今天小編分享的财經經驗：電摩出海，東南亞向左，大馬向右，歡迎閱讀。
走在吉隆坡的街頭，一定能第一時間感受到這個地區的 " 速度與激情 "。
無論城市主幹道、高速路，亦或街頭巷尾的小路上，随處可見各式各樣的摩托車——騎手們帶着頭盔，行駛速度極快，時常轟的一聲就超越了汽車。
這種體驗，在我從吉隆坡機場往市區的高速路上特别深刻，很多摩托車會穿行在汽車流中，多數摩托車的速度要比汽車還快。
速度快、數量多，只是每天簡簡單單出行，就可以擁有 " 雲霄飛車 " 帶來的腎上腺素飙升體驗。
吉隆坡街邊停放的摩托車
在馬來西亞，摩托車是最普遍的代步工具。馬來西亞人口 3394 萬（2022 年世界銀行數據），而馬來西亞摩托車保有量約為 1000 多萬輛，這意味着在大馬每三個人就有一個擁有摩托車。
一方面，由于馬來西亞工業化起步晚、城市基建水平低，而摩托車憑借便捷、速度快的優勢，能優先解決出行需求；另一方面，由于馬來西亞大部分汽車都依靠進口，汽車購置稅費用過高，對當地消費者來說價位難以承擔，而相比來說，摩托車的價位通常在幾千到上萬不等，這也導致摩托車能夠以更低的價位、更快的速度獲得消費者選擇。
人口基數大、需求剛性，使得在大馬賣摩托車，成為一個誘人的生意。同時，仍在快速增長的趨勢，讓這個市場變得更性感。據 Statista 預計，馬來西亞摩托車市場收入今年将達到 28.5 億美元，到 2027 年将增加到 37.5 億美元，年復合 7.10% 的增長率。這在今天市場環境中，是個仍不容錯過的蛋糕。
然而，有趣的是，大馬的摩托車行業目前仍被日本企業主導，呈現寡頭格局的市場狀态。據 Statista 數據，雅馬哈、本田、川崎占據了市場 66.7% 的市場份額，其中占比最高的雅馬哈盤踞了超 3 成的市場，本田的占比為超 2 成。
為什麼在過去 30 年裡，盡管大馬摩托車市場存在顯著的剛性需求，搶占大馬摩托市場的卻只有日本品牌？事實上，在上世紀 90 年代，中國摩托產品也曾被大馬消費者青睐，以產品和價格出擊，卻因不具備長期品牌思維，丢掉了這一場戰役。
而當下，東南亞市場新一輪油改電趨勢的賽程正鋪開。2023 年 7 月馬來西亞宣布「國家能源轉型路線圖」（National Energy Transition Roadmap, NETR）的第一階段，涵蓋能源效率、再生能源、氫能、生質能、綠色運輸和碳捕獲、利用與封存（Carbon Capture, Utilisation and Storage, CCUS）等六大能源領網域；剛過去的 8 月公布第二階段的 NETR，确立到 2050 年實現淨零碳排放目标的具體路徑。
機遇存在于變量之中，油改電的變局，會否為中國品牌帶來機會？想要在大馬賣電摩，中國品牌應該選擇怎樣的落地姿勢？我們将在本文中略見一二。
01 大馬人的摩托車，不只是摩托車
摩托車跑得比汽車快，這在大馬十分常見。
一名大馬摩托車線下門店負責人告訴霞光社，在大馬道路上行駛的摩托車，通常速度不會低于 110 公裡 / 小時。因此，在大馬也常常會發生一系列安全問題。根據馬來西亞道路安全研究所的數據，2020 年摩托車占該國所有道路死亡人數的 63%。摩托車事故率高的部分原因，是魯莽駕駛和交通法規執行不力。
好在近年來，政府已采取措施提高摩托車行駛的安全性，包括強制使用頭盔和實施更嚴格的交通法規。
快，只是大馬人對摩托車需求的一方面；另一面還要更穩，也要更酷炫。
在一個 " 風馳電掣 " 的國家，大馬人對于摩托車的使用需求要比中國高很多。這表現在，大馬線下摩托車銷售渠道裡，有不少摩托車是國内買不到的款式。無論款式還是排量，大馬都彰顯着更快、更穩和更長的續航。一名電摩愛好者告訴霞光社，" 這類看起來是摩托車運動玩家的產品，在大馬可以作為普通交通工具。"
除了實用外，摩托車在馬來西亞還具有文化意義。在大馬，摩托車經常與青年文化聯系在一起，作為自由和獨立的象征。這些年輕型機車手們，常常在吉隆坡部分地區即興比賽，比拼誰是速度最快、技術最娴熟的選手，有時甚至有數十輛車一同較量。
