今天小編分享的财經經驗：“突圍”出口困境，中國玩具企業的掙扎與希望，歡迎閱讀。
從 " 世界玩具工廠 " 到 " 世界玩具品牌 "，中國玩具企業的路到底還要走多遠？
作為玩具生產大國，中國有近 90% 的產品直接出口到全世界，但是，國際上知名的中國品牌，卻寥寥無幾。
2022 年 9 月，中國玩具出口額結束了長達 26 個月的增長神話，開始了磕磕絆絆的下跌。2023 年以來，玩具外貿行業繼續下滑。Statista 數據顯示，中國玩具出口總額從 3 月份的 38 億美元下滑至 4 月份的 35.3 億美元。
歐美經濟下行，讓中國玩具企業清醒的認識到：只靠代工，無法走遠。生存掙扎之間，中國玩具企業正在重新思考生存問題。
歐美消費乏力，中國玩具出口下滑
玩具出口在今年春天的下滑并非沒有預兆。
2023 年 2 月，美國某玩具企業負責人 Jay Foreman 對媒體表示，其公司合作的 20 多家中國工廠已經告知工人春節後不用立馬返工。2022 年下半年，生產玩具的老板們深刻體會到銷量的下滑。
綜合統計看，2021 年中國玩具出口額同比增長 37.7%，2022 年同比增長僅為 5.6%，出口增速下降劇烈。
下滑的原因之一離不開全球供應鏈的調整，部分玩具生產商正在向東南亞、墨西哥轉移。2016 年，越南玩具制造占全球玩具生產總值的 1.7%，2020 年該比例已上升至 3.7%。
然而，更重要的原因來自于全球玩具消費市場的下滑。
據市場調研公司 NPD 報告顯示，2022 年美國玩具零售額為 292 億美元，同比下降 0.2%；銷售數量為 22.99 億件，同比下降 4%。除美國外，英國、法國、德國、西班牙、意大利、澳大利亞、比利時等國家的玩具銷量同比也僅為持平或小幅下滑。
歐美是全球最主流的玩具消費市場，其中美國是全球最大的玩具消費國，占全球玩具零售額的 28.15%。因此，也是中國最大的玩具出口目的國。
高通脹和高利率降低了美國消費者購買非必需品的欲望，消費者變得對價格極其敏感。
" 我們發現只要亞馬遜店鋪有促銷活動，訂單就會提升。但是活動一停，訂單就開始下滑。" 泉州人人易電子商務有限公司 CEO 陳建佳表示，" 整個玩具出口行業，包括我們，今年的銷量與去年同期相比都在下滑。"
消費者端的變化也影響了上遊的賣家和供應商。Jay Foreman 稱，" 我們預計 2022 年企業的銷售額将比 2021 年增長 15%，但實際只增長了 5%。去年上半年我們采購了大量商品，現在不得不處理過去的庫存。"
正在艱難去庫存的美國玩具品牌使得中國玩具生產企業直面銷量下滑的局面。
服務眾多 B2B 外貿企業的出海燕 CEO 鍾指在「出海參考」直播間談到，" 過去一段時間，B2B 玩具外貿企業的單次下單量減少，訂單批次增加。受全球經濟大環境影響，今年一季度行業出現了 3% 左右的下滑。但下滑遠不到危機，從業者無需被悲觀情緒影響。"
" 我們期待美國消費者的需求能夠在下半年恢復。" 美國玩具企業負責人 Jay 說道。
靈活求訂單，降本求生存
盡管期待消費者購買力回升，但企業難以左右經濟環境和消費市場的變化，只能從自身入手。
目前，陳建佳正在擴招 TikTok 運營專家。在「出海參考」直播間，陳建佳表示，除了核心的亞馬遜電商外，他還在 TikTok 直播帶貨，收獲大量訂單。并且在努力開拓 C 端市場外的 B 端市場，入駐了阿裡巴巴國際站、環球資源、Faire 等 B 端平台。
而一些 B 端企業也在向 C 端市場延伸。據鍾指了解，某江蘇紡織品工廠長期為美國客戶代工，但客戶去年申請破產了，工廠開始布局直面歐美年輕用戶市場的 C 端業務。
甚至，一批外貿企業轉向國内市場和海外新興市場求訂單。
