今天小編分享的互聯網經驗：拼多多的關鍵兩步，歡迎閱讀。
2018 年，拼多多年度購買用戶站上 4.2 億，位居國内第二，掌舵阿裡的張勇反而表現出了 " 松弛感 "，稱拼多多買的充電板 " 怎麼看都不敢用 "，順帶談及兩者的競争 [ 3 ] ：
" 只要連續三次不滿意，用戶肯定到淘寶來。你就當成在幫我開拓農村市場，教育用戶好了 "。
長期以來，業界對拼多多的顧慮主要集中在兩個地方：一是白牌商品無法撐起平台的盈利空間；二是拼多多無法滲透進高購買力客群。
時至今日，這兩個問題被拼多多用連續多個季度超預期的業績回應，它的一舉一動都成為了友商們掏出放大鏡反復學習的參考教材。單純從财務指标和資本市場的表現來看，拼多多很可能是最像英偉達的中國公司。
在這個過程中，無數持股機構迅速完成了質疑、理解、加倉的三部曲。
" 全站推廣 "
無論是資本市場還是電商同行，對拼多多的懷疑長期集中在其貨币化能力上。
貨币化率是電商平台的核心指标之一，即營業收入 /GMV，用來衡量平台從部門 GMV 中獲取收入的效率。一般來說，貨币化率越高，說明平台在 " 賣貨 " 之外的收入越高，盈利能力也就越強。常見的方法如廣告、推廣位、競價排名等等。
主流電商平台中，亞馬遜貨币化率高達 10％，京東在 9％左右，阿裡為 6％上下，拼多多此前長期在 3% 徘徊。
拼多多以白牌商品和農產品為特色，兩者都被視為廣告投放的絕緣體。不管是抽紙、垃圾袋還是瓜果蔬菜，其特點都是高度标準化，沒有功能上的差異化空間，價格是核心競争力。
在這種情況下，指望白牌商家能勒緊褲腰帶投廣告，有點不太現實。
願意為廣告位一擲千金的往往都是汽車、美妝、消費電子等大品牌，所以大品牌越多的平台，一般貨币化率越高。這也構成了業界對拼多多的核心質疑：沒有品牌化，就沒有盈利能力。
拼多多自身對流量的商業化也一度克制，直到 2021 年一季度，拼多多都處于虧損狀态。但 2022 年二季度，拼多多上線了一款名為 " 全站推廣 " 的廣告工具後，其商業化開始走上快車道。
所謂 " 全站推廣 "，顧名思義，即拼多多的所有流量都被放在交易市場流通，供商家購買。按照大部分券商的測算，在 " 全站推廣 " 推出前，拼多多只有大概 20% 的站内流量可以拿出來 " 交易 "。
當所有流量都納入 " 流通股 "，賣家的投放意願被迅速激活，拼多多随之走上盈利快車道。
" 全站推廣 " 的邏輯非常簡單，但其穩定運轉有兩個關鍵前提：
（1）天貓、京東等電商的基礎單元是 " 店鋪 "，而拼多多的基礎單元是 " 商品 "。相比其他平台，拼多多上的 " 商家 " 存在感偏弱，但這反而能帶動拼多多的變現效率。
舉一個不太恰當但容易理解的例子：其他平台的商家為某件商品投放，也會帶動其他商品的銷售；但在拼多多，很可能會出現商品 A 賣到脫銷，而商品 B 門可羅雀的現象。
（2）拼多多幾乎不存在 " 私網域 " 的概念。相比其他平台的會員、粉絲群等私網域工具，拼多多的流量以公網域為主，但這反而能夠激活白牌商家的投放意願。
對拼多多的商家來說，" 全站推廣 " 把復雜的競價排名和高成本的運營團隊建設，變成了簡單的 ROI 計算。只要投放成本能夠被銷售收入覆蓋，那麼投放就是劃算的。
再舉一個不太恰當的例子：在其他平台，品牌 A 花了 10 萬把產品頂到搜索第一，品牌 B 就得花 15 萬把他擠下去；但在拼多多，10 萬元始終可以買到一定的曝光量。
