今天小編分享的互聯網經驗：昔日面膜巨頭美即折戟線上, 被歐萊雅收購後經歷掙扎與重塑仍難阻退步，歡迎閱讀。
圖片來源：歐萊雅官網
藍鲸新聞 10 月 9 日訊（記者 王涵藝）曾以 " 停下來，享受美麗 " 廣告語廣為人知的面膜品牌美即，如今卻不得不黯然關閉線上商城。它可能未曾預料，2013 年加入歐萊雅集團後，真的 " 停下來 " 了。
從銷量第一，到折戟線上
10 月 9 日，藍鲸新聞記者從 "mg 美即 " 官方小程式獲悉，美即官方商城将于 2024 年 10 月 30 日閉店。目前，該品牌在天貓、京東、抖音等平台的官方店鋪已搜索不到。
圖片來源：截自美即官方商城
此前，美即京東自營旗艦店客服稱，消費者仍可以通過屈臣氏、嬌蘭佳人等 12 個線下渠道繼續購買美即產品。
對于美即面膜的退網，歐萊雅方面對藍鲸新聞記者表示，由于戰略調整，美即品牌計劃關閉線上店鋪，消費者可以繼續通過線下渠道購買產品。
美即品牌創立于 2003 年，它曾憑借 " 平價面膜 + 單片銷售 " 的模式迅速占領市場，2005 年入駐屈臣氏，2007 年成為屈臣氏面膜品類銷量第一的產品。
2010 年，美即控股成功在香港聯合交易所主機板上市，股票代碼為 1633，成為國内面膜上市第一股。在 2012 年，美即面膜達到歷史巅峰時期，在國内市場份額占據 26.4%，銷售額超過 10 億元。
然而，美即面膜在 2013 年被歐萊雅集團以 65.38 億港元全資收購，2014 年在港交所退市，正式成為歐萊雅集團旗下一員。
盡管歐萊雅集團為其成立了專門的面膜研發中心，并在 2015 年邀請日本設計大師原研哉重新設計品牌形象，這本應是品牌發展的新起點。然而，美即似乎并未找到新的增長動力。
2016 年，歐萊雅集團中期财報顯示，美即上半财年減值虧損高達 2.13 億歐元（約合人民币 15.8 億元）。同年，第三方監測機構曝出，美即 2016 年回款不足 2 億元，較 2012 年的 13.5 億元下滑高達 90%。直到 2018 年美即調整渠道戰略，全面退出屈臣氏，轉戰電商平台。
除渠道外，近年來，美即在產品方面，不斷擴充從面膜到護膚的多品類產品線；在服務方面，重新聚焦線下渠道，并推出高端院線護理服務。
盡管進行了這一系列變革，美即仍未能實現根本性逆轉，也未能扭轉品牌日漸式微的趨勢。最終，走向關閉線上店鋪的結局。
收購的雙刃劍
在當今時代，品牌更替實屬常見。從高位跌落的美即并非孤例。美即的閉店現象，實際上是眾多細分市場衰退的縮影，也是收購後處理的難點。
收購一直是美妝巨頭們擴張的重要手段，例如歐萊雅收購澳洲護膚品牌 Aesop、LVMH 收購意大利平價彩妝品牌 KIKO、雅詩蘭黛收購 The Ordinary 母公司 DECIEM 等。
在整合和發揮協同效應方面，如果處理不當，則會雙輸；特别是外資品牌收購本土品牌，有着跨文化管理的風險，文化差異、衝突會是一個巨大的鴻溝，這也是一些品牌在被收購後可能會遭遇停滞甚至衰退的根本原因。
曾定位于大眾市場的本土護膚品牌小護士，也是在歐萊雅手中折戟的品牌。據 AC 尼爾森統計，2003 年，小護士在中國的品牌認知度高達 99%，市場份額為 4.6%，在被歐萊雅收購前是市場上前三的護膚品牌，僅次于 OLAY 和大寶，擁有較高的消費者認知度。
當時，歐萊雅在中國的市場占有率不足 2%，缺乏大眾產品線。2003 年 12 月，歐萊雅全資收購了小護士，但随後小護士卻逐漸退出市場。
國民護膚品牌大寶，憑借着早期鮮有的超氧化物歧化酶成分、重復式的霸屏電視廣告帶來了高效的轉化率。其明星產品 " 大寶 SOD 蜜 "，在其鼎盛時期年銷量超過億瓶。但在被美國強生收購後，大寶逐漸失去了國產品牌的特色，也淡出了市場。
盡管這些品牌在新時期都嘗試過轉型，但實際情況是，他們并沒有很好地适應市場變化或轉型效果不佳。
另外，一些品牌如美加淨、羽西等雖然重回創始團隊手中，并進行了更新，但在國内外強勢品牌的激烈競争下，市場表現并不理想，未來能否在市場中獲得更大的份額，也還有待觀察。
在美妝行業的不斷演變中，品牌的命運往往充滿了不确定性。
收購與擴張，雖然能夠為品牌帶來新的機遇，但同時也伴随着風險和挑戰。美即、小護士、大寶等品牌的故事提醒着我們，無論品牌的歷史多麼輝煌，都需要不斷地适應市場的變化，保持創新和靈活性，才能在激烈的競争中生存和發展。
化妝品行業資深管理專家白雲虎曾接受藍鲸新聞記者采訪時表示：" 面對未來，品牌需要更加敏銳地捕捉消費者的需求，更加精準地定位自己的市場策略。"
同時，也需要在保持品牌核心價值的同時，勇于嘗試新的商業模式和營銷手段。只有這樣，品牌才能在不斷變化的市場中找到自己的位置，繼續書寫屬于自己的傳奇。
而對于消費者來說，他們期待的，始終是那些能夠帶來真正價值和美好體驗的品牌。無論時代如何變遷，這一點，始終不會改變。
