今天小編分享的财經經驗：緊跟特斯拉，理想汽車全系車型至高降價3萬元，歡迎閱讀。
圖片來自：理想汽車
價格戰不斷更新的背景下，" 毛利之王 " 理想汽車也頂不住了。
4 月 22 日，理想汽車宣布全系車型降價。其中 L9 全系車型降價 2 萬元，最新價格 40.98 萬元 -43.98 萬元；L8 和 L7 系列 Ultra 和 Max 降價 2 萬，Pro 版本降價 1.8 萬，兩款車最新售價分别為 32.18-37.98 萬元和 30.18 萬 -35.98 萬元；上市一個多月的純電 MPV MEGA 降價 3 萬，最新售價 52.98 萬元。
而對于已經購買 2024 款 L7、8、9 和 MEGA 用戶，理想汽車以退回差價的方式作為補償。就在宣布官降的同時，不少 MEGA 車主已收到補償 3 萬元的通知。
值得指出的是，這是理想汽車的首次官降。此前通常以現金優惠的方式進行降價，以保持官方指導價的不變。此次對官方指導價進行直降，表明在價格戰的壓力下，一直強調毛利的理想汽車，也頂不住了。
大環境下的降價
理想汽車本次有史以來的首次官降，其實來得還是有些突然。因為就在 4 月 18 日，理想汽車剛剛推出 L 系列的第四款車型——理想 L6，該車售價 24.98 萬元起，與最大競争對手問界 M7 保持一致，是理想汽車首個低于 30 萬以下的車型。據悉，理想汽車内部對于 L6 的市場預期是保持月銷 2 萬輛以上。截止 4 月 21 日，理想 L6 上市 72 小時累計定單超過 1 萬輛。
據了解，理想 L6 去年内部定價時比現在貴 2 萬，此次 L 系列和 MEGA 官降，一定程度上是為了保持和 L6 相同的定價邏輯，否則會因 L6 和其它產品的價格差距較大，產生内部競争。
此前理想汽車曾表示，會推出 L7/L8 的入門 Air 版車型，但随着此次官降，該計劃被取消。理想汽車内部人士向钛媒體 App 表示，降價後的 Pro 版新價格，已經覆蓋了原計劃推出的 Air 版車型價格，同時 L6 熱賣，也能提供很好的 CDC 懸架滿足需求。所以 L7/L8 不會再推出 Air 車型。
這是從自身角度出發，理想汽車首次官降的原因。而外部的競争加劇，加快了理想汽車做出降價決策的速度。
上述内部人士向钛媒體 App 表示，從銷售一線反饋、整體形勢判斷上，我們都感受到了和 2023 年不一樣的銷售壓力、競争壓力。雖然進店客流的數據依然還是非常優秀的，但是相比去年，用戶的平均決策周期更長了，轉化更難了，也就是說整體的觀望情緒在變強，消費者其實對于各家車企降價都是有預期、有期待的。所以我們主動做出價格調整，應對可能愈演愈烈的競争。
此前有理想店長向钛媒體 App 透露，北京理想門店的周末進店量普遍能保持在 500-600 組左右，單店月成交量在百台上下。
上周末 4 月 21 日，特斯拉中國突然宣布全系車型降價，Model 3/Y/S/X 全系降價 1.4 萬元，其中 Model 3 起售價降至 23.19 萬元，Model Y 起售價降至 24.99 萬元。值得指出的是，特斯拉還在 4 月初針對 Model Y 還漲價 5000 元，但在價格戰壓力下，也不得不選擇降價求銷量。
對此，理想汽車相關人士表示，其實在現在激烈的競争環境下，各個品牌的降價和定價策略都更激進了。
還能完成銷量目标嗎？
理想汽車去年的銷量勢頭可謂是一路高歌猛進，月銷量從年初的 1.5 萬輛極速增長至年末的超 5 萬輛，全年銷量更是大漲 182.2%，增長至 37.6 萬輛。兇猛的銷量勢頭讓理想汽車做出了一個激進的目标，2024 年要實現銷量 80 萬輛，挑戰 BBA 在中國市場的格局。
但在純電 MEGA 的上市失利後，将理想汽車拉回到現實。3 月下旬，理想汽車創始人兼 CEO 下發全員内部信開始調整 2024 年銷售策略，一是下調了全年銷量目标，從 80 萬輛下調至 56-64 萬輛，即實現同比增長 50%-70%；二是銷售資源和精力重新聚焦 L 系列增程電動車矩陣產品，強化此前建立起來的優勢。
但即便最新的銷量目标回歸理性，但仍高達至少 56 萬輛。從現階段的增長趨勢來看，這一目标對于理想汽車而言，仍存在挑戰。
截止 3 月底，理想汽車 2024 年一季度實現交付 8 萬輛，同比增長 53%。按照最低 56 萬輛的全年目标計算，理想汽車還需要在剩下的 9 個月内交付 48 萬輛新車，即月均交付超 5.3 萬輛，才能如期完成全年目标。
理想汽車 2024 年的銷量增長走勢仍未回到 2023 年底的月銷 5 萬輛高點。2024 年前 3 月的銷量分别是 3.1 萬輛、2.0 萬輛和 2.9 萬輛。今年 3 月份的銷量，大概是去年 5 月份的水平。
對于價格戰，李想一年前的看法是，降價不會帶來銷量，但可以打擊對手。但此一時彼一時，在銷售增長遲遲未達預期之際，理想汽車也打出了對手屢試不爽的降價牌。
特斯拉和比亞迪這兩家新能源車企頭部企業不斷打價格戰，讓全行業感受到了巨大壓力。這一點李想本人也在去年表示認同。今年以來，這種壓力持續升溫。自春節假期結束以後，比亞迪在短時間内，以榮耀版車型之名，對海洋網和王朝網旗下主力車型悉數進行了降價。而特斯拉經過反復的降價和漲價，最新車型的售價也來到了歷史新低。
在頭部企業比亞迪和特斯拉的帶動下，今年的價格戰空前激烈。根據乘聯會統計，2024 年一季度降價車型數量規模已經超過 2023 年全年的六成，相當于 2022 年的降價總規模。而且影響降價的主要是純電動和插混等新能源車型。統計還顯示，2 月份有 27 款車型降價，3 月份有 37 款車型降價，相對于歷史來看也是一個驚人的水平。其中自主與新勢力是降價主力。
可以看到，自身的銷量增長未達預期，和全行業的競争壓力陡增，促成了理想汽車本次有史以來的首次官方降價。
（本文首發于钛媒體 App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）
