今天小編分享的财經經驗:手握7億月活,支付寶依然做不好直播?,歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 财經故事荟,作者 | 萬天南,編輯 | 陳紀英
今年 618,直播帶貨成主角。
在越發擁擠的直播賽道上,除了抖音、快手、淘寶等頭部平台外,支付寶也已入局近一年。
當一家手握 7 億月活、10 億用戶的國民級超級 APP,氣勢洶洶入場,會掀起一場滔天巨浪嗎?
答案卻讓人失望。
2022 年 7 月,支付寶宣布對其生活号進行更新,從單一的圖文内容,更新為短視頻、直播、圖文等多種形态,聚合在支付寶首頁的 " 生活 " 頻道中;同時,支付寶還打通生活号與小程式,打開了從直播到小程式的交易鏈路。
也是這一年,抖音電商的 GMV 超過 1.4 萬億元,同比增長八成有餘,緊跟其後的快手,GMV 也達到 9012 億元,同比增長了 32.5%。
然而,過去一年,支付寶卻并未在直播領網域掀起多少風浪。
" 沒聽說哪個商家開了支付寶直播 ",一家直播培訓機構創始人方名告訴《财經故事荟》,這家機構已經陸續培訓了近萬名商家和品牌。
為了招攬更多機構下場直播,支付寶曾經對外豎立起成功的 " 标杆 "。
專注求職招聘的 1 号職場就是其一。
據支付寶開放平台公眾号披露。今年 1 月 12 日,借助五福的 IP 效應,"1 号職場生活号 " 的場觀達到 2000 多萬。
可喜的數據,甚至一度被拿來類比李佳琦,也有報道就此點贊支付寶已經成為 " 直播領網域的頂流平台 "。
但上述 " 風光 " 昙花一現,在常态下并沒有持續。
《财經故事荟》最近連續多日追蹤 "1 号職場 " 的直播數據,5 月 31 日,場觀僅有不足 900 人,而在 6 月 1 日上午的盒馬專場招聘直播間裡,臨近結束,場觀也不過 2000 多人。
" 當時的 2000 萬,應該是平台 PUSH 了流量和資源導致 ",一位 MCN 機構負責人張銀向《财經故事荟》解釋了其中奧秘," 否則,上萬倍的數據差距,有點太離譜 "。
手握 10 億用戶的支付寶,玩轉直播近一年,為何還是 " 小打小鬧 "?
商家非主流,場觀難過萬
方名培訓的商家和品牌,對支付寶直播興趣寥寥,并不奇怪," 商家無利不起早,選平台,一看爆發力,二看 ROI(投入產出比)"。
入駐支付寶的直播機構,和抖快淘等,有着明顯的區隔——其他平台的頭部主播,以及頭部品牌,在支付寶難見蹤影。
據《财經故事荟》觀察,在支付寶開播的機構,大致可以分為以下幾類。
第一類是金融機構。比如招商資管、銀河基金、陽光人壽等。
這類機構成為主流玩家,原因是多重的。
其一,支付寶金融屬性強,理财是主流用戶的顯性訴求。
其二,也和支付寶的主動為之、多年積累相關。
早在 2017 年 3 月,支付寶就宣布向基金行業開放自運營平台 " 财富号 ",此舉被認為是螞蟻集團留 tech(技術)去 fin(金融)的關鍵一步,就此聚攏了不少金融機構。
相比于其他類賬号,金融機構的直播表現,還算相對穩定。以陽光人壽為例,其連續三場直播的場觀分别為 5.1 萬人、9588 人、5858 人。
金融機構的支付寶直播表現相對穩定
不過,《财經故事荟》發現,大多數金融機構在支付寶,并非頻繁的日播,而是三五天直播一次。
機構直播的熱情度不算太高,在于很多金融產品單價高,因而用戶決策成本高,導致直播的轉化效率不一定好。
有主打中高端產品的保險機構向《财經故事荟》表示,一次直播,數千人觀看,成單率為 0," 還是先混個臉熟,刷個存在感吧 "。
第二類是各種租賃機構,提供手機、電腦等產品的租賃服務。
這類商家可以借勢支付寶旗下的芝麻信用服務,為用戶提供免押金服務。據媒體報道,一嗨租車支付寶小程式曾借勢直播,一周新增會員近 5 萬。
上述服務,同樣也利用了支付寶的存量優勢,這些賬号的日常場觀,大多也維持在數百到數千人之間。
