今天小編分享的财經經驗：反思潮牌：個性和規模相悖，快生意難以持續，歡迎閱讀。
文 | 深響，作者 | 祖楊
雙 11 已經落幕。各行業的品牌都在研究增長數據，發掘品類新機會。然而，那些風靡一時的潮牌，卻在這場大促狂歡之前就 " 倒 " 下了。
10 月初，奢侈品集團 LVMH 宣布将旗下潮牌 Off-White 出售給美國品牌管理公司 Bluestar Alliance。9 月 29 日，Off-White 在中國的最後一家專賣店——位于杭州湖濱銀泰 in77 的門店也正式閉店，一代街頭傳奇就此落幕。
今年以來，不少海外潮牌掙扎在生死線，業績下滑、被迫賣身。3 月英國潮牌 Superdry 被爆瀕臨破產；6 月運動潮牌 Champion 被母公司 Hanes Brands Inc 以 15 億美元（12 億交易金額 +3 億業績獎勵）出售給品牌管理公司 Authentic Brands Group；7 月剛到上海開設中國首店不久的 Supreme 再次被出售，同樣以 15 億美元的價格被賣給眼鏡制造商 EssilorLuxottica 集團（依視路陸遜梯卡），預計在今年底完成出售。最近韓國潮牌 NERDY 在中國開啟清倉大拋售，品牌天貓旗艦店首頁寫道：" 韓方解除總代合同，我們不幹了！"
而在國内，和火鍋店、賣茶葉一樣，做潮牌也成了明星的 " 新晉副業 "。但這些潮牌依賴明星光環，離大眾化還有很長距離。獨立設計師潮牌也在尋求轉型，将潮牌的定位擴展為服裝品牌，只為吸引更多年齡段的消費人群。
潮牌怎麼了？為什麼它們失去了昔日的号召力？我們需要回歸本質，從潮牌的商業模式和市場環境的變遷中找答案。
海外潮牌，從潮起到潮落
潮牌的本意其實與潮流無關。英文中，它的意思是 "streetwear"，街頭服飾。它源自美國的街頭文化，表現年輕人追求獨立、反叛、個性自由的精神。年輕人擁趸潮牌，本質是追求品牌背後的獨特寓意。
Supreme、Champion、Off-White 這三家品牌成立時間各不相同，但「潮起又潮落」的路徑卻極為相似。
Supreme 成立于 1994 年，早期它只是一個滑板店，當時紐約城流行着 HipHop 與滑板運動，30 歲的 Jebbia 順勢開了一家滑板店，他收集來最優質的滑板，把店鋪裝修得極為寬敞，吸引了各大城市的滑手和街頭藝術家。久而久之，這間店鋪也成了嘻哈、音樂和時尚亞文化碰撞的聖地，于是 Jebbia 便在店鋪裡賣起了 T 恤和服裝，Supreme 逐漸演變成了服裝品牌。
在街頭滑板青年眼中，Supreme 紅底白字的字條設計，傳遞出了一種酷與反叛的态度，穿上 Supreme 正是自己最好的代言。
相比 Supreme，Off-White 成立時間晚了近 20 年，時間雖短，但崛起速度最快，這還要歸功于創始人 Virgil Abloh。2002 年 Virgil Abloh 就已是 " 侃爺 " 的造型顧問，多年合作，Virgil Abloh 積累了一眾明星人脈資源，并對服裝品牌有了更深的理解。
2013 年，他在米蘭創立了 Off-White，他想讓品牌成為一種特殊的潮流符号。所以很多人第一眼看到 logo 時，總會不自覺被黑白的交叉箭頭、黑白條紋吸引，符号化、個性化的圖案也讓其快速擁有了一批忠實用戶。
Champion 雖說創立時間最早，成立于 1919 年，但早期更像是一個大眾品牌，早期和體育文化深度綁定，贊助高校訓練隊、和職業運動球員合作，價格低廉、設計舒适，頗受歡迎。直到後來進入日本市場，日本團隊掌握着設計權對產品進行了改良，增加品牌潮流屬性，又因為當時經常和冠軍球隊合作，有 " 勝利 " 寓意加持，由此在日本及整個亞洲市場走紅。
