今天小編分享的财經經驗：視頻号白牌，收割縣城貴婦，歡迎閱讀。
今年過年回家，小美才發現家裡人有在視頻号上買東西的習慣，就像刷抖音、逛淘寶一樣，視頻号成了一批人定期消費的電商平台。
騰訊内部也屢次提及視頻号的商業化潛力：
2022 年底，馬化騰内部講話中說，視頻号是騰訊未來的希望。也是這一季度的财報首次披露了視頻号的廣告收入：3 個月超 30 億人民币。2023 年的騰訊全年業績公告則強調：微信視頻号總用戶時長較 2022 年實現翻倍。
目前，微信官方沒有公布視頻号電商帶貨的具體數值。根據國海證券的預測，2023 年視頻号電商下單口徑下的商品交易總額達到 3200 億元，這個數值大概是同周期内抖音的 1/13、快手的 1/4（根據國海證券測算，2023 年抖音、快手 GMV 分别約為 4 萬億元和 1.2 萬億元）。
不過，因為背靠微信生态且正處于高速增長中，視頻号的存在令人難以忽視：
基于微信這個龐然大物，2023 年視頻号的月活躍用戶數和日活躍用戶數已經超過快手，月活甚至逼近抖音。
而根據今年微信公開課 PRO 的數據（ " 微信公開課 PRO" 是微信一年一度的官方活動，會集中展示微信產品新能力、新場景、新計劃及當年的亮點數據），2023 年視頻号帶貨 GMV 規模相比 2022 年有 3 倍增長，訂單數量增長超過 244%。
基于這些背景，《DT 商業觀察》好奇：到底是誰在視頻号買買買？他們具體在買什麼？怎麼買？
視頻号消費主力：女性、中老年、中低線級城市
我們先來看看會在視頻号中消費購物的人群。
增長黑盒針對微信視頻号用戶的調研顯示：2023 年，近 6 成視頻号用戶，使用視頻号就是為了 " 買買買 "。其中，46 歲以上的人群用視頻号購物的比例明顯高于年輕人群。
2024 年微信公開課 PRO 提及的關鍵信息則是：" 視頻号購買用戶中女性占據了 78%，服飾訂單以占據全量 38% 的比重排名行業第一。"
簡單來說就是：視頻号覆蓋了全年齡段人群，但年輕人主要是看内容娛樂，而中老年、女性群體，是消費主力。
去年，凱度在針對視頻号用戶做的調研中，進一步細化了視頻号電商購物重度用戶的特征，他們主要有三類：
1. 二三線城市中消費能力穩定的享樂購物狂，他們中約六成月均消費達到 2000-6000 元。
2. 低線級城市中注重生活開銷的全職媽媽，其中超過八成人的家庭年收入在 20 萬以下。
3. 生活在中、低線城市，享受精致生活的小鎮貴婦。過半的 " 小鎮貴婦 " 家庭年收入在 40 萬以上，44% 月均消費支出 6 千到 1.2 萬元，更有超兩成人達到 1.2 萬元及以上。
這群熱衷在視頻号上購物的人，都買了些什麼？
吃、穿類產品占比近 6 成，一大半是 " 白牌 "
從銷售數據來看，視頻号電商的熱賣產品，主要集中在服裝、食品和家庭日用品和美妝。服裝與食品的占比尤其高，2023 年，二者合計撐起了視頻号電商近六成的 GMV。
這些品類也是被高復購的品類。根據凱度數據，當前視頻号電商中，服飾箱包、個護清潔、零食飲料和美妝護膚的復購率在 70% 到 80% 之間。
值得一提的是，雖然美妝類目 GMV 排名第四，但對比抖音和快手，視頻号的美妝 GMV 占比其實是偏低的。
2023 年前三季度，抖音、快手的美妝 GMV 占比均超過了 15%，而 2023 年，視頻号電商的美妝品類占比僅 8.5%。