第三類則是與其他直播平台類似的實物類商家。
包括長尾的零售商家,類似 XX 識貨,XX 優選,XXX 精選之類,這類賬号的大多數場觀,大多在數百人和數千人左右。
還有一些品牌玩家,類似藍月亮等,場觀徘徊在數千人左右。
第四類,是一些本地生活商家,比如景區、便利店、商超等等。
第五類則是招聘機構。
以前文的 1 号職場為例,其旗下共有兩個直播賬号,保持高頻的日播狀态,分别是 1 号職場、1 号甄選,
據創始人 Jacky 介紹,1 号職場從 2021 年入駐支付寶,就明确了 "All in 支付寶 " 的姿勢。
這種孤注一擲,在今年春節前夕,獲得了豐厚的回報。彼時,1 号職場借助五福等玩法為直播間引流,僅僅開播 40 分鍾,就湧進 600 多萬用戶,55 萬點贊,人氣火爆一度導致小程式系統崩潰,最終,直播觀看人次突破 2100 萬。第二天場觀小有回落,但也依然達到 1300W 人次。
就此,1 号職場成為了支付寶首個場觀破千萬的商家生活号。支付寶開放平台官方公眾号也特意分享了 "1 号職場 " 的成功方法論。
但這種 " 火爆 " 并沒有持續。
5 月 31 日,以及 6 月 1 日,《财經故事荟》先後觀看了 1 号職場兩個賬号的三場直播,發現場觀都在 3000 人之下。
一号職場直播的場觀從 2000 萬下跌到如今的不到 2000 人
盡管 1 号職場的直播表現,相比春節前夕 2000 萬的場觀,跌至谷底,但顯然,支付寶對于求職招聘興致盎然。
5 月 31 日,支付寶宣布牽手脈脈,雙方計劃圍繞支付寶小程式、就業聚合頻道、直播招聘等維度展開合作,首期已經上線了超 5 萬個高薪崗位。
據其官方信息,支付寶就業頻道已聯合機構累計上線了近 1000 場就業直播,促成近 40 萬簡歷投遞。
支付寶直播如此青睐求職招聘,恐怕還在于就業附帶的民生價值和社會價值——就在 6 月 1 日,螞蟻集團發布 2022 年可持續發展報告,董事長兼 CEO 井賢棟表态," 商業價值和社會價值一體創造 "。
這是這樣的重任,支付寶直播能不能擔得起,還要另說。
支付寶直播 " 三缺二 "
從 2022 年 7 月正式布局以來,支付寶 " 小動作 " 不斷,對直播很是上心。
其策略包括灌入流量——在支付寶首頁新增生活号視頻、直播入口;發布粉絲頭條功能,激活粉絲觀看直播等;
提升轉化——一周前,支付寶生活号直播開始支持商家在直播間挂券,以提高轉化率等等。
但目前來看,這些與其他平台并無别致的手段,并未帶來質變機會。在激流勇進的直播賽道上,支付寶也未能成為舉足輕重的新一極。
支付寶到底缺了啥?
缺得不是用戶——官方數據顯示,支付寶已經手握 10 億用戶,其中月活用戶 7 億左右,日活用戶也達到了 3 億左右。
不妨類比一下,2023 年第一季度,快手平均日活躍用戶為 3.74 億,平均月活躍用戶為 6.54 億;另據 Quest Mobile 發布的《2022 中國移動互聯網報告》,截至 2022 年年中,視頻号月活躍用戶 8.13 億,抖音月活 6.8 億。
從用戶量來看,比起來抖音、快手,支付寶絲毫不犯怵。
但玩轉直播,不能光靠絕對用戶量,還要看用戶粘性和用戶時長——而這恰恰是工具起身的支付寶,切入直播時,最為薄弱的短板。
據 QuestMobile 統計,今年春節 7 天日均流量超過 5000 萬的 APP 中,支付寶 APP 的用戶時長只有區區 7.8 分鍾,在所有被統計 APP 中,排名幾乎墊底。同期,王者榮耀、B 站、抖音極速版的日均用戶時長,均超過 100 分鍾,而據快手 Q1 财報,其日活用戶的日均使用時長也長達 133.9 分鍾。
" 直播本身是個耗時長的產品,用戶不在這裡停留,直播就很難做起來 ",張銀向《财經故事荟》分析," 支付寶是反其道而為的,希望用直播去拉長用戶的留存。所以快抖做直播,是下坡是順勢而為,支付寶做直播,有點像爬山是逆勢突圍,難度不在一個量級 "。
