今天小編分享的互聯網經驗：拼拼更名、收購永輝傳言和京東的另一個支點，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 新立場 Pro，作者 | 新立場
在阿裡和京東兩家都遭遇新階段的競争危機時，兩家的創始人都進一步從幕後走向了前台。相較于馬雲提出的 " 回歸淘寶 "，劉強東開出了反向的藥方，要做跟之前不一樣的京東。除了 "POP 商家跟自營平權 " 這類釜底抽薪般的調整，劉強東還重新加強了京東伸向線下的觸手，并在近期動作頻頻。
7 月 25 日，京東旗下社區團購平台京喜拼拼發布公告稱，品牌将進行全面更新：京喜拼拼将從 7 月 27 日正式更名為京東拼拼。這個曾經由劉強東親自帶隊的業務于 2021 年初上線，但入局稍晚的京喜拼拼後來并沒有能夠靠巨額補貼和差異化運營打開局面，截止最近其業務範圍已經大幅收縮到只餘下北京和廊坊兩個城市的部分區網域。
而在上個月，京東剛剛宣布将整合七鮮和拼拼等業務成立創新零售部，由老将闫小兵擔任負責人，直接向 CEO 許冉匯報。這個動向标志着京東或許即将重啟社區團購業務，以組合拳的形式發力線下和下沉市場。
8 月 1 日又傳出消息，據雪豹财經社，京東這段時間正跟永輝洽談收購事宜，雙方進行了至少一輪初步溝通，但暫未達成一致。分歧的焦點據說是京東表現得相對強勢，目标是取得永輝的控制權，将永輝的門店和供應鏈完整納入京東體系。而永輝創始人兼董事長張軒松更傾向于接受京東的财務投資，以保住公司獨立運營的自主權。
雖然事後雙方均對收購傳聞做了否認，但闫小兵曾一手打造京東家電、京東之家等線下店模式。在他的主導下，京東跟永輝的深度整合并非不可能，傳聞大概不是空穴來風。
在劉強東回歸後，京東近幾個月的重點一直落在如何通過重新建立平台的低價心智，在競争激烈的電商行業穩住和擴張用戶基本盤。劉強東說，"京東應服務多層次消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人 "。就當下的市場态勢而言，這句話的重點顯然在後半句。而辛利軍三月份給京東零售确定的四大必赢之戰裡，下沉市場也被排在首位。
從實際的動作看，過去這段時間京東有兩個代表性戰略，一是百億補貼，二是降低第三方的平台入駐門檻，推動 "POP 商家和自營一視同仁 "。由于像百億補貼這樣的活動是三月份開始的，因此在一季度的财報裡表現并不明顯，我們大概需要等到京東二季報才能看出具體效果。
不過一個推測是，這些戰略在 GMV、月活等指标上可能并沒有達到劉強東本人的期望，而煥新的拼拼業務和對線下及下沉市場零售業态的更深度介入，或将承擔起新的支點角色。
01 京東需要另一個支點
之前跟京喜拼拼品牌更新同步進行的，是京東已經在多個城市挂出社區團購 BD、產品經理等職位。比如，" 京喜拼拼 - 產品經理 " 的核心崗位職責就包括，" 負責京喜拼拼團長端產品工作，依據社區團購業務流程及零售行業發展現狀，打造以深刻洞察社區用戶需求為核心的團長數智化產品能力 "。
這表明京東的确在準備重啟旗下社區團購業務。對于京東而言，社區團購需要承擔的功能仍然是進一步打開下沉市場空間。根據易觀千帆近期的數據，淘寶和拼多多兩家平台的月活都在七億以上，而京東仍然維持在三億到四億這個區間。至于另外一個競争對手抖音，雖然其作為内容平台無法直接比較，但在人氣上顯然是這幾家裡最高的。
跟其他電商玩家在用戶規模上的差距，意味着京東仍然有着較大的增長空間，困難在于如何讓夢想照進現實。阿裡和京東在上一輪針對下沉市場的戰役裡，分别推出了淘特和京喜兩個跟主站相對獨立的產品線。上述產品在兩家公司集中傾注資源的情況下一度跑出非常亮眼的成績，并曾連續多個季度作為财報裡的明星項目。但在風頭過後，淘特和京喜都沒能替東家真正進軍五環外，狙擊拼多多更是成了遙不可及的夢。
去年年中，京喜事業群被拆散，官方對其進行了一系列的人員和業務優化。劉強東當時在一次集團戰略會上承認了京喜的失敗，并要求京東高管 " 認真復盤，總結經驗教訓 "。
如今京喜拼拼再度被掏出來 " 改頭換面 "" 廢物利用 "，标志着京東通過品牌隔離和開辟第二戰線來分别對接一二線用戶和下沉市場的嘗試已然壽終正寝。
在當初決定成立 " 京喜 " 的時候，劉強東或許還擔心過分下沉的產品對京東主站的用戶形象有負面影響，因而獨立出來較為恰當。但如今京東顯然明白了一個道理，作為零售商，無論是線上還是線下，價格力都是基礎性武器，中產階級在實打實的便宜面前完全談不上用戶忠誠。
所以京東最終還是決定放開平台商家的入駐門檻，淘寶和拼多多上那些五花八門的中小供應商雖然可能開不出發票，但卻能實打實 " 豐富供給生态 "。和百億補貼一起，這些舉措都是京東在學習拼多多和淘寶的成功經驗。
在之前一篇文章中，新立場曾對京東的一季度财報做過分析。由于一季度 2429.56 億元人民币的營收只相當于 1.38% 的同比增速，因此有媒體分析認為百億補貼的效果非常有限。但當時《新立場》認為考慮到百億補貼是 3 月 6 号才開始的活動，因此當季财報裡只囊括了三月份的部分數據，所以不能直接從營收增速看。
