今天小編分享的财經經驗：線上線下年貨大盤點：堅果最搶手，杏仁露漲得快，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜瀝金
春節是品牌們的最後一場硬仗。
尤其今年春節在 2 月，比較晚，更是拉長了年貨節的周期。許多品牌剛打完雙 11，轉身就進入了年貨戰役中。
今年的年貨混戰有點特殊，一是線上電商動銷不足，不砸錢就很難獲得 GMV 增長；二是線下普遍促銷破價，要麼做加大裝、要麼捆綁套餐。
這些現象都與消費預期降低有關。許多品牌的年貨從 1 月上旬就開始遭遇經銷商甩貨，送禮需求明顯動力不足。不過也有品類表現出了強勁增長，比如某些能提供質價比的小确幸品類。
市面上很少有人分析年貨節，但作為中國人最重要的是送禮場景，年貨節既可以展示消費者近年來的需求變遷，也可以顯示出哪些品類、品牌的渠道能力強勁。
為洞察年貨節的消費趨勢，助力品牌布局市場，瀝金聯手魔鏡、馬上赢對線上、線下全盤進行了抓取分析，并就以往年貨節火爆類目圍繞品牌格局、產品賣點等維度進行了深度解讀，以下是具體分析：
1. 基本盤 年貨節線上銷售總體不及去年，但所有品類都在抖音獲得了高增長；休閒零食、速食腸、常溫乳制品在年貨節期間銷售額波動大，米面、糧油的銷售額與平時相差不大；線下渠道中，消費者普遍更青睐常溫奶、速食腸、植物蛋白飲料。
2. 品類情況 休閒零食中，堅果炒貨銷售表現最好，禮盒裝堅果是主力產品；速食腸中的臘味禮盒貢獻了較多銷售額；飲料賽道中，主打健康标籤的即飲茶、植物蛋白飲料增速快；乳制品中，酸奶銷售額貢獻大。
3. 品牌格局 零食炒貨的線上市場由三只松鼠、百草味、良品鋪子支撐，線下由洽洽領跑；皇上皇、金字、楊大爺占據淘寶速食腸的頭部地位，線下市場則由雙匯、梅林、金鑼領跑；飲料賽道中，東方樹葉領跑即飲茶，六個核桃領跑植物蛋白飲料；乳制品被蒙牛、伊利兩大巨頭所壟斷。
4. 數據維度 數據抓取時間為 2022 年 1 月 1 日 -2023 年 12 月 31 日，并将兩年的春節時間段（1-2 月）與非春節時間段進行拆分對比；線上平台包含淘寶 + 天貓、京東、抖音；線下品牌市占率變化僅展示 TOP10 商品所屬品牌；年貨節點統稱為 CNY。
基本盤：休閒零食在 CNY 賣爆，米面、糧油波動小
先來看重要年貨品類在線上的銷售情況。
不難發現休閒零食不僅全年銷售額遙遙領先，在年貨節點更是異常火爆，遠遠高于其他品類。
這是因為休閒零食產品多元、口味豐富，不僅是年節聚會唠閒嗑的好搭子，喜慶的禮盒裝還是走親訪友、饋贈送禮的主力。
2023 年 CNY 重點類目淘系、京東和抖音月均銷售額
在年貨節期間線上銷售表現更好的還有乳制品和速食腸，速食腸中臘肉、臘腸禮盒裝更受國人青睐。
米面、糧油、飲料在線上多為囤貨屬性，年貨節期間線上銷售與平時差異不大。
與線上不同的是，CNY 期間消費者更傾向于在線下采購常溫奶、常溫酸奶等乳制品和植物蛋白飲料。
這可能是因為乳制品線上、線下客單價波動不大，消費者走親訪友時多就地采買。
線下 2022 及 23 年 CNY 期間較平日更受消費者青睐的品類
接下來，我們重點分析 2023 年、2022 這兩年的 CNY 期間受消費者青睐的休閒零食、速食腸、飲料及乳制品這四大品類。
休閒零食：堅果炒貨是主力，三只松鼠居頭部
先來看休閒零食在 CNY 期間的銷售表現。
線上三大主流平台中，休閒零食（堅果炒貨、蜜餞果幹、肉幹肉脯）在年貨節期間的銷售額均遠超其他類目。
其中，淘系是休閒零食的主戰場，2023 年 CNY 期間銷售額超 50 億元；抖音增速最快，銷售額同比大漲 80.6%。
