今天小編分享的财經經驗：退貨率75%，女裝店家的天塌了，歡迎閱讀。
" 最長雙十一 " 正式結束，但女裝的 " 退貨 " 還在繼續。
擁有十多萬粉絲的電商女裝店主小珍（化名）表示，自入行以來，店鋪的退貨率就不斷攀升。早期的時候退貨率只有 20%，但這次雙十一，店鋪的退貨率已經達到了 75%。
小珍在今年雙十一還面臨了被湊單的情況，" 單看第一波活動前 4 小時退款，就占了當天退款的 35% 以上 "。
像小珍這樣的女裝商家忍痛 " 熬過 " 雙十一，另一些則選擇直接離開。
據聯商網不完全統計，2024 年以來，已有不下 40 家女裝網店宣布閉店 / 停止上新。與之相關的讨論下，" 高退貨率 " 往往是高頻出現的關鍵詞。
事實上，今年每隔一段時間，社交平台上就會出現和 " 女裝退貨 " 相關的熱搜話題。
一邊是消費者抱怨 " 貨不對板 "" 質量差 "，一邊是商家哭嚎 " 發 2000 單退 1500 單 "" 有不少白嫖黨 "……
對于女裝退貨，消費者都在吐槽什麼？高退貨率是怎麼把電商女裝推向 " 閉店 " 邊緣的？商家又是怎麼應對的？
對于女裝退貨，消費者的讨論聲量一直很高。
過去一年，小紅書上和 " 退貨 " 相關的服飾穿搭筆記數雖然在減少，但整體的互動數基本一直處于高位，平均每條筆記的互動數在今年 8 月、9 月、10 月達到了過去一年的頂峰。
從熱門評論來看，消費者吐槽的點集中在兩類：貨不對板、質量參差不齊。
消費者 " 不怕買貴 "，但一些網紅時尚款主打營造氛圍，在特定的環境用特定的模特拍照，拉高了用戶的期待，最後拿到手的要麼色差大，要麼面料、版型不好，要麼尺碼不對，" 說是詐騙也不為過 "。
部分商家則 " 控訴 " 薅羊毛的人越來越多，即使自家衣服質量沒問題，也會被消費者以各種各樣的理由退回。
在小紅書上，有商家表示很多人不拆吊牌就穿出門，就為了穿完後還可以退貨。去年哈爾濱旅遊大熱，一位小紅書用戶表示自己賣羽絨服的朋友 " 收到了 N 多的退貨，好多羽絨服兜裡都有小票，還有冰箱貼 "。
小珍在淘寶做女裝的三年中，也有相似的經歷。
小珍的店是典型的 " 網紅店 "，款式以應季的時尚款為主，一半的群體是大學生，很多人買衣服只是為了拍照出片。
今年國慶結束後，小珍店鋪的退貨率明顯上漲了：" 很多人就是為了上身出去旅遊，拍個照再退回來，導致我們的很多貨品沒辦法再二次銷售。"
" 曾經用戶要求退貨時，如果衣服已經影響二次銷售，或者說她的退貨理由不那麼充足，平台還是會給出一個比較公正和客觀的仲裁，現在明顯會更偏向用戶。"
事實上，自 " 僅退款 " 模式在 2021 年開始實行後，以拼多多為首的電商平台對用戶的傾斜度越來越高。
雨晨（化名）之前在拼多多上做過女裝，她印象中最誇張的一次，是寄出去一件衣服後，買家發起退款，最後卻退回來一個蘋果。
今年上半年，雨晨轉到抖音上做女裝羽絨服直播，因為坐标嘉興平湖，可以低價拿到不少薄款羽絨服，最暢銷的一款客單價在 70 元左右。
不過，退貨退回來的衣服很少有 " 完好無損 " 的，要麼 " 扣子掉了、線頭開了、衣服有異味 "，但 " 平台保護消費者，商家只能吃虧 "。
高退貨率給商家帶來最直接的影響，就是退貨帶來的成本更高了——因為 " 運費險 " 已經成為默認的 " 強制性 " 條款。
運費險原本是為了保障商家和用戶共同權益，商家購買運費險後，如買家產生退貨行為，可由保險公司承擔部分運費。
最開始，運費險每單保費僅需 0.5 元，被稱為 " 五毛險 "。但現在，運費險成本大幅提高，" 平均一單需要支出 5 元左右 "。
雨晨給我們算了一筆賬：" 比如我賣 100 件衣服，每件衣服我要支付 5 元的運費險，最終退貨了 50 件，那 50 件 *5 元，這 250 元就直接‘扔到河裡’，另外的 50 件本來每件能掙 20 元，現在每件只掙 15 元。"
可商家無法放棄運費險，因為這是參與平台官方活動的硬性要求之一，也逐漸成為用戶下單的衡量指标之一。雨晨表示 " 在直播間，運費險對高轉化率很重要 "。
但比起運費險，" 退貨帶來最大的壓力還是庫存壓力。"
小珍表示：" 你可能看到的是上千的月銷，但我看到的是 30%-50% 的死庫存。"
以小珍的店鋪為例，她的店鋪因為主打應季時尚款，一款衣服的生命周期只有一個月到一個半月，主要依靠上新的幾天實現銷量爆發。一旦大量退貨滞銷產生庫存，最後只能被當成尾貨收走，" 連面料成本都回不來 "。