而從電商平台和廣告營收約 8% 的整體季度增幅說，我們其實認為百億補貼的效果還算比較明顯。當然，下個月将要發布的二季度财報是百億補貼動作覆蓋的完整季度，這會給更加直接和客觀的數據供外界判斷。
然而從時間線上說，今天再往回看，百億補貼和 POP 商家同權這些策略已經實施數月，劉強東等京東高管是能夠看到它們的實際效果的。此時既然京東選擇再打社區團購的牌，或許能反過來推斷到目前為止包括百億補貼在的戰略調整都沒能達到集團的預期，而社區團購則确實曾在拉新方面產生過 " 奇效 "。
但問題是，在賽道退潮、美團優選和多多買菜站穩頭部的當下，京東再做這件事還有出路嗎？
02 改名容易換面難
社區團購當初之所以被巨頭看中有兩個方面。
一是線上預訂 + 次日送達 + 站點自提的模式，理論上可以解決困擾生鮮電商多年的三大難題：高獲客成本、高履約服務成本和低客單價。因此，跑通社區團購這條路本身就是能賺錢的，這是最直接的商業利益。
除此以外，社區團購的另一個好處是間接性的，它是性價比極高的獲取下沉市場新用戶的手段。社區團購業務的展開在用戶端圍繞團長、社區和微信社群這樣的銷售工具構成。
這個模式大大降低了獲客成本和風險，平台的角色基本止步于找到最合适的團長就行。
而更進一步的推廣，則依賴于團長本人的社交網絡。在下沉市場，鄰裡關系要穩定得多，這股社交引力可以直接化作平台業務的驅動力。團長去小區裡面貼二維碼或者地推，這樣成本可以轉嫁在可控的團長身上，如果團長不賣出貨，那麼平台方就不用支付傭金，也就不用付出什麼獲客成本。
當然，社區團購賽道後續兩年的走向表明，上述前一個方面更多只是美好的想象。據《晚點》近期的報道，當下處于行業頭部的多多買菜和美團優選仍在失血。多多買菜只是在全國部分區網域實現了毛利轉正，美團優選則在單量、GMV、UE 多個重要指标上均落後于多多買菜，目前還未有省區實現毛利轉正。
不過就打開下沉市場的用戶空間來說，社區團購的确被證明是一條有效路徑。
以美團為例，其年報披露的交易用戶數目 2020 年為 5.1 億，相比 2019 年的 4.5 億僅增長了 13.3%。從 2020 年第四季度開始，到 2022 年第一季度，美團憑借大筆投入、地推能力和補貼效率成長為社區團購的最大玩家。反映到财報上，就是美團 2021 年的交易用戶數目從 2020 年的 5.1 億大幅增長至 6.9 億，同比增長達到了 35.2%。
因此，京東此時考慮再度入局社區團購應該也是出于同樣的目的。但對京東而言，要復制類似美團在 2021 年的成功并不容易。在多家互聯網公司輪番上場狂轟濫炸做推廣之後，今天的社區團購在消費者那裡已然不是新鮮事物。何況在疫情防控徹底放開過後，此前促使社區團購走上牌桌的一個關鍵要素已然消失。
從 2021 年下半年開始，社區團購玩家們陸續開始敗退之路。
老三團中，同程生活跟十荟團早已退場，僅存的興盛優選也在持續收縮運營範圍，從巅峰期的覆蓋全國十八個省份，到如今只在兩湖兩廣和江西陝西六個省份還保留有業務。而後程來勢洶洶背靠互聯網大廠的淘菜菜和橙心優選等，也早就偃旗息鼓。而從百團大戰中殺出重圍的美團優選和多多買菜，也暫時還遠遠談不上摘取勝利果實，甚至有再起戰火的态勢。
六月初，美團優選管理層召開了一次夏季會議，宣布發起為期三個月的 " 夏季戰役 "。以這場會議為标志，美團優選的重心從持續一年多的降本增效重新回到了搶增長。多多買菜則是在同一時間，将此前的二十多個省區進一步打散，全國劃分為 81 個區網域經營單元，由總部下派和地方提拔的 81 位負責人管理，組織、人才、決策全部閉環，自行決策，自負盈虧。
所有這些信息，對于此時想要再度上場的京東拼拼來說，都不是好消息。美團和拼多多當下的市值都明顯超過京東，在血量和身位都保持領先的情況下，京東拼拼的勝算看起來着實不大。
03 寫在最後
當一家曾經偉大的企業陷入困境，人們總是希望創始人的回歸能點石成金助其完成大象轉身。當然，盡管當下的京東在面臨拼多多和抖音這些後來者的競争時稍顯乏力，但也還沒有陷入這樣嚴酷的困境。
然而毫無疑問，無論投資者還是内部的員工及管理層，都對劉強東去年底以來的回歸傾注了充分的期待。
如果以劉強東去年 11 月 20 号的那場内部電話會議為起點，這期間京東的股價已經從當天的 51.9 美元跌到了近期的 40 美元以下。上半年拿出的 " 百億補貼 " 和 "POP 平權 " 這些動作可能對京東來說，确實算得上刀刃向内的自我革命。但放到行業裡，見多識廣的消費者和競争對手大概都不會覺得新奇。
我們目前仍不知道京東會在社區團購和更廣闊的線下業務上投入多少資源，收購永輝的傳言是否會有實質的進展，更不知道京東拼拼是否能成為破局的鑰匙。不過從另一方面講，京東的确在開拓思路嘗試多管齊下，組合拳的威力可能需要一段時間才能露出來。
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