今天小編分享的财經經驗：美國雙11，TikTok放棄和Temu拼低價，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：字母榜，作者：馬舒葉，編輯：王靖，題圖來自：AI 生成
今年黑五，字節麾下的 TikTok 試圖繞開拼多多海外版 Temu 的低價優勢，踩下了 " 正面硬剛 " 的急刹車。
如同國内抖音上線比價頻道、對标拼多多做爆款秒殺，TikTok 全托管作為 TikTok Shop 的低價頻道，挑起了和拼多多海外版 Temu 比價的大梁。
但 11 月 29 日黑五正式開始前夕，TikTok 全托管推出新政策，要求參與黑五活動的供應商，供貨價不能低于 8 美元，否則供貨商不能享受黑五補貼。全托管商家張桦表示，這讓原本标滿 " 跳樓價 " 的全托管頻道 " 貨賣得比亞馬遜還貴 "。
而 TikTok 繞行的 8 美元低價區，正是 Temu 的舒适區。退出與 Temu 的價格戰，TikTok 後退一步。
但另一方面，TikTok 卻更加激進。2024 年 500 億美元的年度 GMV 尚且沒能完成，TikTok Shop 又定下 2025 年千億 GMV 目标。
相關人士向字母榜表示，在美國黑五大促期間，上到說唱巨星妮琪 · 米娜（Nicki Minaj），下到小有名氣的美劇演員，紛紛在 TikTok 直播帶貨，大有 2017 年抖音狂籤明星入駐的味道。
對此，字節海外業務部門回應稱，對該 GMV 目标不做評論，字節也從未對外公布或确認過 GMV 目标，上述數據都屬于外界猜測。而美國時間 11 月 29 日，TikTok Shop 發布的海報顯示，" 黑五 " 當天，平台美區整體銷售額已經超過了 1 億美元。
黃峥曾在定義拼多多時稱，" 你可以想象，把今日頭條下的信息流換成商品流，就是拼多多 "。在國内，抖音電商更是一度通過低價秒殺比價拼多多，争奪五環外的下沉市場。而出海後，黃峥和張一鳴在美國狹路相逢。
2023 年，早 TikTok 一步出海美國的 Temu，為 Instagram 和 X 平台上的用戶普及了富有拼多多特色的砍一刀和大轉盤。
遲來的 TikTok，去年首次黑五就用全托管這一低價頻道、50% 的折扣補貼正面攻向 Temu，" 上班第一件事打開 Temu，手動與 TikTok 比價 "，也成了 TikTok 員工的每日任務。甚至一度，" 上午 Temu 有了新調整，下午 TikTok 就能跟進。" 某 TikTok 相關人員告訴字母榜。
不過，踏入同一條河流的黃峥和張一鳴，一度交鋒後以字節的繞行或暫時休戰，今年又默契地相遇在了瓜分亞馬遜的路口。
一
" 現在黑五都被玩成國内雙十一了，亞馬遜的用戶都被搶跑了。"
作為 7 年亞馬遜、5 年速賣通的老賣家，林晨告訴字母榜，Temu 黑五大促從 10 月 20 日到 12 月 5 日，TikTok 的大促時間也從 11 月 14 日排到 12 月 17 日，大促周期均為 47 天。速賣通、SHEIN 的黑五大促也按月計算。
這意味着，不少原本蹲點等着 11 月 29 日下單的亞馬遜用戶，早已被 Temu 們瓜分。
2 年亞馬遜商家的鄭海今年年中入駐 Temu。黑五開始前，他朋友的 Temu 店鋪已經日爆近萬單，單個商品鏈接賣斷貨了兩次。
在 TikTok，特朗普成了新的賣貨 icon，MAGA 粉絲在黑五大促剛開始，就把 " 特朗普國旗襯衫 " 和特朗普貼紙買上熱賣榜。
今年黑五，林晨在亞馬遜店鋪的流量幾乎少了一半，往年拿出幾十萬投流的訂單轉化，今年只剩下一半。即便想拿出幾十萬元在亞馬遜做黑五投流，Temu、TikTok 流量正盛，投放亞馬遜性比價太低。等到亞馬遜開始大促，Temu 們的活動早已過了一輪，" 投了也白投 "。
黑五成了雙十一，亞馬遜賣家們不得不投入 Temu 和 TikTok 的懷抱。電子商務數據公司 Marketplace Pulse 稱，亞馬遜前 25 名美國賣家中，有 5 家目前在 Temu 上銷售。
大賣家如此，林晨也不例外。今年黑五前，他至少拿出了一半的精力做 TikTok。
" 大家都覺得今年黑五肯定會爆 "，OUTLIER 出海營銷創始人王大衛告訴字母榜，11 月 9 日手裡 KOL 的排期就都滿了。在 11 月 29 日黑五正式開始前，湧入的商家讓 KOL 合作價格翻了 3~5 倍。"1 月份拍條視頻 100 美元，有的 KOL 黑五前就漲到了 1000 美元 "。