而支付寶要增強用戶粘性和時長,實屬不易——過去兩三年間,支付寶的用戶時長不增反降。
中金公司 2021 年 4 月發布的一份研報曾透露,當年 1 月,支付寶單個用戶的日均使用時長為 8 分鍾,而 2023 年 1 月,這一數據降至 7.8 分鍾。
支付寶的另一個短板,在于用戶心智。
作為一款超級 APP,支付寶功能極為繁雜," 既要又要還要 ",其動機是積沙成塔,以支付鏈接更多生活化功能,以此去對衝支付寶原本作為支付工具天然的弱粘性短板。
但如此一類,導致其很多功能,位置都相對隐蔽。
以直播為例,其隐藏在支付寶 APP 首頁的底部邊欄 " 生活号 " 裡,點進去之後,在頂欄裡滑動才能找到 " 直播 " 入口。
《财經故事荟》随機調查了十幾位支付寶用戶,發現只有一人知道支付寶開設了直播," 在上面看過理财課 "。
而 C 端用戶的粘性低、時長短、心智弱,又導致支付寶直播 " 土地貧瘠 ",很難吸引到大量頭部主播和頭部品牌的入場——用戶不熱衷,主播沒熱情,導致供需兩端都相對短缺。
不過,方名依然認為,盡管他不會主動建議商家布局支付寶," 但也不是說支付寶直播完全沒機會 "。
在他看來,支付寶在某些特定領網域,有其獨特優勢。" 比如金融理财領網域,再比如信用免押租賃領網域等,跟支付寶的特色和優勢匹配。這些在快抖淘平台都不是是流品類,但在支付寶,可能還有不少機會 "。
不與抖快對标,也是支付寶的官方姿态。
在接受《每日經濟新聞》采訪時,支付寶方面解釋," 短視頻、直播是能幫助商家提高經營效率的工具,也是當下一個數字開放平台應該具備的能力,生活号短視頻和直播是我們平台基于 300 多萬小程式商家内容營銷訴求的自然演進,形成從服務到内容營銷的閉環。"
話雖如此,數據反饋、業績回報依然是商家厚與薄、去與留的重要标尺。
今年 3 月,支付寶開放平台還把汽車之家作為标杆,津津樂道于其場觀 1300 萬的佳績,并把其歸功于汽車之家 "24 小時不間斷的直播 "。
不過,《财經故事荟》發現。最近,汽車之家在支付寶的直播時長已經下降,從每天中午 12 點開始,而其粉絲至今也僅僅停留在 1.9 萬左右——支付寶倡導的公網域私網域的聯動,似乎也未見效果。
另據 Questmobile 報告,在汽車之家的流量來源中,截止 2023 年 1 月,快手、抖音、視頻号生态流量渠道占比分别達到 6.9%、5.4% 和 4.2%,支付寶壓根沒進入統計序列。
難以緩解的流量飢渴症
支付寶做直播,與其說是進攻,不如說是防御——它是支付寶從工具到平台,從支付到場景,提升用戶粘性和時長的一枚棋子,也是支付寶試圖治愈流量飢渴的一副藥引。
支付寶的調轉航向,始于 2020 年 3 月,官宣從 " 金融支付平台 " 正式更新為 " 數字生活開放平台 "。
生活開放平台的定位,需要高粘性場景的注入,以及大流量的持續漫灌——但三年過去,從用戶時長來看,支付寶的流量飢渴并沒有痊愈。手握的 10 億用戶,也長期處于淺寐狀态。這不僅僅讓其在直播賽道上,僅能局限于小打小鬧,也限制了其小程式業務的壯大。
在支付寶的生态裡——生活号偏重内容,小程式偏向交易。
其實,BAT 小程式的差距,并不在用戶量級上。QuestMobile 的報告顯示,截止 2023 年 1 月,微信、支付寶、抖音及百度 APP 月活躍用戶數分别達到 10.45 億、8.77 億、7.38 億和 6.54 億,基本位于同一量級。
另據社科院最近發布的一份研報,截至目前,支付寶小程式數量已經超過了 400 萬,2022 年在平台產生交易的商家小程式成交 GMV 較此前一年增長 49.2%。
雖然用戶量級與微信持平,且小程式 GMV 也在高增長,但支付寶小程式的發展,同樣受制于流量短板——從《QuestMobile2023 全景生态流量春季報告》(以下簡稱《2023 流量報告》)發布的數據中可見一斑。