總的來看，目前大家更願意在視頻号上購買的還是 " 吃、喝、穿、用 " 類的剛需消耗品。
這一點與當前視頻号的供應鏈結構有關系。2021 年、2022 年、2023 年，視頻号入駐商家中，品牌商家占比分别是 6%、10% 和 15%（對比來看，抖音品牌商家 GMV 占比為 50%，快手為 30%），剩下的都是白牌商家。
一方面，服飾、農副產品、食品等品類因為生產門檻更低，本來就是白牌商品的樂園。另一方面，仍處在跑馬圈地階段的視頻号電商，流量成本相對較低，這也是吸引大量中小型規模白牌商家們扎堆入駐的重要原因。
按照國海證券研究所的數據，2023 年抖音電商自然流量占比接近 50%，而同期視頻号自然流量占比約為 70%。換言之，對比其他平台，當前商家在視頻号能得到的自然流量扶持更多。
而從流量成本來看，2023 年視頻号下單口徑 GMV 貨币化率（GMV 貨币化率指：平台型電商 GMV 轉化為平台收入的比率，主要通過傭金和廣告來實現）為 1.8%，顯著低于抖音的 6.1% 和快手的 3.4%。
用一個不算完全恰當的比喻來說，當前的視頻号就像是一家鋪面 " 租金 " 更便宜的商場，而不同品類以及不同電商發展階段的商家，入駐心态也基本是緊盯着視頻号與微信的 " 私網域聯動 " 和當前平台的 " 流量紅利 "。
說完了 " 誰在買 "" 買什麼 "，我們接着來拆解，人們是怎麼在視頻号上購物的？為什麼買？
拉新靠推薦，復購靠微信群
先來看買家從哪裡來。數據顯示，在 2023 年第三季度之前，視頻号用戶的 " 關注 " 和 " 朋友點贊 " 等社交推薦，占比一直高于機器推薦。
具體到視頻号直播電商中，不少人初次試水視頻号電商購物就是通過社交推薦。生活在山東某三線城市、29 歲的全職媽媽牧牧分享：" 最初嘗試視頻号電商購物，大概是在兩三年前，就是看到好友在視頻号上‘好友贊過’的小紅點，才發現視頻号中有帶貨直播間。"
而對于一些已有一定私網域沉澱的商家來說，把直播間分享到群聊中，也為視頻号電商帶來了一些新用戶。
上海的 Jess 第一次使用視頻号電商，就是通過北京某家線下古着店的微信群。" 店主會把直播鏈接發到微信群和朋友圈中，邊聊天邊賣貨，正好沒事幹就選擇進直播間看看。"
不過，從 2023 年第三季度開始，視頻号流量的機器推薦占比已經超過 50%。也就是說人們更可能通過公網域流量，" 刷到 " 視頻号電商直播間。
另外，視頻号主播會通過抽福利等行為吸引用戶。
生活在西安的退休職工大海同時使用過抖音和視頻号電商，他發現部分視頻号電商直播由于觀看人數沒那麼多，所以 " 很容易抽到福利 "，試用過後他會繼續關注主播：" 有時候是出于‘不好意思’白拿人家東西下單回購，有時候單純就是因為東西好我也需要就買了。"
和其他平台不太一樣的是，視頻号本身就在微信生态當中，商家可以無縫銜接将用戶吸引到私網域流量池中，從而維護復購。
以大海分享的體驗為例，在視頻号直播間中，大海發現抽中福利後，主播經常挂在嘴邊的一句話就是" 一定記得添加我們小助理的微信，給你發放獎品 "。通過視頻号的 " 企微名片展示 " 功能，用戶可通過極簡單的步驟，直接添加商家企業微信。
随後，" 小助手 " 則會将用戶拉入商家私網域群中，并定期在群内發布直播回放和貨品售後等信息。大海發現，不少用戶會在群内自發讨論所購商品，而這些讨論也起到了一定的 " 種草 " 作用，" 我一般先看别人買了之後怎麼說，再決定買不買 "。