據廈門海關統計，今年 1 — 4 月，福建出口至 " 一帶一路 " 沿線國家的玩具總額為 14.8 億元，同比增長高達 66.6%，占同期福建玩具出口總值的一半。
陳建佳坦言，由于歐美訂單的減少，他合作的供應鏈工廠加大了新興市場訂單的開發。
除了拓展新渠道外，降本成為另一核心生存之道。
物流是跨境企業主要的成本支出之一。為了控制運輸成本，陳建佳通過把全年計劃精細到以天 / 周為部門的數字，實現從國内到海外消費者全鏈路的精準備貨，最終靠海運完成 95% 的貨物運輸，取代更高成本的空運。
而某玩具企業則通過将毛絨玩具壓縮後的尺寸縮小 20% 左右，來節省運輸空間，降低運輸成本。
此外，盤活存量客戶市場成為企業降低獲客成本并找到有效轉化的主要方式之一。
鍾指觀察到很多玩具出口企業通過激活存量客戶實現了降本增效。他談到，無論 2B 還是 2C 的跨境企業，激活存量市場是一個很好的思路。一方面，跨境企業利用社交媒體、郵件等私網域營銷方式盤活當地現存的買家群體，另一方面，企業要通過挖掘客戶的潛在需求創造新的銷售商機。
海外機遇已現，但企業仍需提升數字 " 内功 "
今年初，英國品牌評估機構 Brand Finance 發布 2023 全球玩具品牌價值 25 強榜單，樂高再次蟬聯第一，萬代南夢宮、費雪依舊把持第二、三位。除來自丹麥的樂高外，其餘品牌均來自美國、日本和加拿大。
作為 " 世界玩具工廠 " 的中國依舊缺席 " 世界玩具品牌 "。對此，鍾指和陳建佳都表示未來中國一定會出現樂高級别的公司，但仍需補齊多門功課。其中，應用數字化是很重要的一門。
陳建佳談到，" 樂高一方面得利于它們的科研、教育、人才和產業集群，另一方面是對數字科技、人工智能的應用。"
盡管中國在數字基礎層領先全球，但在數字應用層上，中國的企業并沒有歐美企業做的透徹。
" 玩具出口企業們都會上線 ERP、CRM 等數字軟體，但是真正去理解這些產品，最大化發揮這些工具的價值的企業很少。甚至，有些企業的财務報表兩三個月才會出來，這對跨境電商企業是致命的。" 陳建佳補充道。
跨境電商從業者每天需要盤點訂單、銷量，然後反饋給產品、倉庫、采購、物流等環節，以便讓消費者在準确的時間内收到貨物，讓公司業務高效運轉。數字化程度不高的企業只能被擠出賽道。除了數字應用的差距，鍾指認為，理解本地文化，通過本地化的創新產品，是中國玩具企業另一個成長的機會。
過去幾年，中國潮玩品牌泡泡瑪特在韓國和美國陸續籤約了當地原創設計師，計劃孵化本地新 IP。此外，泡泡瑪特分别在日本上線招财貓限量款手辦，在加拿大推出楓葉限量款手辦。
泡泡瑪特的營收證明了基于本地文化的創新是有效的。财報顯示，2022 年泡泡瑪特海外市場收入同比增長 147.1%；2023 年 1 季度，港澳台及海外收益同比增長 160%-165%。
泡泡瑪特海外的增長反映了海外玩具市場的新機遇。5 月 8 日，NPD 集團報道，從 2019 年至今，歐洲兒童玩具市場下滑 2 億歐元，12 歲以上的青少年和成年人玩具市場增長 10 億歐元。12 歲以上玩具消費市場的占比已從 2019 年的 23.4% 上升到 28%。
面對歐美玩具市場的新機遇，我們期待中國出海企業可以抓住歐美新一代青少年的成長期，打造出世界玩具品牌。不過，解決跨境玩具企業的數字技術應用問題顯得更為緊迫與可行。
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讨論匯率波動對跨境企業的影響
（本文首發钛媒體 APP，作者｜甚平，責編｜楊秀娟）
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