圖源：品牌官方微博
2015 年到 2019 年，Supreme、Champion、Off-White 進入了增長高峰期。一方面，整個潮流文化市場大爆發，潮牌們被越來越多年輕人接受認可，連帶着 " 水漲船高 "；另一方面，品牌自有的基因和資源發揮作用，潮牌變成了更商業化的「收藏品」。
在走向大眾市場過程中，潮牌需要傳道者。跨界、IP 聯名、明星同款便成了潮牌們最愛用的 " 殺手锏 "。
Supreme 正是跨界聯名的高手，2017 年和 LV 合作推出聯名產品，銷售額迅速達到一億美元，之後 Supreme 把聯名做成了自己的特色，杯子、行李箱、自行車甚至是磚頭都能在加上鮮紅色 logo 後實現指數級的身價暴增。巅峰期，Supreme 甚至成了圈子裡的理财產品，在資金緊張時還能拿出 " 抵債 "。後來 VF 集團願意花 21 億美元高價買入，也是看中了其在街頭服飾領網域獨特的話語權。
Off-White 則是因為創始人豐厚的明星資源加持，一出道就被一眾巨星上身而打開知名度。Beyonc é、Rihanna、權志龍、Justin Bieber 等海外明星都曾穿過 Off-White，國内不少流行明星更是 Off-White 的忠誠用戶。明星效應影響，Off-White 的銷售額從 2014 年的 260 萬歐元直接飙升到 2017 年的 5650 萬歐元。
Champion 同樣是明星 + 聯名兩手抓。不過和以上兩家品牌不同的是，Champion 不走 Off-White 的高端時尚路線，也不和 Supreme 一樣萬物聯名、限量銷售，而是延續了自己的品牌基因，設計簡單、基礎款為主、價格親民，并同步邀請明星代言帶貨，Champion 成為了潮人入門的首選。僅 2017 年，Champion 銷售額就突破 10 億美元。
" 萬物皆可 Supreme"，圖源 Men's Journal
好景不長，2020 年到現在，三家潮牌不約而同來到 " 谷底期 "：虧損的虧損、被賣的被賣。
這背後原因有很多。一是幾年前黑天鵝影響，服飾領網域的供應鏈深受打擊，特别是每周直送模式分銷產品的 Supreme 所受影響最大。二是大肆聯名，讓品牌的獨特定調被打擾。以及當下越來越多的年輕人追求功能消費、性價比消費，逐步對潮牌祛魅。今年，Champion、Supreme、Off-White 相繼傳出被出售的消息，标志着行業狂熱的落幕。
明星副業、綜藝孵化，國產潮牌的發展路徑
國產潮牌的流行，比海外要晚一些。
2003 年，陳冠希在日本認識了潮牌 BAPE 的主理人 Nigo 和東京街頭教父藤原浩，回國後創立了 " 中國第一潮牌 "CLOT。這一品牌的創立，也意味着街頭潮牌的風從歐美日韓吹向港台、奔向内地。
潮流的風向指引下，更多人不僅 " 穿潮牌 "，還成了潮牌的創始者。
此前國產潮牌大致分為兩類：一類由 85 後、90 後獨立設計師創立，另一類是明星的副業。據 RET 睿意德中國商業地產研究中心報告，2018 年前後有六成多的明星選擇打造原創服飾品牌，Rapper 老舅還曾在說唱綜藝裡唱到：" 你們不是 Rapstar，你們是賣衣服的。"
到了這兩年，潮牌又有了新的誕生方式：綜藝 IP 孵化。芒果 TV 旗下《名偵探學院》系列綜藝孵化出的潮流服飾品牌南波萬，曾靠一款爆款棒球服拿下超 2 億元的成交額。去年黑馬綜藝《種地吧》爆火之後，今年孵化出了潮牌 Holdoumen（後陡門），三個種地少年鹭卓、何浩楠、王一珩為主理人，背後經紀公司把控整體運營。
