今天小編分享的财經經驗：作秀式公關值得借鑑嗎？，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：王智遠，作者：王智遠，題圖來源：AI 生成
前兩天，剛寫完京東、美團的文章，一個朋友突然發來一條信息，把我逗樂了。他說：
他在演，你知道他在演，他也知道自己在演，但他還是在演。問題是他演得如此逼真，最後，大家居然都不反感他在演。
我聽完忍不住笑了，回他一句：你給我發這些幹啥？
他接着說：既然大家都知道劉強東送外賣、拍照、請外賣小哥吃飯是一種公關行為，為什麼公眾并不反感呢？
一
在這裡，我想引入一個概念：" 社會價值營銷 "（Social Value Marketing）。雖然這個術語聽起來有些學術化，但我們可以簡單理解為 " 社會責任包裝 "。
說白了，企業現在不光要賣東西，還得讓大眾覺得，它們不是只盯着錢包，而是真在為社會做點啥。
如果你生活在一線城市，可能喝過星巴克的咖啡。幾年前，他們搞了個 " 咖啡豆溯源 " 的活動，告訴大家這些咖啡豆是從哪兒來的，還特别強調他們對咖啡種植者和環境保護的支持。
這下好了，消費者就感覺：
星巴克不只是賣咖啡的，還在關心種咖啡的農民和地球環境。這招挺聰明的，既顯得品牌有責任感，又讓消費者心甘情願掏錢。
再比如，全棉時代旗下的衛生巾品牌奈絲公主，他們做了一個美好予她 " 的活動，給貧困地區的女性捐贈衛生巾，還順便教她們健康知識。
一下子，大家就覺得這個品牌不只是想賺女性的錢，還在關注女性的健康問題。
并不是所有品牌都能成功做到這一點。有些品牌并非不懂 " 社會價值 " 的重要性，而是方向出了問題。
2024 年 3 月 8 日，珀萊雅在婦女節的營銷活動中，沒有把社會價值與品牌核心業務緊密結合，結果被公眾批評 " 搶占女性表達空間 "，效果大打折扣。
還有小米，他們在遇到 SU7 事故時，雷軍承諾 " 絕不回避責任 "，并且馬上改進技術；這種 " 當下行動 + 未來承諾 " 的策略，也能讓品牌在公眾眼裡快速修復。
再看京東，劉強東送外賣之前，他們先同步推出了 " 五險一金騎手 " 和 "0 傭金政策 "，讓大家覺得這不是單純的作秀，而是真的在推動騎手權益提升。
所以，即使大家心知肚明這是公關活動，也願意接受，因為這裡面有實實在在的價值。公眾并不排斥企業的 " 表演 "，只要這場 " 表演 " 能真正帶來改變、解決問題。
二
既然有價值，我們再來聊聊表演這件事。說到表演，就繞不開作秀。那問題來了：你怎麼看待 " 作秀 " 這件事呢？
我舉個例子：
在食品安全事件中，有些高管會在媒體面前，直接吃下有問題的食品，以此來證明食品是安全的。這種做法，就是一種典型的作秀行為。
作秀本身有錯嗎？這要看具體情況。
公關的目的之一，是通過吸引注意力來完成某些目标；關鍵在于，作秀中有兩個重要的細節需要區分：顯性意圖和隐性意圖。
什麼是顯性意圖？
一眼就能看出來的目的。比如，高管在媒體面前吃有問題的食品，顯性意圖非常明确，就是想讓大家相信食品是安全的。
那隐形意圖呢？可能是為了暫時引開輿論壓力，同時為未來的市場競争争取更多的消費者信任和市場份額。
但 " 顯性意圖 " 與 " 隐性意圖 " 的傳播效果截然不同。
如果作秀行為背後有一套完整的解決方案，通過 " 解決方案型公關 "，用實質性的行動對衝表演的功利性标籤，就能降低公眾的認知失調風險。在這種情況下，公眾更容易接受它的合理性。
相反，如果只聚焦于話題制造，而缺乏實質行動，那意圖就會過于外露，反而容易被質疑為 " 精英施舍 "。
我記得之前馬雲剛在微博認證鄉村教師時，引來不少吐槽，這本質上就是缺乏配套行動導致的：大家看不到實際的落地措施，自然會覺得這是空頭支票。
說到底，公眾對公關活動都有一個 " 真實感 " 的底線。如果活動的細節貼近真實生活，大家就更容易接受。
劉強東送外賣，他不是一個人去的，還帶着兩個同事，這場景跟咱們平時看到的外賣小哥送餐沒啥兩樣，而且，他還在海底撈請外賣小哥吃飯，這些細節都特别貼近真實生活，讓人感覺這事兒挺靠譜。
