今天小編分享的财經經驗：上海一天連關兩店，Gucci怎麼就“過氣”了？，歡迎閱讀。
" 自己把自己折騰沒了，一線品牌下滑這麼快的也是少見。"
" 靜安寺的白領們看不上 Gucci 了，只考慮四大一線 "……
剛剛過去的 2 月，Gucci 在上海一天之内連關兩家店。該消息在互聯網上傳開，Gucci 引來一片群嘲。
負責某商場招商工作的小曹向剁椒分析，" 過去 Gucci 品牌下沉得太誇張了，現在要重新優化布局，回歸一線城市和頭部賣場。" 如小曹所說，早在去年，Gucci 就接連關閉了太原、沈陽、香港、大連、福州等門店，戰略收縮持續已久。
近兩年，中國新生代消費者的奢侈品消費，已逐漸由社交認同為導向轉變為產品價值、個性化審美為導向。這是奢侈品經濟在國内面臨下滑的底層原因之一，然而，卻不能成為 Gucci 大幅收縮、調整門店的 " 遮羞布 "。
過去十年間，Gucci 在奢侈品界似乎遭遇了過山車般 " 地位 " 起伏—— 2016、2017 年，Dionysus 酒神包、Ace 小白鞋是 Gucci 的絕對爆款；而最近幾年，Gen Z 對 Gucci 品牌的評價多是 " 設計越來越無聊 "" 不打折絕不買 Gucci" 的種種調侃。在二奢市場，Gucci 也被指 " 賣不上價 "，使得許多考慮產品保值性的消費者更加望而卻步。
開雲集團 2024 年财報顯示，Gucci 2024 年營收 76.45 億歐元，同比下降 23%。财報也多次提及中國市場放緩的問題——分地區來看，2024 年 Gucci 亞太地區可比銷售額下降 32%，而主要原因正是中國消費的需求銳減。
Gucci 在中國市場的影響力連年大幅下滑，已是不争的事實。與此同時，Gen Z 正成長為奢侈品消費的絕對主力，Gucci 卻并未在該群體間确立領先地位。
近五到十年，在中國市場，Gucci 到底錯失了什麼良機？
剁椒 Spicy 認為，以下五點或為 Gucci 在中國遭遇 " 滑鐵盧 " 的直接原因：
1. 極簡風、實用主義盛行，推崇極繁設計的 Gucci 遭遇周期性谷底；
2. 爆品缺貨，距 Gucci 上一個大爆品已過去接近五年；
3." 文藝青年 " 沒能戳中消費者情緒共鳴點，品牌人設沒有明顯煥新；
4. 營銷方式未能推陳出新，本土化程度不深；
5. 大面積開店、進奧萊，折損品牌價值感。
一、被嘲年齡感太強，昔日頂流成 " 時代的眼淚 "
位于北京三裡屯的某二奢網紅店裡，工作日也有不少慕名而來的年輕人。
香奈兒、LV、愛馬仕等二奢熱賣品牌，在店内均擁有獨立的品牌展示區網域，來自不同年代、琳琅滿目的單品吸引着不少年輕女孩上身試背。Celine、Prada、YSL 等品牌同款不同色的大熱包型，也各自盤踞了不小的地盤。而昔日 " 頂流 "Gucci，只有酒神和 Marmont 是二奢市場相對火熱的包型，被擺放在了顯眼位置；一些相對滞銷的款式，則被擺放在品牌混雜、稍顯凌亂的角落。
在寸土寸金的三裡屯，店内商品嚴格按照二奢市場的行情陳列。Gucci 尴尬的處境，似乎與互聯網上流傳的 " 奢侈品鄙視鏈 " 說法不符——在最常見的版本中，愛馬仕是獨占鳌頭的 " 王者 "，香奈兒、LV、Dior 位列第二梯隊，Gucci 是緊随其後的 " 獨一檔 "，Prada、YSL、Celine、BV 等則分别第四、五檔。不管身後品牌排序如何，Gucci 的品牌影響力和知名度始終牢牢占據 " 第五把交椅 "。
某二奢店網紅博主分享，"Gucci 的古馳 1955 我入手過至少 200 只，最開始入手價格 1.3 萬左右，一路降到現在的 6500 元。" 而目前看來，古馳 1955 已經是 Gucci 現階段最保值的產品之一。
腰斬的回收價格，反映了 Gucci 在中國兩代奢侈品消費者間經歷的巨大落差。
70 後消費者阿民向剁椒 Spicy 回憶，"2008 年左右，做生意賺到錢了，深圳的朋友帶我去香港海港城消費。我們直奔 Gucci，那時身邊背 Gucci 包的還很少見。我們也不講求材質，背在身上的就是面子。" 彼時，Gucci 在中國還沒有開進奧萊，雙 G logo 仍是身份的象征。
" 以前 Gucci 奧萊賣的都是打折款，現在很多上新沒幾天的專櫃款，轉手就進奧萊。總是給人一種 Gucci ‘不值錢’的感覺。" 年輕人 momo 表示。截止 2025 年 1 月，Gucci 在中國已有 8 家奧萊店。