因此，商家不再需要和财大氣粗的大品牌比誰能花錢，投放意願反而更高。
拼多多的 " 下沉 " 不僅在需求側，也在供給側。相比其他平台復雜的運營機制，還是一分錢一分貨的流量深得小老板歡心。
按照海豚投研的估算，到 2023 年三季度，拼多多主站的廣告和傭金綜合變現率來到 4.7% 上下，甚至超出了淘天的變現水平 [ 2 ] 。
2022 年二季度 " 全站推廣 " 上線後，拼多多單季度的營收增長幾乎從未低于 50%。
被低估的百億補貼
拼多多擁有幾乎中國互聯網公司中最神秘的财報，在其披露的收入口徑中，常年只有廣告收入和傭金收入兩項，導致拼多多的各個細分業務進展很難被穿透。
唯一一個例外，是在拼多多财報中短暫露臉過四個季度的" 商品銷售收入 "。
" 商品銷售收入 " 指拼多多自己采購商品銷售，将商品銷售額計作收入，買入成本則放在銷售成本裡。在這四個季度之外，" 商品銷售收入 " 的數字都可以小到忽略不計。
這個财務指标直接指向了可以載入拼多多發展史冊一項經營決策：百億補貼。
2019 年 618 期間，拼多多 " 百億補貼 " 正式上線，蘋果、茅台、海藍之謎等一眾品牌 " 硬通貨 " 迅速登錄平台。拼多多一度在首頁推送了 " 特斯拉 Model 3" 促銷廣告，補貼價比官網直降 4 萬塊。
" 拼多多開拼特斯拉 " 登上熱搜第二天，特斯拉官博迅速下場割席，大中華區總裁朱曉彤在微博呼籲 " 大家别上當 "。
無論争議幾何，" 百億補貼 " 都完美的解決了當時拼多多面對的兩道難題：
一是品牌的參與意願。長期以來，品牌抗拒拼多多的原因在于，拼多多會破壞大牌森嚴的價格體系，導致品牌對經銷渠道的價格管控失效。因此在與電商合作時，品牌都會主導店鋪運營，同時把定價權握在自己手裡。
拼多多通過百億補貼的方式，在不破壞品牌價格體系的同時，通過自己掏錢補貼，讓消費者以更低的價格買到手。
2020 年年報中，拼多多的自營商品銷售成本是 71.98 億，而收入只有 57.5 億，實打實補貼了 15 億。
這種真正的 " 虧本買賣 "，在今天任何一個消費場景中都不太可能存在。
二是高客單價客群的粘性。" 百億補貼 " 的核心品類是 iPhone 這類參數規格完全透明的電子產品，完全杜絕了 " 假貨 " 的隐患。畢竟仿制 LV 皮包會被公安一網打盡，但仿制出一模一樣的 iPhone 和 MacBook，一定會成為中科院座上賓。
伴随一台又一台 iPhone 經由百億補貼标識發出，拼多多完成了對五環内的反攻。
在阿裡 2021 年獲客成本已經飙升到 1300 塊的背景下 [ 5 ] ，拼多多靠一部手機五百塊的補貼，就能喜提一名 " 高淨值 " 用戶，百億補貼成為拼多多花的最值的一筆錢。
2021 年 2 月，拼多多的日活躍用戶首次超越手機淘寶。年活躍買家數量在年底達到 8.687 億，意味着每 10 個中國網民中有 9 個都在用拼多多。
今天，官方層面的百億補貼早已沒有當年的力度，反而許多商家選擇自己掏錢，補一張百億補貼的站票。
" 全站推廣 " 和 " 百億補貼 " 是拼多多業績增長最關鍵的兩塊拼圖——用戶規模和購買頻次的增長會直接帶動銷售額，銷售額又會提高流量的價值，進而帶動廣告和傭金收入的增長。
坐擁穩定基本盤的拼多多，從此變成了所有人再也無法忽視的龐然大物，踏上了巨頭攻伐的牌桌。
復制拼多多