盡管這項運動在馬來西亞是非法的，但仍有不少年輕人對此保持熱情。可見大馬人對摩托車的熱愛。
因此，大馬人對摩托車的需求是多元化的，說是摩托車融入了大馬人的生活也不為過。載貨、日常出行、娛樂屬性，大馬人都要。所以，區别于其他市場，大馬消費者對電動摩托車提出了更高的要求。
而相比之下，當前的電動車在性能上，尚無法滿足大馬人的需求。
以雅迪在吉隆坡的主營車型 YADEA E8S Pro 為例，其最大速度僅為 60km/h，只能滿足低速、短途的出行需求，而較好一些的電動摩托車，也僅能達到 80km/h 的速度。這與摩托車在大馬的真實使用需求還相距甚遠。
YADEA E8S Pro 車型信息
可以說，大馬電動化進展緩慢的原因，離不開電能無法帶來的 " 推背感 "。想要實現大馬人需要的速度與激情，電動化摩托車還需要努力。
02 緩慢的大馬電動化
講到這裡，我們需要區分兩個概念，電動車，與摩托車的電動化完全不同。
摩托車的電動化，首先是需要把摩托車作為車，一個和消費者粘性極高、對產品質感、速度都要求更高的交通工具來看待；而電動車，是在低速環境中使用的代步工具。
需求的差異性，導致不同市場對兩者的偏好存在差異。電動車在中國市場是作為代步工具的，3-5 公裡的路途都屬于可接受範圍。而面對車速高、偏愛重型摩托車的大馬市場，電動車只能說是有價無市。
面對東南亞整體的電動化趨勢，電動車品牌在擁有山地、林地、島嶼，或者交通擁堵嚴重的國家，尚且可以起到替代作用，滿足部分低速電動車的需求。但對于大馬的市場需求來說，電動車和摩托車兩者幾乎沒有重合點，更像是給短途、低速交通提供了一種的補充選擇。
因此，出海更早的中國電動車品牌們，多數将目光投向印尼、越南等地，這裡的市場空間更大、更适合早期快速擴張。也因為大馬摩托車市場的挑剔性，大馬摩托車的電動化路徑與東南亞其他國家相比，呈現明顯的差異。
這也意味着，大馬電動化也許需要更長的時間。
這一點也在馬來西亞的油改電政策上得到體現：2024 年财政預算案中，馬來西亞政府宣布，将提供電動摩托車獎勵計劃，讓公眾在購買電動摩托車時可享有高達 2,400 馬來西亞林吉特（貨币符号 RM，約合人民币 3634 元）的政府補貼，來減輕稅費的負擔。但值得注意的是，獲得補貼的前提條件是騎士的年收入低于 12 萬 RM（約合人民币 18 萬 2000 元），或月收入低于 1 萬 RM（約合人民币 1 萬 5000 元）。
在吉隆坡，人們每月收入中位數為 1.549 萬 RM。也就是說，政策面向的是收入較低的人群。馬來西亞本就是東南亞中消費能力較高的地區，即使車價昂貴，多數消費者也會選擇貸款或信用支付的方式購買。據霞光社觀察，多數摩托車在大馬的售價為 8000RM 到 4 萬 RM 不等，而電動摩托車的價位與傳統摩托車相差不大。這意味着，對于價格敏感度高的人來說，一方面消費不起高端摩托車，另一方面價格更低的電動車則無法滿足出行速度的需求。
實在雞肋。
或者說，政策的推出，只是助推了低速、短途出行的電動化交通工具進入代步領網域，為收入較低的消費者提供了淺嘗電動化的可能，并沒有改變原有的交通出行方式。這只是一種自下而上的電動化滲透。
另一個可用于參考的案例是，大馬的街頭多處停放着 " 紫色共享滑板車 "，為共享電動滑板車企業 Beam Mobility 推出的產品。踩着随處可得的小滑板，讓上班更快 5 分鍾，即為大馬短途、低速的補充性產品。據 Beam Mobility 數據，2022 年，吉隆坡電動滑板車騎行次數将超過 110 萬次，騎行人數超過 20 萬，創下新高，也意味着淺嘗電動化的初步可能。
吉隆坡街邊停放的共享電動踏板車
毫無疑問，馬來西亞的電動化要比其他地區更難推進一些。
當然，另一個原因是馬來西亞汽油十分便宜。馬來西亞是油氣淨出口國，油氣資源主要分布在西部近馬來西亞半島海網域、東部沙撈越海網域和沙巴海網域。因此，馬來西亞也是東南亞汽油最便宜的國家之一。如果在大馬開車，一輛油箱容量是 40 公升的車，滿油只需要 80RM 左右。因此電動化帶來的能源費用降低，也相對來說吸引力較弱。