從這個角度看，綜藝 IP 孵化的潮牌更多是内容商業化的一環，靠爆款内容打造出品牌，品牌再反哺回内容創作，比如南波萬出圈後就以金主的身份贊助了不少芒果 TV 的綜藝。
其實不管是獨立設計師創立，還是明星創立、又或者是綜藝 IP 孵化，目前做得好的國產潮牌和海外潮牌的發展路徑并不同。
首先，大部分國内潮牌的定價相對比較親民。海外潮牌靠寓意吸引了一波又一波忠誠的信徒，在他們眼中，" 三觀一致 " 是消費的基礎。而在國内，滑板街舞等街頭文化是缺失的，大家更多還是以 " 性價比 " 的标準在衡量，因此大部分的潮牌在定價時，會先瞄準百元左右價格帶。
其次，國產潮牌的 " 曝光 " 方式更豐富多樣。相比普通人，明星有更多的曝光機會和場景。在說唱綜藝裡，Rapper 們穿着自己的主理品牌亮相，在線下音樂節，不少明星潮牌會以快閃店形式植入到線下場景。
小紅書、微博也是明星潮牌的重要宣發陣地——明星潮牌上新時會在微博預告，發布抽獎微博。臨近雙 11，潮牌 medm 還官宣了首位代言人侯明昊，用熱搜造勢。
最後，在銷售渠道上，國内潮牌的渠道也和海外不同。大多數古早海外潮牌在成立初期都以線下店為主要渠道，此後再開拓線上官網。它們來到中國市場後，銷售渠道也以淘寶天貓等貨架電商平台為主。
而近幾年新成立的國產潮牌将線上銷售渠道作為首選，且更青睐于新崛起的内容電商平台。比如王鶴棣創立的潮牌 D.DESIRABLE 在抖音開設了線上店鋪，并且是限時限量銷售；" 院人 " 郭文韬的潮牌 Live To Lead 入駐了小紅書和天貓。
潮牌是一門好生意嗎？
如果我們把海外潮牌和國產潮牌的發展走勢交叉着來看，會發現潮牌并不是一門 " 一帆風順 " 的生意。
海外潮牌面臨着業績虧損、被收購、閉店的難題，而國產潮牌也有着各種各樣的窘境——要麼賣不出去、要麼陷入抄襲嫌疑、要麼飯圈自萌。
ENSHADOWER（隐蔽者）主理人李逸超在接受媒體采訪時就直言，" 這個風格好賣、這個款式好賣、這個工藝好賣，馬上就有一堆人圍上去做。字體一樣，元素一樣，甚至模特都一樣，唯一的區别就是 logo，行業的同質化已經嚴重到，我對中國潮流品牌已經不抱什麼希望 "。目前潮牌行業對于抄襲也沒有嚴格界定标準，不少獨立設計師只能自我安慰 " 被抄襲證明產品很成功 "。
很多明星潮牌，只靠自己的粉絲購買，打不開大眾市場，最終無奈閉店。2023 年初，B 站百大 UP 主 @-LKs- 做過明星潮牌的數據統計，他選取的 57 家明星潮牌當中，16 家處于停業、本人退出或擺爛的狀态。
潮牌的靈魂在于 " 個性 "，但潮牌的本質又是一門生意，必然要大眾化、規模化才能走得更遠。在博弈之間，很多潮牌往往沒有做好平衡，最終失掉了本心。
曾有服裝行業内人士提到，潮牌近一半的市場份額是由 10% 的超級用戶貢獻，他們更關注潮牌的品牌理念和文化态度。但究竟是要 10% 的超級用戶還是要 90% 的大眾用戶，是讓很多品牌糾結的難題。比如 Supreme 成立初期本就有一大波超級用戶，到後來 Supreme 放棄限購的銷售模式，" 個性反叛 " 的文化态度逐漸減弱，超級用戶也慢慢流失。
當然，潮牌本身的消費邏輯也和當前的市場環境有了錯位。
潮牌流行之初，它比奢侈品牌價格便宜，又能彰顯自己的價值和态度，再類比大眾品牌，它自帶 " 獨特性 "，限量、飢餓營銷的銷售玩法也頗受歡迎。但愈發理性的市場環境下，買潮牌反倒不如可以保值的奢侈品牌，以及高性價比的快消品牌。
盡管面臨諸多挑戰，但這并不意味着潮牌失去了發展空間。服飾行業經歷過許多次變革，消費者的偏好會不斷更新。正是這種不斷變化的市場需求，為潮牌提供了源源不斷的創新動力。舊潮流或許會淡出歷史舞台，但總會有新的潮流湧現出來。
