今天小編分享的科技經驗：拼多多的直播間，缺的不只李佳琦，歡迎閱讀。
「核心提示」
用不到五年時間實現 GMV 破萬億的拼多多，在直播間裡卻遲遲找不到節奏，如今開始惡補直播的拼多多，還能趕上嗎？
作者 | 陳法善
編輯 | 邢昀
2020 年 4 月，前 NBA 球星馬布裡化身 " 馬主播 "，在拼多多完成了直播電商首秀，一個多小時的直播裡，馬布裡秀了一波花式籃球，分享了 NBA 往事，但最終只賣出不到 160 件商品，場觀只有兩萬多人。這也是拼多多首次嘗試明星帶貨，為直播業務造勢。
這與當時羅永浩在抖音直播首秀 GMV 破億相距甚遠。同樣是 2020 年 4 月，羅永浩在抖音的三小時首秀直播裡，實現 " 觀看總人數超過 4800 萬 "" 總銷售件數逾 91 萬 "。
兩場直播的成績天壤之别，也暗示了之後幾年兩個平台在直播方面的不同走勢。用低價颠覆電商戰場、一向以激進兇悍打法著稱的拼多多，在直播間裡遲遲未能找到節奏：當其他平台 all in 直播，拼多多首頁卻沒有直播的 C 位；直播新秀東方甄選都孵化出董宇輝了，拼多多還沒有一個叫得響的主播 ……
當其他大廠試圖用直播找回價格優勢、提高用戶粘性時，無疑是對拼多多的背刺，迫使拼多多惡補直播。
但掉隊太多的拼多多，還能趕上嗎？
拼多多惡補直播
幾年間，直播電商創造了太多造富神話。
抖音、快手一躍成為頭部電商平台，2022 年快手電商 GMV 近萬億元，同比增長 32.5%；抖音電商同比增長 76%，達到 1.41 萬億元。
直播紅利下，交個朋友上市了，新東方因直播間太火索性改名東方甄選，吃到第一波直播紅利的謙尋花巨資蓋總部大樓，李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴一躍成為商業領袖 ……
低價是直播間的流量法寶。蟬媽媽數據顯示，6 月抖音最暢銷的 150 款商品中，有 148 款售價低于 100 元，其中，價格低于 10 元的有 114 款，占比 76%。
從品類看，這些產品以家居日用品居多，價格最低的三款分别是垃圾袋、一次性洗臉巾、牙線，僅賣 0.1-0.2 元。浙江電商從業人士王濤表示，這樣的售價遠低于正常價，可能是直播間或者店鋪的秒殺款，雖然不賺錢，但拉流量效果好，能帶動店鋪其他產品銷量。
對比拼多多銷量榜可以看出，這類商品同樣也是拼多多銷量的基本盤，但在主打低價、限時秒殺的直播間面前，拼多多失去了價格優勢。電商平台全面加碼直播的大勢下，拼多多顯然無法繼續置身事外。
近段時間以來，拼多多在直播方面動作頻頻：加速招募全品類服務商和主播；發起 " 百萬主播挑戰賽 "，在提升直播 GMV 的同時，孵化更多優秀主播和店鋪；上線 " 新超星計劃 "" 百產計劃 "" 直播伯樂計劃 " 等直播扶持方案。
實際上，早在 2019 年，拼多多就開始試水直播帶貨，并以優厚條件招募達人、MCN 機構入駐。拼多多 2020 年的一份招募政策顯示，A 級主播的抽成比例可高達 85%，遠超行業平均水平。顯然，拼多多希望通過引入專業機構和達人，迅速彌補自身在直播生态上的短板。
單從時間線看，拼多多入局直播并不算晚。彼時，直播帶貨的關注度并不像現在這樣高，抖音也還沒大規模布局直播，交個朋友、東方甄選、三只羊網絡等直播新秀當時都未出道。但拼多多直播業務一直沒有太大反響。
這或與拼多多的頂層設計不無關系。在拼多多創始人黃铮看來，直播是屬于 " 工具屬性 " 的業務，導致拼多多未能像其他平台一樣為直播拼盡全力。
