今天小編分享的互聯網經驗：三千元的Prada面霜，賣不動的高端美妝，歡迎閱讀。
文｜賀哲馨
編輯｜喬芊
2019 年還是高端化妝品最好的時代。
打開任何社交軟體，你都能毫不費力地發現雅詩蘭黛 " 小棕瓶 " 的身影。接茬換代的流量小生小花在咖色海報中展現毫無紋路的眼角和額頭，讓這個 " 媽媽代 " 的產品順利過渡到 Z 世代的化妝桌上。知乎、豆瓣上，網友津津樂道各種拗口成分背後的神奇功效，樂此不疲地比較不同版本之間的細微差别。
神仙水、La Mer 們也看準機會步下神壇，迅速成長為年輕人之間最理想的社交貨币之一。Euromonitor 研究數據顯示，2019 年國内高端化妝品銷售規模達 1518 億元，占化妝品零售額的 51%，份額第一次超越了大眾產品。
受益于此的大型化妝品公司顯然不想錯過更多機會。疫情三年期間，市場上僅有的幾個成熟的高端美妝品牌，都被争相競逐。
不到一年時間，歐萊雅和開雲集團，分别以 25 億美元和 38.8 億美元收購了澳洲護膚品牌 Aesop 和英國香水品牌 Creed，雅詩蘭黛則斥資 30 億美元收購了 Tom Ford，以保留對後者強勢美妝線的所有權。
但是，高端美妝真得還那麼香嗎？
風向變了
一項針對中國國際化妝品品牌在線銷售最新研究顯示，市場正在向大眾市場領網域轉移，扭轉了疫情前高端產品多年來表現優異的局面。
早在 2022 年年初，市面上就有高端美妝市場增速變緩的擔憂。寶潔旗下 SKII 持續多季疲軟的業績為高端美妝市場首次敲響警鍾。雅詩蘭黛業績持續滑坡、庫存高企的新聞被解讀為高端美妝市場萎縮的又一證據。
8 月中旬的四季度财報發布在即，華爾街的投行分析師再次調低了對雅詩蘭黛的業績預期，破三年以來的最低水平。理由是後者在中國市場業績并沒有出現好轉迹象。三季報顯示，雅詩蘭黛業績已經連續四個季度業績下滑，主要是由于中國大陸和韓國銷售額減少。
上半年，歐萊雅、拜爾斯道夫的市場表現則為 " 高端美妝減速 " 的判斷添上最新的注解。
财報顯示，拜爾斯道夫旗下奢侈美容品牌萊珀妮仍未從多季頹勢裡復蘇，上半年營收下降 10.5%，去年全年有機增長也僅為 1.9%；與之相對應的是大眾品牌妮維雅、優色林的強勢兩位數增長。
同樣是今年的上半年，歐萊雅的大眾化妝品部門銷售規模罕見重回四大業務部門第一，增速達 15%，高端化妝品部門的銷售規模雖然緊随其後排名第二，但增速墊底，僅為 7.7%。
來源：歐萊雅集團
2021 年，歐萊雅高端化妝品部門業務營收首次在華超越大眾部門，彼時還被媒體解讀為 " 大眾消費時代的結束 "、" 美妝高端化市場正式啟幕 "。直到 2022 年，包括赫蓮娜、蘭蔻、Carita、科顏氏等在内的高端美妝部門仍是歐萊雅業績的最大功臣——四成營收來自于此。
沒想到短短半年内，市場風向已經改變。
大部分美妝集團也把高端產品賣不動歸咎于官方代購業務的打壓，以及旅遊市場復蘇的不及預期。但有觀點認為，疫情三年間，各大美妝巨頭在各類電商渠道大打價格戰，已經引發了難以逆轉的品牌貶值，這對高端品牌來說是一個非常危險的信号。
由于過度使用價格工具（例如促銷和套裝打包銷售），歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻已在今年出現銷售疲軟迹象。淘系數據顯示，2023 年第一季度，蘭蔻在天貓護膚市場的銷售和銷量同比均出現兩位數的下跌，屬兩年來的首次。