再看看張勇在直播裡跷二郎腿的小動作。其實，這種行為在生活中很常見，沒啥大不了的。
但網友們一吐槽，他立馬不跷了，這就很容易被解讀為作秀。為啥呢？因為在真實場景下，人們确實會有跷腿的習慣，而他突然改變動作顯得不夠自然，反而讓人覺得刻意。
另外，公眾對作秀的寬容度并非基于行為本身，還關注其背後的社會價值導向；劉強東送外賣時，京東正好在推 " 五險一金騎手 " 和 "0 傭金 " 這些政策。
這就給人一種感覺：
他這是在為外賣行業做點實事，而不是單純為了出風頭；反觀一些大佬，作秀時缺乏實質政策支撐，公眾往往會将其解讀為公關投機行為，反而會加劇信任的崩塌。
社會交換理論裡，有一個重要的原則叫 " 互惠感知 "。
當公眾認為某一行為能帶來社會價值，即使是作秀，他們會因預期到潛在的 " 互惠 " 利益，而對該行為表現出寬容甚至支持。
換句話說，只要人們認為自己能從中受益，哪怕心裡明白這是表演，也會傾向于接受它，因為這符合人與人之間 " 你來我往 " 的交換邏輯。
還有，大家對大佬的容忍度，也跟他們平時給人留下的印象有關；劉強東一直以來都有個 " 草根逆襲 " 的人設，他送外賣這件事，跟他的形象挺契合。
大家會覺得，他在用自己的方式回饋社會，但要是換成别的大佬，平時沒啥特别的人設，突然搞這麼一出，大家肯定覺得突兀得很。
值得一提的是，劉強東之前一直強調 " 兄弟文化 "，京東也确實做了不少對員工好的事情，比如：提高員工福利、反哺家鄉等。這些積累下來，讓大家對他有了信任感。
所以，當他送外賣時，大家會覺得這是他一貫風格的延續。
三
既然這樣，作秀式公關适不适合高管、企業學習呢？
我認為，關鍵在于企業能不能在 " 表演 " 和 " 實質 " 之間找到一個平衡。從多行業的案例和公關理論來看，短期用沒啥問題，長期來看就得小心了。
這種公關方式主要适合新產品上市、提升品牌知名度這些需要快速吸引眼球的場景，因為如果品牌本身沒啥信任基礎，美譽度也不高，偶爾搞個作秀活動，大家可能也不會太在意。
但長期這麼搞肯定不行，企業很容易陷入 " 信任失衡 "。
還記得雙匯 " 瘦肉精萬人道歉大會 " 麼？當時因為表演得太過火（董事長鞠躬、經銷商喊口号），反而讓公眾更反感了，信任危機一下子加劇了。
所以，作秀得和品牌戰略深度綁定，不能只圖一時的流量。
再從高管個人形象和企業價值觀的角度來看，這兩者必須得一致。什麼意思呢？就是高管作秀能不能被接受，得看他們以前的形象和行為是不是一致。
雷軍直播拆解汽車技術，這跟他一直以來的 " 技術偏執狂 " 形象很契合，大家可能會容忍一些技術上的小瑕疵，但要是換成營銷套路，可能就不行了。
反面例子也有，張蘭直播裡展示 " 貴族生活 "，跟她早期的 " 勵志女強人 " 形象完全衝突，正好碰上了後疫情時代的 " 反精英情緒 "，結果人設一下子就崩塌了。
這裡面的邏輯是，公眾對高管行為的判斷就像在看一個 " 情感賬戶 "。
要是長期有正向的積累（比如：劉強東的 " 兄弟文化 "），偶爾作秀一下大家也能接受；但如果賬戶裡一直是赤字（比如：趣店的羅敏），那稍微有點問題就會被放大。
還有，我覺得企業作秀得有個 " 價值錨點 " 來對衝表演的質疑。說白了，你吹噓的和你實際做的能不能對得上。這方面，胖東來就做得很好。
他們的 " 紅内褲事件 " 調查，還有三文魚事件賠了 1000 塊錢，這些是用真金白銀和透明的流程來建立信任的。
所以，企業該不該學習作秀式公關呢？
我的結論是：成熟企業，只有在和重大社會議題綁定的時候，才能謹慎用一下，比如：華為把 5G 技術突破和國家科技自立的故事結合起來。
成長型企業，可以通過 " 解決方案型作秀 " 來吸引關注，但得同步把產品和服務做好；危機企業，最好學胖東來的 " 過度補償 + 透明溝通 "，别讓作秀加劇信任崩塌。
如果企業能把作秀變成創造社會價值的 " 可視化接口 "，那作秀，也能成為一種公關藝術；但如果只停留在制造話題上，那只能自求多福了。