其次，相比起其他平台，拼多多做直播有更多價格約束。
目前，拼多多平均客單價約為 40 元，與上述抖音直播熱賣榜商品價格重合度較高，但為何拼多多直播存在感卻不高？
王濤認為，一般直播間選品會搭配引流款、福利款、利潤款等，但拼多多產品售價普遍比較低，消費者更傾向于直接下單，而不是花時間蹲直播間。
從拼多多的商業模式看，是希望通過拼團砍掉交易中間環節，薄利多銷。而直播更像是促銷策略，通過讓價提高銷量。用直播來 " 殺 " 日常售價，恐将陷入惡性循環。
此外，直播會增加 " 主播抽傭 " 環節，要麼推高商品售價，要麼需要賣家讓利，但較低的客單價缺少操作的空間，對商家的吸引力也就有限。
雖然有較多束縛，但在其他平台不斷下探價格下限、用直播改變電商格局時，拼多多也到了惡補直播的時候。
還能捧出來大主播嗎？
" 人、貨、場 " 構成直播三要素，拼多多還有不少功課要做。
從 " 人 " 的角度看，在大平台中，拼多多是唯一一個沒有當家主播的。
淘寶有李佳琦、抖音有小楊哥、快手有辛巴，但時至今日，拼多多還沒有一位叫得響的主播。而頭部主播對拉高 GMV、提高直播業務聲量的重要性不言而喻。淘天、抖快都将孵化一定數量 GMV 破億、破千萬主播列入了電商部門年度 KPI。今年 618 期間，李佳琦首場直播預售 GMV 就近 50 億元。
拼多多并不是沒嘗試過孵化頭牌主播。但是馬布裡在拼多多直播首秀的 " 滑鐵盧 "，一定程度上反映了平台的困境。
從直播内容看，馬布裡賣籃球，這或許很對籃球迷胃口，但對網購的主力人群——女性，顯然缺少吸引力。況且，籃球裝備并非直播帶貨的熱門品類。
馬布裡的人設限制了 " 貨 " 的選擇，反觀幾乎在同一時間開啟直播首秀的羅永浩，針對 " 直男 " 粉絲群體，上架了不少适合男性、黑科技、性價比高的大牌單品，最終引爆直播間。
而主打低價的拼多多大牌相對貧瘠，多中低端產品、白牌產品甚至假冒偽劣產品的特殊生态，也讓品牌方到拼多多開播心存顧慮。
7 月 13 日下午，《豹變》在拼多多一箱包直播間看到，主播展示一款女式白色小挎包，号稱是 Celine" 凱旋門 " 正品，售價卻只用 54.9 元。
系統顯示，該直播間是那一時段潮奢包飾榜第一名，雖然無法看到實時在線人數，但左上角的累計場觀已達近 4 萬人，包包鏈接一上架便被迅速秒殺。
實際上，成熟品牌都有穩定的經銷渠道和抽成體系，不會輕易在某個渠道突破價格下限，以避免串貨和砸價。因此從貨源看，拼多多的大牌商品不少是經銷商供貨，或者是由品牌官方提供的低端產品。
例如，拼多多上多家帶有 " 品牌 " 黑标、且參與百億補貼的飛天茅台酒，均由某酒類專營店供貨，茅台并未在拼多多開旗艦店。某國内家電龍頭營銷負責人亦對《豹變》證實，公司對不同電商平台的定位不同，拼多多渠道為了維持價格優勢，更偏向銷售低端型号。
拼多多的低價生态短期内難以改變，不僅品牌商心存猶豫，也讓商家們不敢進場。對拼多多賣家來說，頭頂始終懸着 " 罰款 " 這把達摩克裡斯之劍。一直以來，拼多多因過于嚴苛的罰款規則讓不少商家叫苦不迭。
一拼多多賣家表示，在貨物沒有問題且物流正常的情況下，遇到了僅退款不退貨買家，平台直接退款給買家且無需寄回商品，造成自己貨物損失。不僅如此，平台還因買家投訴自己态度不好，又罰了 90 多元，自己卻投訴無門。