" 早期的時候退貨率只有 20%，忽略其他來計算，相當于我備好 200 件的貨，最後因為退貨產生 40 件的庫存，我能賺到 160 件衣服的錢，這個庫存成本是可以承受的，現在我賣 200 件，我只能賺 80 件甚至只有 60 件、40 件衣服的錢，根本覆蓋不掉我的庫存成本。" 小珍說。
（圖片來源：AI 生成）
為了減少庫存壓力，小珍不得不采取 " 預售 " 機制。
一件衣服備 60-80 件現貨，其餘通過預售 15 天内發出。理想的情況下，被退回來的衣服不影響二次銷售，可以補充預售的庫存。
但現實是，很多貨并不是在規定時間内退回來的，退回來的衣服也有問題，" 我們最怕淺色衣服，因為它總是會沾着粉底液和口紅漬。"
而制作新衣也需要一定的周期。"15 天是滿打滿算 "，冬裝的制作周期更久，預售壓力更大，預售第一次超時需要賠付定價的 5%，第二次要賠付 30%，小珍舉例說 " 一件定價 200 元的衣服，超時要賠付 60 元，我的利潤可能也就 60 元 "。
讓小珍無奈的是，要是能趕着做出來也是好的，問題是 " 去向工廠補單，補單又有一定的起訂量，等退貨的衣服到了，庫存自然就積壓了 "。
庫存壓力大、預售來不及，背後還隐藏着商家現金流承壓、物流和客服成本高等問題，最終導致商家兩頭不讨好，消費者被迫承受 " 發貨時間長 " 等不良消費體驗。
和小珍不同，雨晨從今年上半年入局抖音女裝直播賽道開始，目标就很明确——現貨模式，賣基礎常規款、低客單價的羽絨服，年齡 " 覆蓋 18 到 80 歲 "。
直播也讓她的獲客模式并非通過粉絲而是來自流量分配，" 上新 " 的重要性被 " 開播 " 取代，這次賣不掉，下次還能賣，今年賣不掉，明年也能賣。
但即便如此，她經營店鋪的退貨率也會達到 40%-60%。
雨晨的解決辦法只有漲價，分攤退貨帶來的成本，" 我得保證我每件衣服是賺錢的，然後按照這個底線去定價 "，雨晨說。
此外，雨晨的店鋪今年也沒有參加雙十一。對她們這種客單價不高、專注直播的新店來說，參與雙十一滿減只虧不賺。
相比之下，在内容平台，用戶更看重人設、風格和個性化，對 " 性價比 " 的敏感度更低，因此退貨率也相對更能承受。
雨晨的姐姐在小紅書經營女裝電商，同樣是羽絨服，退貨率在 40% 上下，而且無需運費險，客單價高，衣服的利潤空間也更大，" 她的單日銷量不高，卻可以和我達到差不多的利潤 "，雨晨說。
退貨率和平台的客群相關，也和平台的設定也有關。
橙橙（化名）在得物做球鞋電商，在她眼裡，球鞋退貨率沒有女裝高，除了品類、定價等其他影響因素，一個很重要的原因是，" 得物的客服入口比較深，用戶是靜默下單的 "。
但小珍和橙橙都表示，轉平台需要慎重：" 像我們這樣的中小型團隊，主要的精力只能放在一個平台上，需要特别聚焦，一個款可能在淘寶賣的好，但另一個平台就不行。這個階段如果要去拓展其他平台，得配備相應的人力和資金，獲得的利潤不一定比投入的成本高。"
除此之外，女裝的上下遊成本也在上漲。小珍所在的杭州是 " 電商大本營 "，但因為外來人口的減少，" 整體加工費比其他城市高了 10%-20%"。
與成本上漲相對的另一面，是低價、仿品的激烈競争。部分商家偷工減料，生產的衣服 " 貨不對板 "，再次拉高了退貨率，由此陷入雙輸惡性循環。
因此，一些店鋪索性直接關停，重新開一個高客單的店鋪，以此減少高成本的售後。
如文章前面提到的，消費者和商家對高退貨率的吐槽已經至少持續了一年。
有人表示，從退貨、預售到漲價，女裝已經形成了自己的 " 退貨經濟學 "。
平台也已經意識到，打價格戰、強制商家讓利并不是長久之計。在高退貨率成為一個顯性問題之下，平台、商家與消費者任何一方都無法真正獲益。
9 月 12 日，淘寶為今年雙十一推出了 " 退貨寶 "，商家選購該服務後，可至少降低 10% 的退貨成本。10 月 15 日，抖音電商宣布針對商家運費險推出系列降本措施，符合條件的商家或達人運費險成本将降低 10%-40% 不等，預計全年可以為商家節省超過 40 億元。
不過，想要 " 調回 " 女裝電商的健康模式，還需要一定的時間。
目前，受訪者們對退貨環境還是持悲觀的态度：" 雖然現在僅退款的比例有所下降，但賣家想要拒絕退貨的條件很嚴格，遇到退款單時，平台小二需要賣家提供清晰的發貨視頻、拆包視頻、快遞公司帶稅号章的确認單，對中小型商家很不友好。"
女裝退貨率的問題，或許是電商在增量市場走向存量市場的過程中所付出的 " 成長的代價 "。
希望這份代價，在未來不會變得越來越沉重。
[ 1 ] 劉靜 .（2024）" 僅退款 " 對電商平台的影響研究 . 現代營銷（上旬刊）
本文來自微信公眾号 "DT 商業觀察 "，作者：DT 商業觀察，36 氪經授權發布。