在 2023 年 1 月多行業 TOP10 應用的流量來源中,支付寶的貢獻要麼幾乎忽略不計,要麼也只占據小頭,無論是移動購物、本地生活領網域,還是旅遊服務行業,均是如此。
其中,只有少數應用,支付寶小程式的流量貢獻相對較大,它們都來源于阿裡系,比如飛豬。
就連不少阿裡系應用,從流量分布圖來看,第一大來源通常是 APP,第二大來源通常是微信。
比如餓了麼,盡管其默認常駐支付寶的首頁 C 位,但支付寶對其的流量貢獻有限。前述《2023 流量報告》顯示,餓了麼支付寶小程式的流量貢獻為 25.6%,僅為微信小程式流量貢獻率(47.2%)的一半左右。
不獨餓了麼,還有盒馬。
根據前述報告,盒馬全場景的流量來源中,APP、微信小程式、支付寶小程式的貢獻率,分别為 51.3%、48.9%、1.3%。
值得一提的是,如果縱向來看,支付寶小程式對盒馬的流量貢獻甚至在持續降低:據 QuestMobile 的報告,盒馬 2021 年 10 月的全網流量來源中,微信小程式、支付寶小程式、APP 的貢獻率分别為 54.1%、4.1%、43.7%,而如今,4.1% 已經降至 1.3%。
這個數據也驗證了,過去兩三年,支付寶流量飢渴并沒緩解。
流量的短板,也讓支付寶在支援輸血兄弟部門時不那麼給力——這從餓了麼與美團的戰役中,可見一斑。
2020 年,也就是支付寶轉向數字生活開放平台的同一年,時任螞蟻金服(現更名為螞蟻集團)CEO 的胡曉明,開始兼任阿裡本地生活服務公司董事長,支付寶開始作為餓了麼的強勢助攻,在本地生活領網域與美團惡戰。
當年披露的一個數據,看起來很是歡欣鼓舞——截至 2020 年 3 月 31 日,餓了麼餐飲外賣的新增消費者中,有 40% 來自支付寶。
但其實,支付寶對餓了麼的支撐作用,并沒有很好的延續。不僅表現在,在絕對的流量貢獻中,餓了麼支付寶小程式遠低于微信小程式。
從小程式到 APP 的轉化效果上,支付寶也稍遜一籌。
據 QuestMobile 報告,2022 年 3 月,餓了麼微信小程式用戶中,14.2% 轉向餓了麼 APP,餓了麼支付寶小程式用戶中,僅有 2.6% 轉向餓了麼 APP。
最終,在這場大戰中,勝利的天平,倒向了美團。到了今年 2 月,據 36 氪報道,阿裡巴巴生活服務板塊下餓了麼到店業務(原 " 口碑 ")已與高德合并,高德接過了助攻的大旗。
其實,為了解決流量短板,支付寶一直很努力。
去年 7 月,支付寶發布了 MCN 内容激勵計劃,主攻财經、民生、休閒三種類型創作者,同時對于引入博主總數量大于 30 的 MCN,支付寶還要求這三類博主創作者賬号數量不低于總量的 40%。
但據多位入駐的創作者透露,入駐之後,不少文章和視頻的閱讀量、播放量,徘徊在個位數," 沒啥價值,我們都不想更新了 "。
今年 2 月,支付寶又成為 NBA 數字生活戰略合作夥伴,在生活頻道上線了 NBA 專欄,用戶可以在頻道中觀看 NBA 相關的短視頻和賽事信息。
但 NBA 是否能解決支付寶的流量短缺,還不好說。
回望過去一年,做直播,支付寶錯了嗎?一位支付寶内部人士并不這麼認為," 支付寶當然要做,可以做不大,但不能沒有 "。
他所言非虛。在競争的彼岸,把直播玩得風生水起的抖音,正與老牌支付公司快錢洽談并購——你不打過去,潛在的競争對手也要打過來。如果收購了快錢,抖音的交易場景,還會給微信和支付寶開綠燈嗎?
支付寶做直播,過程很努力,結果不給力。
這場難言成功的探索,展示了大廠的某種脆弱性和局限性——即便布局了超級風口,即便不缺兵馬不缺糧草,即便做對了一切,也未必能常往常勝,這于大廠是壞消息,但于市場絕對是好消息,會有更多的創新者,就此脫穎而出。
(方名張銀化名。)
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