直播很可能放大商家被罰的風險。一方面，直播可能帶來銷量增加，物流、售後壓力變大，遇到買家投訴的可能性增加。另一方面，今年 4 月，拼多多出台《直播經營管理規範（意見征集）》，對商家再次開出高額罰單。例如，違規宣傳和承諾、宣傳與實際不符等情況，最高可處罰款 50 萬元、限制提現 36 個月。
杭州一位做家紡的腰部主播對《豹變》表示，不同平台直播規則、投流技巧、話術設計都不一樣，中小賣家沒有能力全渠道鋪開，一般只選一個平台開播。" 哪怕現在抖音直播流量下滑，一些商家索性放棄抖音，轉做視頻号直播了，但很少有去拼多多的。" 該主播說。
當供給側受限，拼多多直播繁榮度自然被其他大廠拉開了身位。
向 " 錢景 " 要前景
為了留住用戶看直播，拼多多繼續使用 " 補貼 " 的辦法。
進入 " 多多視頻 " 頻道後，無論是在 " 推薦頁 " 随機刷短視頻、直播，還是直接進入 " 直播 " 頻道，用戶每刷夠時間，都能獲得小額現金獎勵，以此吸引用戶留下。
7 月 13 日下午，《豹變》以用戶身份共刷到 9 個激勵紅包，總計 0.31 元。而直播間、帶貨短視頻就随機穿插在推薦流中。換言之，當用戶沉浸在多多視頻的時間越久，就越有可能刷到心儀的產品而下單。或許是為了收回補貼的成本，拼多多加大了廣告加載率。
《豹變》在拼多多、抖音、快手随機刷 100 個視頻，其中，拼多多帶貨直播間、短視頻總計 24 個，抖音為 12 個、快手為 13 個。也就是說，為了促成更高的轉化，拼多多的廣告加載率遠高于同行。
過高的廣告加載率會影響用戶體驗，這是短視頻、直播行業的共識。因此，淘天、抖快在直播、短視頻商業化後，都在持續加碼内容化。
例如，淘寶直播近期上線 " 捧場購 " 功能，為優質内容主播提供變現渠道。以往，才藝主播主要靠粉絲打賞變現，與強購物屬性的淘寶直播并不協調，而 " 捧場購 " 直播間右下角可挂商品鏈接，主播表演才藝時，用戶可自主下單。這就讓淘寶直播信息流在購物之外，給了用戶新的留下來的理由。
相比之下，拼多多直播間 " 錢 " 的味道更濃，幾乎都是帶貨直播，缺少才藝、顏值、知識類等直播類型。為了改變這種現狀，就需要引入專業的 MCN 機構，增加内容供給，但對這些機構而言，小額補貼不足以吸引他們入駐，更需要理順變現通路。
低價的定位、缺乏标杆案例是不少 MCN 對拼多多直播持觀望态度的重要原因。MCN 的盈利模式在于抽傭，加入 MCN 就等于增加了中間環節，這與拼多多的低價生态并不匹配。
拼多多缺少大品牌的生态也增加了 MCN 經營的難度。雖然大品牌給的傭金比例較低，但只要價格優惠，對拉高直播間人氣有奇效。入駐拼多多的大品牌相對匮乏，容易導致 MCN 慣用的運營手段失靈。
與此同時，MCN 布局拼多多的成本并不比其他平台少。由于各平台規則不同，每布局一個平台 MCN 通常都需要單獨組建團隊，相比之下，同樣的投入在淘天、抖快能獲得更大收益，自然缺少布局拼多多的動力。
遙望科技人士對《豹變》表示，公司起初主要做抖音、快手，有了一定積累、收到成果後，才入局了淘寶，暫未涉及其他平台。
流量尚且能通過補貼獲取，整合供應鏈的難度只會比引流更大。目前，淘寶聯盟、抖音精選聯盟都提供了海量的選品，可供主播帶貨時選擇，減少選品的焦慮。而拼多多之前重點運營食品、服飾等少數品類，近期招募全品類服務商表明，在供應鏈方面還有不少功課要補。
當拼多多重新重視直播間，除了用錢補貼用戶，更需要補齊生态短板，才能實現直播經濟的正向循環。