不過，11 月 29 日黑五當天，林晨的 TikTok 店鋪單量僅比平時翻了一倍。Temu 的店鋪單品利潤壓到 10%，遠低于亞馬遜的 20%，換來的不過是單品訂單從日 100 單漲成 180 單。
鄭海的 Temu 店鋪也格外安靜。供貨價不到 30 元的貨品，在 Temu 的購買價連漲兩次顯示為 20 美元。供貨價降了，產品卻滞銷了近 20 個款。
這個黑五，老賣家和新賣家都咂摸出了復雜滋味。
TikTok 大數據分析服務 FastMoss 的數據顯示，黑五大促期間（11 月 13 日 ~29 日高峰日），美國 TikTok Shop 單日（11 月 29 日）GMV 約 1.3 億美元。對比此前單日 5000 萬美元的成績，一倍增量顯得差強人意。對比去年黑五首日 10 倍增量，TikTok 美區黑五好似放了個啞炮。
圖注：黑五夜幕裡仍在忙碌的廣州服裝廠
圖源：字母榜拍攝
2024 年黑五，似乎是一場巨大的 " 狼來了 "。
頭部賣家在群裡秀日出千單，年底換車，尾部賣家急着發問 " 黑五，只有我沒爆單嗎？"，但來找林晨請教 TikTok 運營經驗的工廠老板，已經排到了 12 月，畢竟，" 誰都不想錯過 TikTok。"
二
今年黑五，Tik Tok 和 Temu 已然攻守易勢。
"TikTok 運營像三好學生，但 Temu 運營路子野，什麼都是先幹了再說，容易爆單 "，參與去年黑五大促的某供應商笑稱，去年 TikTok 就是輸在了 " 太乖 "。
今年黑五，TikTok 走起了野路子。
圖注：TikTok 黑五直播頁面（左）
Temu 促銷頁面（右）
相比起為了黑五摩拳擦掌，早早準備好了 1 美元的聖誕帽、2 美元聖誕裝飾畫的 Temu 商家，突然決定賣高不賣低的 TikTok，轉向高客單價，退出了與 Temu 在低價區的正面對抗，這讓原本負責對标 Temu 的全托管頻道，" 部分貨賣得比亞馬遜還貴。"
點開 TikTok 的商城頁面，打着黑五促銷标志的商品中，低于 8 美元的商品全部集中在非全托管的店鋪。而相比起去年高達 50% 的促銷折扣，為商家提供無門檻的 8 美元運費補貼，今年的商品大都是滿 69～15 的補貼優惠，商家的運費補貼悄悄增加了門檻，補貼幅度限制在了 30%。
TikTok 似乎玩了一把以退為進。
充多少送多少的投流補貼讓商家直呼 " 土豪 "。為了刺激商家花錢投流，早在黑五大促前，為了刺激商家投流，TikTok 就推出了 " 充 500 送 500" 的活動，即官方内部的廣告賬戶投流費用花 500 美元，返 500 美元，花 1500 美元，返 1500 美元。
和大賣家綁定，TikTok 迅速充實内容池子。頭部商家為了拿到流量支持，如 TikTok Shop 頁面的黑五 banner，大促前夕，TikTok 賣家需要每天產出 500~1000 條的短視頻内容，" 日產 1000 條，是平常單個商家一個月就做不到的量級。" 王大衛表示，瞄準 TikTok 巨大流量池的商家們，要完成近乎不可能的任務。
身處風波中心的 TikTok，在黑五頗為高調地把 "123、上鏈接 " 的新風吹到了美國。
大促正式開始前兩天，昵稱 " 麻辣雞 " 的說唱女王妮琪 · 米娜在 TikTok 直播賣起了美甲，成為了歐美明星直播帶貨第一人。頂級流量明星的出現也以 360 萬的累計播放量，打破了 TikTok 直播最高觀看人數紀錄，也成為了 TikTok 上最快達到千萬點贊的直播場次。
林晨在黑五拿出了三分之一的庫存預留給 TikTok，琢磨怎麼拍視頻，怎麼建直播間。
面對帶貨并不積極的 KOL，林晨也習慣了回復 "we pay fast"。肯花錢還打錢快，是國内跨境商家出海美國的新人設。
盡管 " 黑五也就是平常的 2 倍訂單 "，但林晨的面前，卻懸挂着非大促期間，靠短視頻就能爆單的 " 蘿卜 "。今年黑五，TikTok 投流成本從 7 美元 / 單已經翻倍，但相比起亞馬遜動辄幾十萬元的投流成本，TikTok 還能讓他們，做一場以小博大的美夢。
在全托管這一低價頻道讓出 8 美元低價區，看似退了一步的 TikTok，顯然今年黑五的操作比 Temu 還野。
相較之下，今年黑五，Temu 還是降價促銷的老一套。
去年，Temu 用砍一刀、邀請新用戶立減等狂野玩法刷屏了 Instagram、X 平台，給美國消費者帶來了一波東方神秘力量的震撼，引發億級下載。