" 上學時我和朋友去米蘭逛 Gucci，排隊的人裡有一半是中國留學生，我也跟風買了一只酒神。現在回國很多年了，酒神早就被我放到櫃子裡吃灰了，我不舍得賣二手，但是也很少拿出來背。" 曾經的英國留子 Jessi 感嘆，如今再背多年前買的 Gucci 總有一種 " 不合時宜 " 感。
從年輕人的喜愛度來看，與 " 鄙視鏈 " 上遊的品牌相比，Gucci 仍望塵莫及；與後來追趕者相比，Gucci 卻背負着 " 不夠時尚 "" 老氣無聊 " 的刻板印象，不再是年輕消費者的話題中心。
财報顯示，Gucci2024 年收入 76.45 億歐元，同比下滑 23%。市場份額遭擠壓的背後，Gucci 做錯了什麼？
從產品設計來看，如今 " 老錢風 " 盛行，Loro Piana、Brunello Cucinelli 等以極簡著稱的奢侈品牌強勢回歸一線。早些年因 " 極繁風 " 吃盡紅利的 Gucci，難免因流行風格的周期性而走到下坡路。"Gucci 老花‘媽感’太強，我覺得我還沒到年齡。而且設計風格太繁復，确實不好搭衣服。" 在時裝行業工作的西西說。如今，消費者不再追求标志性大 logo 和過度奢華的設計，Gucci 一些單品已被視為 " 時代的眼淚 "。
更重要的是，人們對 Gucci 上一個現象級爆款的記憶，至少是 5 年前因肖戰、倪妮等明星帶火出圈的 1955 系列。而近兩年，對比其他奢侈品牌，Gucci 明顯缺乏大熱單品。Burberry 今年春節走紅的經典格紋圍巾、Fendi 在 2022 年左右被熱買的 FF logo 圍巾，盡管不夠極簡卻也成功幫助品牌在年輕人心中掙得了更高的時尚分。也因此，比起繁復老花的風格問題，連續多年沒有标志性單品才是 Gucci 掉隊的最直接原因。
二、從 " 有錢富商 " 到 " 文藝青年 "，Gucci 新人設為何行不通？
logo、設計風格、标志單品、标志色調、甚至花邊新聞，共同構成了奢侈品牌的 " 人設 "。往往提起一個奢侈品牌時，率先湧入消費者腦海的會是品牌樹立的人設。
Gucci 鼎盛時期，消費者總是自覺将其與 " 富商 " 人設挂鉤，雖簡單粗暴，卻帶動品牌在中國市場賺得盆滿缽滿。阿民回憶，" 十年前，北京、深圳、廣州做生意的朋友們都愛買 Gucci。現在還背以前買的 Gucci，就好像最近幾年沒賺到錢一樣。" 和阿民一樣，跟風購買 Gucci 的第一批中國人，如今已經退居時尚消費的二線。
很多時候，新一代消費力的崛起，建立在直接否定前一代消費者審美文化的基礎上，時尚行業同樣如此。但遺憾的是，Gucci 未能在主力消費人群換代之際，迭代出新鮮的品牌人設。
在 90 後眼中，Gucci 不僅品牌形象幾乎與 70 後、80 後眼中别無二致，而且在發力風格轉型後，Gucci 的品牌人設反而越來越 " 模糊 "。西西表示，" 說到 MiuMiu，就是富家千金；說到愛馬仕，就是貴婦；說到巴黎世家，就是時尚潮人；說到 Gucci，一時間腦袋裡沒有特别精準的詞匯去形容它。迷茫不是因為品牌要素太少，反而是因為要素太多了，讓人沒法準确說出什麼是‘ Gucci ’風。"
如西西所描述的，今年 2 月底，創意總監 Sabato 離職後 Gucci 的首場大秀收獲的正向評論寥寥無幾。外界聲音普遍認為，風格雜糅是 Gucci 眼下最大的問題，" 能看到很多品牌和好幾位前任設計師的影子 "。
從近年主推的 1955 和品牌大片的視覺風格來看，在極簡風格衝擊下，Gucci 主要圍繞 " 文藝復古 " 做文章。但這種新人設，卻未在市場上引起多大反響，因為它 " 太考驗人了 "。即使是 Gucci 愛好者，也表示，"Gucci 的設計還是很有味道的，但它很挑人。它的花樣、顏色穿在氣質好、懂穿搭的人身上，文藝復古的風格才能凸顯出來，一眼看過去就知道那是 Gucci；但穿在大多數人身上，總是變‘災難’，只能襯托出‘暴發戶’氣質。"
很大程度上，" 有錢富商 " 與彼時喧鬧、精英的社會流行文化相契合，喚醒了一大批消費者對 Gucci 的追捧和偏愛；而今，" 文藝青年 " 的品牌新人設，卻未能在新的時代氛圍裡，換來最廣泛的消費者共鳴。