微信群的反復觸達，确實在一定程度上推動了視頻号電商的高復購率。作為多平台用戶，大海發現自己 " 視頻号購買過的產品基本都回購過，而抖音卻沒有。"
當然，消費鏈路的不同只是一方面，在具體的購物決策中，人們都在因為什麼下單？
客單價高于抖音快手，為 " 信任感 " 下單
一個事實是，視頻号雖然白牌扎堆，但客單價并不低。
根據增長黑盒《2023 視頻号電商消費者調研報告》，2023 年視頻号、抖音、快手的客單價分别為 205 元、130 元、88 元。也就是說，對比其他短視頻電商平台，視頻号的產品客單價更高。
通過對視頻号用戶的采訪，我們發現：不靠 " 低價 " 的視頻号電商，用戶更樂于為 " 信任 " 買單。
70 後阿梅目前生活在西北某城市，她在視頻号購物主要就是因為——信任和人情味。
阿梅基本每月都會在固定的 2-3 個視頻号直播間多次購物，她關注的直播間主要是做健身操和講營養課的，平時分享知識、練操，每周在固定時間賣貨。
" 預約直播後，每天到點就會提醒，所以基本每天都會看 "。在觀看體驗中，阿梅總結道：直播間内，主播會分享家長裡短的生活瑣事，長期下來 " 感覺就像是朋友一樣，感覺比較有人情味，了解了也就比較信任主播推薦的東西 "，在選品上，" 基本也是和日常直播相關的，比如瑜伽襪、健身服等。"
視頻号商家也在有意針對中老年群體做 " 人情味 "" 信任感 " 的差異化運營。
一個典型的例子是女裝品牌 " 愛麗絲服飾 Alice"，2022 年 8 月在視頻号上發布作品，前期靠着内容吸粉。它的爆款短視頻如《賢妻》《獨立》此前在抖音發布的效果都一般，但這樣的内容正好是視頻号用戶喜歡的：
短視頻主角裡的老板娘是善解人意的 " 知心大姐 " 形象，真誠善良正能量，會對犯了錯的員工循循善誘，也會在不傷害客人自尊的前提下，滿足囊中羞澀的客人買一身新衣的願望。
短視頻的最後，則是以老板娘标志性的笑容特寫作為結尾。
随後在視頻号的直播帶貨也延續這一風格，再加上她家的服飾閱聽人與視頻号的主力消費群體接近——年紀在 40 歲以上、女性、有一定消費力。2023 年 2 月，愛麗絲服飾 ALICE 在視頻号的第一場直播帶貨，3 小時賣了 330 萬元。
（愛麗絲服飾 Alice 視頻号主頁及評論區）
寫在最後
當然，對比其他平台，視頻号電商還不夠成熟。
對于消費者來說，品類受限、選品不夠豐富、缺乏品牌保障可能是視頻号的局限性。
多平台用戶牧牧，現在較少在視頻号直播間裡購物了：" 主要感覺抖音直播間觀感更好，頭部主播選品更豐富，講解的節奏更快也更專業，退換貨更方便，而且主播顏值也更高。"
對于商家來說，視頻号雖然處于流量紅利期，但與此同時也是一個新的、獨特的生态。開眼内容科技創始人林奕在接受定焦采訪時提到：" 我們測試過，把别的平台上的爆款，一模一樣的腳本和文案，換一個博主拍，放在視頻号，效果就差很多。"
再加上視頻号的消費主力與其他平台相比年齡更大，商家和平台都需要摸索更成熟的經營方法論。
正如淘寶、抖音一開始都是靠白牌起家，在流量起來之後，才加大對品牌、大牌的引進力度。在 " 淘品牌 "" 抖品牌 " 之後，現如今 " 視品牌 " 正興起，但視頻号帶貨的邏輯與貨架電商、興趣電商都不完全一樣，視頻号要不要抄作業、要講一個怎樣的新故事，是留給微信的疑問。
作 者：史悠绮 數 據：史悠绮
