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豪華車年輕用戶“油轉電”,雷克薩斯還接不住

2024-04-10 简体 HK SG TW

今天小編分享的汽車經驗:豪華車年輕用戶“油轉電”,雷克薩斯還接不住,歡迎閱讀。

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撰文 / 龍詩慧

編輯 / 蘭雨

" 我一聽他(銷售員)說凱迪拉克是三線品牌,就知道還沒放下姿态了,可能我對雷克薩斯沒有情懷,來廣東之前甚至不知道它。"

剛從一家雷克薩斯 4S 店出來,一位 00 後朋友就急着跟筆者 " 吐槽 ",入門 ES 200 貸款落地 25.5 萬元,咋聽很 " 上頭 ",但細品一下,加上最少也要 2 萬的利息和必須給的金融手續費,這報價直逼全款的 28 萬,雖然跌下了加價提車的神壇,但對比那邊凱迪拉克 CT5 大鳴大放的官降,這輛在改款末期的 2.0L 中大型轎車,總覺得缺點誠意。

要不是前段時間被爆出 "GX 定完合同外加十萬才能提車 " 的投訴,朋友甚至遺忘了這家日系豪華品牌。" 外觀看着很時尚,坐得也很舒服,但内飾老氣橫秋,20 多萬的油車也有大屏、駕駛輔助,然而這都快 30 萬了。"

不過他眼裡的糾結,很多 " 老廣 " 是不存在的,剛過去的清明小長假,廣州雖下着連綿春雨,來雷克薩斯 4S 店裡看車的潛客不少,以年齡層在 30+ 的中產家庭為主,也有爸爸帶着上剛大學兒子來看車,幾乎都是 " 口耳相傳 " 慕名而來,要麼自己開過豐田,要麼 " 雷粉 " 置換,要麼親戚家有,打動他們的幾乎是坐起來還不錯,開起來結實又有售後,面子也不錯。

那麼,年輕人跑哪兒去了?在一個大型商場,小米店裡的 SU7 稍稍退卻了 " 井噴 " 的人潮,但排隊看車的人還是很多,年輕嘗鮮的人群明顯要比家庭用戶多,帶動同場的極氪、極星汽車人氣暢旺,而華為、理想、騰勢、岚圖則以年輕家庭居多。

這可能是每個傳統豪華品牌,這些年在電動化轉型洶湧的中國,不得不面對的現實——溢價光環漸不再,高端新勢力 " 降維打擊 " 蠶食自己的油車市場;更重要的是,因為體量大轉型慢、產品智能化落後,就算自己推出全新的電動車型,也吸納不了市場 " 油轉電 " 的新購買力,只能在已有油車基盤中,艱難維系和轉化。

可以說,雷克薩斯 ES 掉下 " 加價神壇 " 的三年,就是品牌加速老化的三年,上市一年多的雷克薩斯 RZ 銷量還是 " 查無此車 " 狀态,吸納不了酷愛新能源的年輕人關注,而且主銷的 ES、NX,除了用油電混動撐起 " 電氣化牌面 " 外,内飾也離中國消費者喜歡的科技配置、智能化越來越遠。

也許,現在回看豐田章男三年前宣布,2030 年雷克薩斯轉型為純電品牌,步子确實邁得太大,到今年國内豪車市場的油車占比依然龐大,更别說全球體量了;但包括 BBA、凱迪拉克、沃爾沃等品牌,是借 " 電動化 " 來拉升品牌年輕化的感染力,豪華品牌只有足夠的時代感、先鋒感,才能與時俱進,在轉型周期中保持動态創新,才能始終被不同年齡層的消費者關注。

比如,将在北京車展發布的奔馳 " 純電大 G"EQG,純電動硬派 SUV,又是金字塔車型,真正埋單的多是有财力的大叔大哥們,但不影響小姐姐們在小紅書對它的外觀内飾評頭品足,甚至不少人轉頭買奧迪 A3、寶馬 i3 去了。不過奔馳 EQG,也已在她們心裡種下一片草原,一切等奮鬥成功後開花結果。

