的份量，非常适合家庭消費。
山姆會員店以 " 高品質、低價格 " 作為賣點，通過集中采購、去除中間環節等方式來降低成本，從而提供更加優惠的價格。同時，山姆會員店也注重提供高品質的商品和服務，使消費者能夠享受到更好的購物體驗。
與山姆對高品質的追求不同，Costco 在追求高性價比上的傾注是其最佳促銷武器，主動降低毛利，規定毛利率不得超過 14%，盡可能以出廠價銷售商品，致力于走普惠路線來吸引和留存會員。
而國内企業盒馬則摒棄全布局的經營策略，采用垂直化的戰略進入市場，選取其自身的優勢領網域，即生鮮領網域精準進入，并提出 " 用快時尚的思維打造商品 " 的零售新思路，推行商品的模塊化開發，在保證質量的同時，新品迭代速度比行業快 3 到 4 倍。
目前，在會員費方面，山姆普通會員費用 260 元每年、卓越會員 680 元每年，fudi 體驗會員 365 元每年、福會員 680 元每年，兩家高價位會員分别額外享受部分產品折扣、家庭口腔護理、聽力篩查等專業服務。盒馬 X、家樂福等會員店會員費都是 258 元每年。
在會員權益方面，各家相同的部分包括每月發放優惠券 / 運費券、全渠道購物、積分換禮 / 錢等。為吸引消費者入會，不同的會員店也依托背後的商業合作版圖，推出免費洗車、停車、打車優惠、咖啡升杯等服務。
比如，盒馬通過母公司阿裡與高德打車、tims 咖啡、萬達影城的商業合作，為會員推出第三方服務，包括打車 8.8 折、咖啡免費升杯、電影權益月卡等。麥德龍則依托物美、多點的物流、線上訂單系統，為會員提供遠程下單、即時配送服務。
顯然，會員服務也是各個會員制超市品牌競争的關鍵點。
以京東旗下的 1 号會員店為例，它推出了最新的服務舉措。例如，在食品名稱下标注生產日期和保質期。今年 7 月還将正式推出 " 一鍵價保 " 服務。消費者在 1 号店 APP 個人中心點擊 " 一鍵價保 "，系統會自動核算價保金額并及時到賬。
其會員等級包括 V0 到 V5，V5、V4、V3 每個等級都有返利，V5 是滿 200 可以返利 10%，購買 200 塊錢就可以享受 9 折優惠。
會員店是會員精準營零售形态，對他們而言，吸引會員及留住老會員是關鍵。
消費者對全品類、高品質、高性價比商品和優質服務體驗有強烈需求，對比傳統超市，倉儲會員超市能夠為會員提供優質低價的產品和齊全的線下服務體驗，能為消費者提供多樣選擇。
在會員店琳琅滿目商品貨架的外衣下，本質是供應鏈實力的體現，從家樂福中國、盒馬 X 會員店目前面臨的供應商難以供貨的窘境來看，更說明了供應鏈之于行業的重要性。
商超布局付費會員制業态，一方面可以提高消費者門檻，提升差異化優勢；另一方面，可以實現會員費和商品銷售雙重盈利模式，讓營業額實現 " 兩條腿走路 "。
借助付費會員制，倉儲會員店得以有效提高用戶黏性、收獲高復購率和高客單價。
" 超級用戶 " 前路依舊曲折
據艾媒咨詢預測，中國倉儲會員超市的行業規模有望在 2025 年接近 400 億元。外資老牌玩家會加碼提速、本土傳統商超會争相上道，一場囊括供應鏈管理、線上配送、品控、客戶服務的全方位考驗正在進行。
但對于會員制商超而言，前路卻并非一片光明。
高鑫零售 M 會員店的發布會上，首席執行官林小海表示，M 會員店在接下來的三年内并無盈利計劃，在第一年并未為團隊設定利潤目标，而是聚焦在兩個關鍵指标上：會員數量和續卡率。
相較之下，家樂福曾宣布，" 未來三年将擴展 100 家會員店，使得消費者 15 分鍾内就能找到一家門店 "。然而，現在看來，不僅已經落後于其他競争者，會員店的數量并沒有增長，反而在下降。今年 4 月，家樂福會員店接連關閉了兩家門店，僅剩下兩家。
而會員店 " 鼻祖 "Costco 在 2023 第三季度财年業績同樣未達預期。報告期内，總營收為 536.48 億美元，相較于上一年同期的 525.96 億美元增長 1.9%，但低于市場預期的 546.6 億美元。
公司的淨利潤為 13.02 億美元，相比上一年同期的 13.53 億美元下降了 3.8%。
相比過去每月新開數家的進程，會員店的進度似乎正在 " 放緩 "，倉儲式會員店也并非萬能解藥。
就實際情況而言，會員制商超前方依舊挑戰重重。
會員制商超的核心之一是會員。以開市客為例，其大部分利潤來自于收取會員的會員服務費，銷售商品貢獻利潤占比低于 50%。2022 年，毛利率 12.15%，費用率 8.7%，淨利率 2.61%。如果會員續費率降低，對企業将會帶來巨大的打擊。
但今年以來，山姆會員店接連被爆出 " 藍環章魚事件 " 和 " 壽司食安問題 "，直接上了微博熱搜，而山姆方面撇清責任、冷漠回應之舉也讓網友群情激憤。
就财報來看，母公司沃爾瑪仍将增長砝碼押注在山姆之上，進入新增長周期的山姆，要想滿足沃爾瑪的期待，則需要立足具有更大增長空間的中國市場，山姆已容不得太多 " 失誤 "。
會員制商超的核心之二是產品。企業通過付費制會員的模式鎖定消費者忠誠度，但同時也需要為會員提供優質的商品和獨家會員權益。
這也對企業的產品競争度和供應鏈能力提出了更高的要求。只有确保供應鏈的穩健運行，再有計劃地開展與消費者的互動，這樣的策略才更為穩健。
在此基礎上，往往要開發自有品牌，形成獨有的有競争力的供應鏈體系。這樣才能在商品上形成差異化以及價格上的競争優勢。
但就目前而言，會員店目前還不是主流業态，本土商超對于會員模式還處于探索的階段，尚未有轉型成功的。
以盒馬為例，他的 X 會員和普通顧客在很大程度上混為一談，這也讓盒馬從精品超市變成喧鬧、嘈雜的大賣場。會員們明明付了 258 元的年費，還得掙扎在長龍的隊伍裡，做等待買單的 " 大冤種 "。
更為關鍵的是，盒馬在產品高品質服務上也沒做到位。近日，盒馬因銷售的兩款丸江刺身醬油氨基酸态氮項目不符合產品明示指标，被上海市徐匯區市場監督管理局處罰。
會員制商超賽道的競争加劇，國内外玩家都在争搶入局，對企業而言，簡單的模式復制已經不能輕易成功，會員留存率将是最大的考驗。他們能否通過對供應鏈的不斷完善，產品服務的提升實現勝利依舊是個未知數。