數據來源：美業研究院數據庫
當然，未經官方授權的價格戰危害更甚。疫情期間，曾經風靡一時的奢侈品電商萬裡目曾以三折的神仙水作為引流產品，部分航空公司的直播間也出現過五折的神仙水。由于流通範圍極為廣泛，已經影響到消費者對品牌價格體系的信任——品牌對渠道價格體系管理不善，被認為是 SKII 品牌老化的重要原因。
也有觀點認為，美容市場高速增長的時代或許已經過去，原因還是年輕消費者支付能力下滑。尤其是，前幾年間美容品牌紛紛抛棄大眾市場，縮減基礎功效產品的占比，将高端抗老功效產品瞄準更年輕的群體，同時卻高估了後者對抗老需求的剛性程度。
也就是說，一旦年輕人捂緊錢包，品牌就會面臨青黃不接的尴尬。
高端不行，更高端呢？
雖然消費降級的訊号随處可見，但大眾市場遠不如高端市場誘人——大公司們始終認為，賣得不好還是因為不夠貴。
從 Puig 手中拿到 Prada 香水美妝業務不到兩年的歐萊雅，日前更新了這家百年奢牌的美妝線，将 Prada Beauty 重新分類為 " 色彩 " 和 " 肌膚 " 兩大品類，推出包含眼唇彩妝、底妝、面霜精華等數十款 SKU，最貴的一款 " 動力 " 面霜售價 3080 元，與赫蓮娜價位基本持平，新唇膏系列售價 395 元，也超過了 380 元的 Dior 烈焰藍金唇膏。這一舉動被看作是歐萊雅正試圖擴充高端品牌矩陣，加強在高端美妝市場的話語權。
不過從消費者初步反饋來看，這次嘗試并沒有取得理想效果。
也許是高調上市引發的期待過高，網絡上出現了許多認為 PRADA 護膚線 " 不用心 " 的聲音，網友評價 " 配方還是那些東西，居然賣這麼貴 "，指出多個產品其實是 " 集團爆款的復刻 "，沒啥誠意。還有小紅書用戶稱，與其花 3080 元買 Prada 面霜，不如買玻色因含量更高、價位差不多的赫蓮娜。
小紅書用戶對 Prada 面霜的吐槽
出現這一預期落差并不奇怪，當國内美容市場教育初步完成，消費者對各種層出不窮的概念和成分早已見怪不怪。在這一背景下，一方面，奢侈品名頭下的護膚品很難有技術性說服力；另一方面，沒有太多奢侈基因的美妝公司又很難從頭講一個傳奇品牌故事。
品牌們只好選擇用科技感、環保等概念博得消費者的眼球，比如這波的 Prada 護膚新品雖然價格昂貴，但都是可以重復灌裝的——雖然這看上去很難與 " 奢侈 " 二字產生任何聯想。
不過問題的核心或許還在于，在消費者口味極度分化的今天，要定義一款高端化妝品的溢價價值比過去更難。
比如，雖然走科技路線看似是安全牌，但是化妝品公司總歸不是科技公司，無論是講成分還是說配方，最後還是要回到品牌 DNA 上，且成功說服消費者相信面前的產品才是最适合自己的。
大公司們也許還忽視了一點：在社交媒體時代狂轟濫炸式的營銷之下，即使是奢侈元素 buff 疊滿的抗衰產品，也會和廉價彩妝一樣很快令消費者感到厭倦。
于是 " 復興 " 成了又一個小小的趨勢，大公司在買買買的同時，也正在從集團已有的龐大品牌庫裡尋找好苗子。
去年香水巨頭科蒂決定重啟歷史悠久的蘭嘉絲汀，該品牌的護膚系列曾是摩納哥格蕾絲王妃的最愛，因王妃遇車禍而停產 。今年三月，科蒂在中國重新推出蘭嘉絲汀最昂貴的皇室系列 Ligne Princi è re。
即使是歐萊雅，也希望能夠一邊大方撒錢收購的同時，也通過投資讓旗下赫蓮娜、Carita 這樣歷史悠久的奢牌沉寂許久的護膚線復興——這可比花上數十億美元收買下一個 Aesop 劃算多了。