線上平台 CNY 期間休閒零食銷售額及同比
堅果炒貨
接下來，再聚焦休閒零食中銷售表現最好的堅果炒貨，看品牌格局及地區銷售表現。
淘系兩年 CNY 期間堅果炒貨的 CR10 品牌銷售額及同比
從淘系的 CR10 品牌銷售表現來看，三只松鼠、百草味、良品鋪子三足鼎立的态勢延續了兩年。
其中，三只松鼠的禮盒、禮包裝極其豐富，不僅有年味十足的新春禮盒，還另辟蹊徑針對孕婦人群推出了健康堅果禮盒，搶占細分人群市場。
2022、2023 年線下 CNY 期間堅果炒貨品牌市占率變化
線下市場中，TOP10 商品的市場份額連續兩年都被恰恰和三只松鼠所壟斷。
其中，國貨老牌洽洽不僅在產品線上進行布局，推出了樂禮禮盒、吉禮禮盒等洽洽堅果禮及零食禮包，還在線下積極開展年貨節活動，擴大品牌影響力。
從線下地區銷售情況看，年貨節期間，各地區線下堅果炒貨的市占比相差甚微，華東、西北及華南地區的消費者對堅果炒貨的需求量相對較大。
2023 年堅果炒貨在休閒零食類目中的區網域市占率
速食腸：線上皇上皇居第一，線下雙匯賣得好
再來看方便速食類目中速食腸的銷售表現。
線上平台 CNY 期間速食腸銷售額及同比
先看線上，CNY 期間，速食腸連續兩年在淘系、京東、抖音賣了 10 個億，銷售額同比在京東、抖音均有增長。
淘系兩年 CNY 期間速食腸的 CR10 品牌銷售額及同比
進一步聚焦速食腸在淘系的品牌 CR10 格局。
可以看到皇上皇、金字、楊大爺連續兩年都占據淘寶速食腸的頭部地位。
其中，金華的金華火腿在 2023 年末就推出了包括進口火腿禮包、切片火腿禮盒、半成品菜禮包，吹響年貨節号角；
皇上皇則在今年開年喊上了 " 過年吃臘味就選皇上皇，過年送臘味就選皇上皇 " 的口号，推出近 10 款針對不同場景所設定不同價格帶的臘味禮盒裝；楊大爺主打四川風味臘腸臘肉，以獨特的香辣、麻辣口味獲得消費者青睐。
線下兩年 CNY 期間速食腸品牌市占率變化
線下市場中，人們普遍傾向于購買雙匯、梅林、金鑼等行業龍頭品牌。
其中，雙匯憑借超強的新品迭代能力及線下渠道優勢，在線下銷售中占主導地位。2023 年 CNY 期間市占率前 10 的商品都屬于雙匯，產品中既有不同克重的傳統火腿，又有不同口味的台式、玉米風味火腿。
從地區銷售情況來看，西北、華中、華北地區的消費者在 CNY 期間對速食腸有更多需求。
這可能是因為西南、東北地區的消費者過年期間多有自行腌制臘肉、香腸的習慣，口味也有鮮明的地網域特色，所以購買速食腸的需求較小。
2023 年速食腸在方便速食類目中的區網域市占率
飲料：東方樹葉、六個核桃領跑
先來看飲料在 CNY 期間的表現。
線上三大主流電商平台中，京東和抖音的飲料銷售額同比都呈現穩步上升态勢，其中抖音同比大漲 149.10%，增速最快。
線上平台 CNY 期間飲料銷售額及同比
接下來，聚焦 CNY 期間更受消費者青睐的細分品類即飲茶和植物蛋白飲料。
即飲茶
從淘系即飲茶 CR10 品牌連續兩年的銷售表現來看，農夫山泉、維他的連續兩年 CNY 期間都賣了超 20 億，銷售額波動不大。
淘系兩年 CNY 期間即飲茶的 CR10 品牌銷售額及同比
從產品來看，元氣森林的低糖奶茶、三得利的無糖烏龍茶都是拉動品牌銷售額的主力。
這說明伴随着國人健康意識的提升，低糖、無糖等健康化标籤的滲透率在持續提升。未來，符合消費者健康需求的低糖、無糖飲料是趨勢。
線下市場中，即飲茶 TOP10 商品的市場份額連續兩年被農夫山泉旗下的茶 π、東方樹葉領跑。
其中，東方樹葉市占率提升較大，同比增長了 4.90%。作為無糖茶品類的強勢大單品，東方樹葉在過去很長一段時間内都主打單瓶售賣，但今年年初，品牌也推出了禮盒裝以搶占年節饋贈市場，加快了衝擊百億市場的步伐。