2018 年，段永平做客斯坦福與華人學生交流，先談了 " 性價比 " 是產品不好的借口，又表示特斯拉 " 價值為零 "，還談到了拼多多的創始人黃峥 [ 9 ] ：
我了解他、相信他。黃峥是我知道的少見的很有悟性的人，他關注事物本質。
歷史是一道輪回，Temu 在海外市場的攻城略地，多少證明了世界的本質之一：同樣的東西，大家都會買便宜的那個。
過去幾年裡，Temu 依靠全托管模式急速增長。目前，Temu 在全球 48 個國家開設了站點，截止 2023 年 12 月，Temu 的獨立訪客數量已達 4.67 億，上線一年之後就已經位居全球第二。
雖然 Temu 在整個 2023 年不足 200 億美元的 GMV，和亞馬遜動辄約 7000 億美元的規模相比仍然相距甚遠，但 Temu 也在一步步侵蝕亞馬遜的根基：
由于兩者同樣依賴于中國供應鏈，因此 TEMU 與亞馬遜的品類重合度很有可能被低估了。據招商證券預估，TEMU 未來直接威脅着亞馬遜近 20% 的收入 [ 7 ] 。
Temu 在海外用戶間的迅速滲透也常被低估。資本市場一度認為 Temu 增長更多由海外華人用戶拉動，直到去年，對衝基金 Triata 通過 IT 技術收集并清理了大量 APP 的評論，才發現 TEMU 的重度用戶中，非華裔數量的早已非常可觀。
哈佛商學院營銷學教授 John Deighton 直言 [ 8 ] ，" 亞馬遜面臨着有史以來第一次真正的競争 "。
在海外一路狂奔，Temu 仍然需要面對諸多遙遠的顧慮，最典型的是物流。
全托管的模式下，Temu 幾乎所有貨品都通過空運小包的方式履約。長距離的跨境運輸極限制了履約速度，而空運會讓品類只能集中于低價值的輕小件。
相比之下，亞馬遜在 2006 年就推出了自有倉配體系 FBA（Fulfillment by Amazon），超過 400 萬第三方賣家的全品類商品，都能通過 FBA 遍布全美的 102 個倉儲中心實現全美 2 日達。
Temu 的解決策略是半托管模式，即招募有海外倉的賣家，補充更多品類同時也能加快配送速度。但和亞馬遜常年資本支出的一半都用來建設倉配相比，半托管更像是一種補丁。
拼多多能夠以輕資產模式完成驚人的崛起，很大程度上得益于中國公共财政和電商同行們多年的基礎設施建設，這是拼多多極致運營效率的基礎。但這些優勢在美國和其他地區可能都不具備：
一個典型的例子是，微軟工程師不久前稱，如果在美國同一個州部署超過 10 萬個 H100 GPU 用來訓練 AI，會導致電網超負荷。但在中國，類似能耗的電網屬于被淘汰序列的 " 小火電 "。
面對迥然不同的國情，拼多多還能撬動多大的增長杠杆？這是拼多多正在回答的問題。
參考資料
[ 1 ] 直播電商三國殺，從 " 貓拼狗 " 到 " 貓快抖 "，招商證券
[ 2 ] 拼多多：" 殿堂級 " 拼勁，只有暴漲能致敬，海豚投研
[ 3 ] 對話張勇：幸運的是，你睡覺也得睜着眼，中國企業家雜志
[ 4 ] 百億補貼的台前幕後，左林右狸
[ 5 ] 拼多多：基因決定 α 屬性，新業務大有可為，天風證券
[ 6 ] 費用優化利潤釋放，社區團購前景可期，國金證券
[ 7 ] 從商戶視角看 TEMU 的效率與空間，招商證券
[ 8 ] Temu ’ s Blazing Run Could Falter In 2024 With Changes To Unpopular Tax Break，Forbes
[ 9 ] 段永平：" 性價比 " 就是性能不好的借口，段永平