如果說過去買奢侈品，是在買一種 " 身份 "，那麼在如今震蕩不安的奢侈品行業現狀裡，買奢侈品更像是買一種 " 安全感 "。奢侈品經濟整體下滑，各大品牌日子都不如以前好過，但人設不夠鮮明、產品不再保值的 Gucci，因為不再能給消費者提供 " 安全感 "，率先被市場舍棄。
小紅書網友發帖詢問 " 要不要買 Gucci" 後，得到的熱評是，" 你花 2 萬去旅遊可能回憶好久，你買一個 Gucci 最後只會丢家裡衣櫃。"" 如果你真的喜歡 Gucci，可以去二手市場買，便宜一半不香嗎，畢竟誰的錢都不是大風刮來的。"
Jessi 告訴剁椒，随着物欲降低，即使是買奢侈品，更關注的因素也是實用與否：" 大多數時候，我都找不到為奢侈品花錢的理由。以前在國外留學，幾乎是我最‘富有’的階段，所以跟着大家買 Gucci。自己進入職場後，舍不得為轉眼即逝的潮流投入太多錢，而且真的不實用。我上班打工，最常背的是一些帆布袋，因為通勤坐地鐵，拿名牌包裝電腦太重、也太心疼。只有在見客戶或者參加活動的必要場合，我才會翻出來以前買的名牌包背一背。"
" 沒有 logo，看上去平平無奇，但是材質好，穿戴在身上卻很有質感，可以穿很久。如果一定要花大價錢買奢侈品的話，我現在更願意為這種設計買單。"Jessi 進一步解釋。剁椒認為，一定程度上，The Row、Mulberry 等近些年走紅的 " 靜奢 " 品牌，正是因為其底層的耐用、長期主義屬性能為消費者提供 " 安全感 "，才在這一輪時尚周期裡持續炙手可熱。
時尚輪回之下，Gucci 所擅長的極繁主義早晚有一天會回潮，但現在的 Gucci 等待不起。2024 年财報連續下滑 4 個季度，Gucci 急需建立一種新的人設——既要貼近極簡潮流，又不能離極繁太遠。
三、周期陣痛還是持久低迷，年輕人想要一個什麼樣的 Gucci？
Gen Z 人群的審美和偏好，為奢侈品牌的未來發展提供了關鍵的參考坐标——他們變得越來越謹慎，逐漸抛棄品牌溢價，轉向理性決策。
在中國市場，一些堅挺多年的奢侈品牌身上，可以看到營銷方式、購物體驗的多重創新。
正如前不久互聯網的一個熱梗，" 奢侈品廣告是打給窮人看的，為了讓買不起的人了解品牌，讓買得起的人成功‘裝到’。" 網友的自嘲與調侃，恰恰反映了奢侈品廣告閱聽人面廣、影響力大。也就是說，廣告營銷領網域的迭代能力，為奢侈品牌帶來穿越周期的旺盛生命力。而在近幾年的 Gucci 身上，似乎很難看到這種 " 講故事 " 的能力。
反觀最近幾年 Gucci 在中國社媒的表現，大多是 " 正确但意料之中 " 的操作。Gucci 小紅書、微博發布的帖子主要圍繞代言人、新品系列、廣告片等相對傳統的廣告内容展開，未能凸顯趣味性或先鋒性。而 Gucci 在中國市場推出的 Gucci Garden 等活動雖貼合品牌調性、制作精良，但與中國本土文化的結合不深，一定程度上削弱了本土化傳播的效果，導致其錯失與年輕消費者建立更深情感共鳴的良機。
購物體驗角度，年輕人的奢侈品購物心态已悄然發生改變，比起 " 仰望式 " 購物，更期待平等對話，獲得新鮮好玩兒的體驗感。對奢侈品牌來說，在高級感和活人感之間建立一種微妙平衡，顯得尤為關鍵，比如去年 LV 在多個城市舉辦的快閃活動，咖啡杯、城市指南書籍、購物袋上，随處可見标志性的 LV 元素，吸引各地年輕人紛紛進店打卡，收獲了廣泛好評。
這一趨勢之下，品牌線下店鋪扮演的職責也不再只是銷售本身，還要為年輕人提供更強的 " 情緒價值 "。當然，Gucci 此次閉店潮，或許也是其邁向 " 精品店策略 " 的第一步棋。
Gucci 閉店消息被網絡熱議 3 天後，Gucci 官方給出了回應，稱未來還會對中國店鋪進行動态調整。今年年初，貝恩公司資深全球合夥人 Bruno Lannes 曾表示，" 對于大多數奢侈品牌而言，未來的戰略重點将從擴張和提高價格，轉為銷售網絡整合與績效提升。" 目前來看，Gucci 的調整方向與 Bruno 的觀點趨同，未來或将在中國市場關停奧萊店、重整店鋪網絡。
2025 年開年僅兩個月，Gucci 就閉店、棄将、換 logo，動作頻頻，可見轉型勢在必行。
對現在的 Gucci 來說，調整產品、收縮渠道、重新宣導品牌價值，都不失一種應對良策。但一切的立足前提，或許仍是直面年輕市場的文化并且錨定一種全新的 Gucci 人設。
本文來自微信公眾号：剁椒 Spicy，作者：張文雪，頭圖來自：視覺中國