線下兩年 CNY 期間即飲茶品牌市占率變化
從地區銷售來看，華南、東北地區市占率領跑全國。這可能是因為華南地區茶文化歷史悠長、閱聽人廣，而東北地區正處于集中供暖時期，潤燥解渴的即飲茶更受青睐。
2023 年即飲茶在飲料類目中的區網域市占率
植物蛋白飲料
再來看植物蛋白飲料的銷售表現。
淘系兩年 CNY 期間植物蛋白飲的 CR10 品牌銷售額及同比
先看線上市場，淘系植物蛋白飲料的品牌 CR10 格局中，六個核桃、Oatly 和菲諾連續兩年位居前三。
從產品看，六個核桃推出的六六大順賀歲罐接地氣又充滿了禮贈屬性，是拉動品牌 CNY 期間銷售的主力；OATLY 與永璞咖啡聯名推出年貨禮盒拉動銷量。
線下市場中，六個核桃連續兩年以超 20% 的市占率強勢領跑，椰樹、露露（承德）緊随其後，其中露露市占率漲幅較大，同比上升 1.29%。
線下兩年 CNY 期間植物蛋白飲料品牌市占率變化
從地區銷售情況看，西南地區消費者對植物蛋白飲料的需求量較大。這可能與飲食偏好相關，川渝為首的西南地區飲食偏好重鹽、重辣，而植物蛋白飲料是解辣的好幫手。
2023 年植物蛋白飲料在飲料類目中的區網域市占率
乳制品：酸奶賣得好，蒙牛、伊利占絕對頭部
乳制品在線上三大主流平台的銷售額同比都在漲，其中京東的銷售額超 20 億、規模最大，抖音銷售額同比大漲 83.60%、增速最快。
線上平台 CNY 期間乳制品銷售額（億元）及同比
常溫純牛奶
先來看常溫純牛奶的銷售情況。
淘系兩年 CNY 期間常溫純牛奶的 CR10 品牌銷售額及同比
線上市場中，蒙牛、伊利居頭部，二者在 CNY 期間的銷售額連續兩年居淘系平台前二。
緊随其後的是認養一頭牛，憑借親和腸胃的爆品 A2 β - 酪蛋白純牛奶引領增長。
線下市場中，TOP10 商品的市場份額依然被蒙牛和伊利兩大巨頭壟斷。
其中，特侖蘇、金典分别是蒙牛、伊利的高端品牌，在 CNY 期間高端品牌的禮贈屬性強，市占率大且增速快。
線下兩年 CNY 期間常溫純牛奶品牌市占率變化
從地區來看，西南、華中、西北地區的消費者在 CNY 期間對常溫純牛奶有更多需求。
這可能是由于地理區位影響消費偏好，即西部地區靠近國内奶源地，純牛奶作為傳統飲品在當地更受認可，且過年期間适合自用和走親訪友，所以市占率高。
2023 年常溫純牛奶在乳制品類目中的區網域市占率
常溫酸奶
最後來看常溫酸奶的銷售情況。
淘系兩年 CNY 期間常溫酸奶的 CR10 品牌銷售額及同比
線上市場裡，從淘系常溫酸奶的 CR10 品牌銷售表現來看，伊利、蒙牛和認養一頭牛連續兩年 CNY 期間的銷售額始終居于淘系前三。
而線下市場中，TOP10 商品的市場份額則連續兩年都被安慕希、莫斯利安和純甄所壟斷。
其中，安慕希市占率超 45%，占絕對頭部地位；莫斯利安、純甄市占率同比小幅下降。
線下兩年 CNY 期間常溫酸奶品牌市占率變化
從地區銷售情況看，年貨節期間不同地區市占比相差較大，與常溫純牛奶類似，華東、華中和西北地區是常溫酸奶的主要市場。
2023 年常溫酸奶在乳制品類目中的區網域市占率
瀝金點評
時代變遷，但人們對年貨的感知卻沒有太大改變。
主流品類依舊是零食堅果、速食腸、乳制品和飲料，作為團聚佐餐和探親送禮的剛需。
但可以看到，雖然品類沒變，但產品卻有了迭代，比如從有糖到 0 糖、從牛奶到植物奶，產品一方面越來越健康化，一方面也越來越細分，哪怕下沉市場的年貨選擇也在和一線市場接軌。
雖然今年年貨市場有一定波動，但可以看到，性價比型品牌、小确幸型品類依然有機會。