數據上看，2020 年，越南、菲律賓、印尼、泰國電動二輪車滲透率分别為 8.54%、1.34%、1.1%、0.1%，大馬電動二輪產品的占比僅 1.7%（馬來西亞汽車協會），想要在大馬做電摩，需要更多的耐心。
03 大馬電摩市場，中國品牌的二次取經路
從另一個角度看，大馬消費者偏好的更快、需要更長時間滲透的電摩，也許才是更适合中國品牌的領網域。
這是因為，中國市場強大的供應鏈優勢，讓造一輛摩托車這件事，幾乎沒什麼門檻兒。電動摩托車和摩托車的本質差别在于，要做到保留原有摩托車體驗的同時，将傳統摩托車的能源轉變為電力，通過電池、電機及電控三電系統來作為車的發動機。同時，不光要做到電動化，還需要兼顧智能化，讓傳統摩托車擁有 GPS、自動巡航、倒車影像等等智能體驗。
在摩托車、三電系統及智能化這三個層面，中國市場都展現了最為成熟的制造優勢。
中國在新能源產業的積累已經超過 30 多年。在電動化時代，我國新能源車企已經在三電系統、智能化配置等核心領網域，樹立了全球領先的技術優勢。去年，中國新能源車的銷量突破 900 萬，已經連續 9 年位居全球第一，新能源汽車出口也增長至 120.3 萬輛。
對于摩托車的制造能力來說，早在 20 年前，中國摩托車產品就已經憑借供應鏈優勢進駐東南亞市場，中國市場具備着完整的摩托車產業供應鏈，江浙地區承接自行車組裝及三電產業高端代工，天津地區承接低端產業，可以把成本控制到幾乎只有海外價格的一半。
因此，彼時中國摩托車進軍東南亞市場的時候，日本摩托車在東南亞的售價在 2000 美元，而國產摩托車定價是日本的一半還要少，普遍在七八百美元。
而最後導致國產摩托車潰敗的原因是，激烈的 " 價格戰 " 產生一系列的連鎖反應，銷售價格持續降低，生產成本也就要逐步壓縮，廠商就會選擇更為低廉的原件。最後，中國摩托車出現頻繁的質量問題：返修率非常高，接連出現小故障，需要經常檢修 ……
赢了銷量，失了信譽。摩托車質量大幅度下滑導致市場空間逐步縮小，直接造成中國從原本占的 80% 的市場份額，瞬間跌落不足 5%，越來越多的東南亞居民選擇回購日系摩托車，中國企業接連退出東南亞市場。
事實上，摩托車并不是一個永遠需要刺激消費者才能產生購買力的品類。舉例來說，經典車型本田 EX5 在市場上暢銷了 30 餘年，自 1978 年推出以來，始終都是摩托愛好者的 " 最愛 "。車友們需要的不是新鮮感，而是經久耐磨、歷久彌新。
如今，一些日本摩托車巨頭也已經開始在馬來西亞測試電動摩托車。比如，本田就表示，将在 2025 年前将推出 10 款以上純電動二輪車，并計劃在 2030 年銷售 350 萬輛純電二輪車，約占到全球銷量 15％；雅馬哈也沒有落後，計劃到 2035 年旗下的二輪車要實現 20% 的電動化，2050 年将新車銷量的 90% 改為電動車。
馬來西亞本地媒體 Malaysia mail 這樣表述：" 在馬來西亞，電動摩托車仍處于起步階段，主要由來自中國的車型主導。與此同時，日本品牌并不急于将他們的電動摩托車帶入我們的市場，但這并不意味着他們就此止步。"
一切都說明了，在馬來西亞的戰場上，中國品牌需要面對的一場持久戰已經箭在弦上。
04 渠道、基建、智能化，電摩品牌出海大馬三要素
那麼，中國品牌能抓住大馬的電動化趨勢嗎？
值得一提的是，在印尼、越南、泰國等地，摩托車市場主要由本田占據主導地位，而馬來西亞的二輪車市場表現優異的是雅馬哈。產生差異性的原因，一方面與雅馬哈定位于速度和快感的車型有關，這符合大馬消費者的偏好；另一方面，則離不開當地企業的支持。