而雷克薩斯呢?去年選擇在中國首發新一代 LM500h 四座御世版、六座尊崇版,年底還拉上 " 鳳凰标 " 世極走一圈,今年頭也上了全新 GX,雷克薩斯要動中國老錢腰包的念頭本沒錯,但很可惜,除了已有的舒适、尊貴标籤外,拿不出創新和先鋒魅力,吸引那些将成為大叔的年輕人,未來掏真金白銀的支持。

  恨其 " 加價 ",哀其 " 保守 "

品牌年輕化動力不足,這說明雷克薩斯在中國 " 敗退 " 了嗎?相反,根據官方公布的數據,2023 年堅持全進口身份的雷克薩斯,在國内賣出 18.14 萬輛,同比增長 3.1%,收復 2022 年下降 22.46% 失地。在中國車市凌厲轉向電動化,BBA 也不惜躬身以價保量的今天,曾經利潤、銷量兩頭滿的 " 奶牛車型 "ES、NX,迫不得已用利潤保市場占有率,但也不影響其高端車型在中國撈金賺大錢的機會。

是的,時代變了,消費者的價值觀也變了,但偌大的中國市場,眼下總存在高端細分市場的空白,而且那有極其豐厚的利潤。

筆者探訪雷克薩斯 4S 店時,就深深感受到對 GX、LM 這些高端車型,店員底氣相當足,直言海南加價事件有處理不周情況,但這些高端進口車型店裡沒現車,預定也要先交意向定金,如果配額不到會退款,至于定了合同還需不需要加錢,沒有正面回答。甚至早已上市指導價賣 198 萬元的世極,店員不報價,稱需要專人介紹,要走獨特的體驗、銷售流程。車早已不僅是車,是 " 按訂單生產 " 的奢侈品了。

2019 年,當時雷克薩斯在一眾車企争相降價促銷的環境中,突然官宣漲價。随後,雷克薩斯銷量不降反升,業界給雷克薩斯 " 汽車圈愛馬仕 " 稱号," 雷粉 " 一邊怒斥漲價 " 不地道 ",一邊又心甘情願為信仰買單。以全進口車身份在華深耕 19 年的雷克薩斯,一直是靠精準定位拿捏高消費中年 " 雷粉 "、供求關系不平衡登上神壇的。

這跟雷克薩斯的全進口定位有很大關系,品牌着眼全球市場統一運作,随時調控銷量、利潤,不會為銷量而大幅度降價,也不會為單一市場喜好而貿然徹底 ALL IN,維持各個市場穩定,紅利最大化更重要。據了解,2023 年國内雷克薩斯的單車成交價 35.8 萬元,比 2022 年同期降低 3.5%,銷售額銳減 74 億元,而且中國市場銷量上升最少,換言之雷克薩斯靠賣現在已有的油車,在美國、日本市場也能混得很好,多調控點車給賣得好的市場,為什麼要放棄強項,大量投入還不知道什麼時候盈利的領網域呢?

但強如愛馬仕,把配貨、飢餓營銷玩轉,首要前提是超出其他奢侈品牌很多段位,產品成為流通市場的硬通貨,第二,要有前仆後繼的 " 忠粉 ",讓明星、富豪階層趨之若鹜;這兩點,今天的雷克薩斯都遠達不到,高端車型 LM、GX 不是高端市場的唯一硬通貨,更重要是忠實的 " 雷粉 ",在如今的中國還剩下多少?