但相比起去年給新用戶狂撒 200 美元大額優惠券，"90% OFF（一折起步）" 的砍價狂人 Temu，逼得亞馬遜将 Temu 從比價系統中移除。今年 Temu 首頁的 "60% OFF" 似乎差了些意思。
根據 36 氪報道，到今年 7 月，Temu 美區已幾近實現 EBITDA 盈利，主要源于廣告等投放費用的縮減。有多位内部人士透露，Temu 在減少美國地區廣告支出，将更多資源投入到歐洲、日韓、中東以及拉美地區。用真金白銀換下載量，似乎拼多多也燒不動了。
三
今年黑五，從明面的價格戰走到暗地裡的戰略交鋒，字節和拼多多不可避免地打了起來。
黃峥曾在采訪中将拼多多歸為 " 另外一個（頭條般的）存在 "，張一鳴大力出奇迹的創業思路，則被黃峥在 Temu 的出海路上不折不扣地執行。
2023 年 9 月才正式上線的 Temu，不僅第一站就選在了競争最激烈的美國，而且用最簡單直接的 " 砍一刀 " 玩爆 ins 和 Twitter，更花 1.5 億元投放超級碗，搶盡了風頭。
同樣在 9 月，在出海電商業務上屢戰屢敗的字節，在美正式上線 TikTok Shop。有相關人士表示，Tik Tok 的跨境業務重點接觸 Temu 的員工，挖人往往是 2 倍薪資，還會對在 Temu 的工作細節詢問得非常詳細。在全托管這一低價頻道，TikTok 幾乎 1:1 復刻了 Temu 的比價系統。
短暫交鋒過後，分食亞馬遜蛋糕的字節和拼多多，也面臨着各自的難題。
根據 Earnest analytics 的數據，與 1 月份相比，8 月在 Temu 上購物的消費者減少了大約 25%。即便據 Stocklytics 數據，截止 8 月 Temu 全球下載量已突破 7.35 億次，Temu 也面臨增長放緩的挑戰。
低價也不再是 Temu 的舒适區。
今年黑五，亞馬遜版拼多多 "HAUL" 闖入，直接搞起百億補貼，不僅推出 50% 折扣，在亞馬遜的 APP 端口，還有專門的黑五首頁推流。當老大哥亞馬遜也加入了價格戰，即便是家底豐厚的 Temu，也難免卷得心累。
在美國建起倉庫，在海外越來越 local 的拼多多，也不再滿足于低價的小商品，越來越多家電、家具等大件商品進入推流頁面，小米、聯想、聯合利華都成了 Temu 的合作客戶。不過 Temu 想在海外洗去低價的标籤，恐怕并不容易。
相比 Temu 在購物 APP 持續霸榜，試圖從純粹社交平台轉向内容電商，試圖兼顧購物和内容的 Tik Tok，成績也并不理想。
不僅 TikTok Shop 500 億美元的年度目标無法完成，同時，TikTok 一再放低入駐門檻，宣稱 " 拿經營資質就能注冊 "，但内部仍在自然增長的 KOL 數量，顯然接不住翻番湧入的數十萬商家。
2023 年 9 月正式上線至今，TikTok 平台商家增加已經至少三到五倍，但 TikTok 上有帶貨權限的 KOL 在 30 萬～50 萬之間，而其中大概 95% 的 KOL 并沒有基礎的直播帶貨能力。" 高評分 KOL（能保證短視頻和直播帶貨效果）不到兩位數，但會被湧入的數十萬商家同時發出邀請。" 王大衛表示。
半年以來，TikTok 平台上的 KOL 每天收到的合作，從 2、3 個樣品，到幾十個，甚至幾百個樣品。以不過千粉的素人 KOL 為例，拍短視頻的價格，從 30～50 美元飙升到了 300～500 美元。" 和運營溝通，永遠都讓商家自己找達人建聯，或者開直播間。" 在王大衛看來，TikTok 正如抖音，想做電商，都必須保持 KOL、商家、供應鏈的平衡，如今優質 KOL 的極度缺乏，也讓湧入的商家面臨窘境。
11 月，居住在美國紐約的 Ling 先是在 TikTok 上刷到了炒鍋的短視頻，剛搬家的她急需添置廚房大件。但 TikTok 上近 30 美元的價格讓 Ling 決定先加購物車，随後她發現，Temu 的價格并不比 TikTok 更低。
一鍵收藏加購物車後，原來準備觀望 11 月 29 日黑五大促的 Ling，卻在逛沃爾瑪時看到了同款 19.9 美元的炒鍋，" 價格低，而且不用等半個月的海運，"Ling 果斷下單，又在沃爾瑪淘到 11 美元一袋的面粉、打對折的廁紙。
顯然，無論是 TikTok，還是 Temu，他們都難以預料，流量會在哪一環被截停，卷出海外，他們都有不少的功課要做。
（文中林晨、鄭海為化名）
本文來自微信公眾号：字母榜，作者：馬舒葉