2020 年，福布斯馬來西亞十大富豪排名中，華人富豪、79 歲的郭令燦，位列第二，其背後是收購了有百年歷史的馬聯銀行 ( MUI Bank Berhad ) 、本國的國貿銀行 ( EON Bank ) 的豐隆集團，豐隆集團的制造業板塊主要集中在馬來西亞主機板上市公司豐隆工業 ( Hong Leong Industries Berhad, MYX: HLIND 3301 ) , 成立于 1964 年，主營建材，包括瓷磚、屋頂、水泥混凝土等；此外，豐隆集團還是大馬隔壁好鄰居新加坡最大的私人地產發展商，持有最大的非政府住宅用地儲備，并被評為最大的住宅開發商以及新加坡核心商業中心區最大的商業業主之一。
而需要注意的是，豐隆工業還是雅馬哈摩托車和發動機在馬來西亞的總代理。
與金融、地產、制造業都在大馬盤踞多年的豐隆集團強綁定的利益關系，為雅馬哈帶來了多少渠道上的傾斜，我們不得而知，但可以肯定的是，與當地企業合作建立戰略合作夥伴關系的新入局者，往往可以更快地站到快捷通道。
事實上，當下仍有不少出海到東南亞的中國摩托產品，只不過通常采用了與當地企業合作、貼牌的形式，例如馬來西亞摩托車生產商 Modenas 和中國台灣光陽汽車有限公司 ( Kymco ) 、中國重慶宗申發動機制造有限公司合作。事實上，面對海外市場可能存在貿易保護主義問題，中國出海品牌在東南亞僅靠單打獨鬥，其實很難形成獨特的品牌優勢，與當地企業合作的落地方式，有助于更了解本地化的偏好，也有助于更長久的撬動市場。
從渠道上說，大馬分布着大大小小的零售店，一名大馬摩托車線下門店銷售告訴霞光社，大馬的經銷方式十分分散，對品牌來說，很難有攻破一個堡壘就可以占領高位的可能，這要求品牌方學習用打野的方式尋找渠道方，也更多元化的尋求提高市場滲透率和品牌形象的方式。
吉隆坡外賣騎手
舉例來說，B2B 模式是提高銷量和快速增加市場滲透率的方式。早期中國新能源汽車的快速滲透，也曾采取過與網約車公司、公交車企業等合作的方式。在馬來西亞，外賣、快遞等配送服務還存在較大的市場可能性，司機、外賣騎手、快遞人員這些人群背後的公司如電商平台 Shopee、Lazada、東南亞網約車和配送巨頭 Gojek、Grab 等挂鉤，将電摩租賃或直接售賣給這些大公司，或許是增加品牌效應的有效方式。
" 如吉隆坡的警察，就可以使用我們的車來進行巡邏，這不僅提高市場滲透率，也是很好的宣傳方式。" 上述線下門店銷售向霞光社表示。
除了渠道之外，更大的粘性則在于用電方面的基建，缺乏政府制定的充電标準和規範也是當前大馬電動摩托車的主要挑戰之一。
通常來說，企業需要搭建更多充電樁來滿足長續航的電力需求，如果換電更為快捷、便利，電動摩托車也就對消費者有更大的吸引力。比如，在印尼市場，印尼國家标準化機構（BSN）正在積極開展電動汽車電池标準化工作，以及配套電氣系統、電動汽車充電站連接器（SPKLU）、電動汽車電池交換站（SPBKLU）等基礎設施。
電動摩托車品牌「藍鲨」在馬來西亞提供的充電樁設備
品牌方層面，也在嘗試為電動化的基建做努力，通常會讓消費者實現更快的家庭直充和配置更多的充電樁設備，比如電動摩托車品牌藍鲨就将更多的充電樁設備布局在加油站附近，符合消費者原有的 " 加油 " 習慣，也更方便消費者找到充電樁位置。
拉到品牌建樹的長遠角度來看，在電動化時代，品牌方更大的差異點或許來源于智能化，這也是最能提高體驗感、切入高端人群的方式，包括 AI 賦能、智能連接、數字化顯示，或車輛管理、配件等方面的智能化更新等等，都是電動摩托新一輪的競争力體現。
電動摩托車品牌「藍鲨」的智能化顯示
二輪車的電動化，常常被看做是一個 " 樂高 " 的公式，只需要在原有的車架上做加減法，換掉原有的供電方式，用新能源替代即可。然而，對于東南亞使用率更高的摩托車來說，實則更應該将車看做一個整體來做電動化和智能化，如何把電池放在摩托車有局限性的空間中，并不是加減法，而是一種重構。
相比于中國新能源之路，東南亞的電動化實則剛剛站在起點，這意味着更長的時間、也意味着更大的市場。以車的高品質追求市場滲透，也以更為長期的落地方式做品牌，才是與當地新能源之路共同前行的正确姿勢。
本文來自微信公眾号 " 霞光社 "，作者：洋紫，編輯：劉景豐，36 氪經授權發布。