(全新純電 Macan 發布會的現場,保時捷也得把極氪、智己當成假想敵)

當電動化徹底改變了國内汽車大環境,90、00 後成為豪華汽車品牌生力軍之後,主銷的 ES、NX 車型已老相漸現,盡管外觀設計越來越年輕,但產品序列裡,沒有給年輕人準備的動力、智能化配置;對電動車不談技術算力、不談駕駛輔助、不談補能服務,RZ 從上市至今只談保值率,讓年輕人徹底成路人。

2024 年了,雷克薩斯還在默守 19 年前的套路,只顧收割利潤,放棄耕耘明天的做法,真的有點保守了。  如果在 " 凌志情懷 " 濃烈的廣東,雷克薩斯都吸引不了年輕人的眼光,只有老雷粉在苦苦支撐,那麼當後者的情懷湮滅後,年輕人變成豪華車主力軍時,雷克薩斯何以談未來?

車厘子觀察

失年輕人,失品牌未來

" 在傳承中創新,何為傳承?就是要堅守高品質的產品和極具人性化關懷的服務;何為創新?就是要根據洞察分析,不斷推出打破用戶痛點的措施。" 如何在邁入新能源時代的中國車市裡破卷,雷克薩斯中國執行副總經理李晖如是說。

很遺憾,這些年雷克薩斯很少給中國年輕消費者眼前一亮的新品。如今,RZ 沒有如願以償成為開啟中國豪華純電的引子,今年三款進入中國的新車,也只有 IS 是純電動車型,下一台在智能化領網域有創新的 LF-ZC,需要到 2026 年才來。SUV 領網域也是,未來可能引進的 LBX、TX 都是針對歐美市場開發的車型,而且都不是以新能源、智能化為賣點。

" 外資企業在新能源汽車技術把握上不能說不好,但是開發周期太長、反應速度太慢、傳統慣性太大,角色轉換很難。" 中國科學院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高曾提到。的确,不是技術的制約,而是角色轉換很難,尤其像雷克薩斯有着老式日派車企的謹慎,在全球市場都賺大錢的情況下,新產品研發和營銷策略,很難為單一市場而改變,躺在舒适區,靠口碑、靠體量仍能賺錢。

當然,雷克薩斯在中國可以繼續躺進舒适區,但難逃 " 邊緣化 " 的命運。三年前所期待,豪門世界變成 "BBA+L" 縱然沒可能。電動化時代,豪華品牌的座次并非像以前固化,新貴衝擊老錢,不是靠論資排輩的熬日子,而是靠智能化、技術平權的降維打擊。不努力,BBA 也有變成 " 問理蔚 " 的可能。

" 舒适區 " 從來都不是徹底貶義詞,而是一條自洽的道路,不盲目追求銷量,抓住自己有優勢、有利潤的細分市場,反復觸達高端市場空白。捷豹路虎就是一個例子,2023 年捷豹銷量增長 18.52%,路虎增長 21.24%,小日子過得比奔馳寶馬滋潤。

捷豹路虎能追求 " 小而美 ",是技術、品牌調性和布局體量就決定了的;而雷克薩斯,在中國只做 " 老雷粉 " 生意可以嗎?在全球汽車競争程度最激烈的中國,投入新能源和智能化,不僅關乎雷克薩斯的業績,更是豐田轉型的豪華牌面,把年輕人群的 " 信仰 " 建立起來,也是雷克薩斯未來依然保持豪華段位的安身立命之本。而現在雷克薩斯在中國的活法,不是一個代表豐田的高端品牌,應有的态度。

在攻守之勢早已變化的年代,進得有進的樣子,像現代起亞,在華早被邊緣的韓系,依托着現代集團全球第四,也在密鑼緊鼓加快在中國的電動化和年輕化布局,而不是像現在雷克薩斯要銷量,又要利潤,又猶豫不決默守舒适區的樣子。一味地吃 " 情懷 " 老本,雷克薩斯只能在年輕化戰略上踟蹰不前。

當下的國内新能源市場發展迅猛,豪華車市場的年輕用戶,他們的 " 油轉電 " 需求誰能承接,誰就能拿到智電下半場的入場券。很明顯,年輕用戶的豪華電動化需求大潮,雷克薩斯還接不住。

-END-

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