今天小編分享的财經經驗：拉動消費的底層邏輯，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜長江商學院，作者 | 劉勁、段磊
根據國際經驗，對于任何一個成熟發達的經濟體，推動經濟增長的第一動力都是消費。
但中國長期存在消費不足的問題。這個問題在過去經濟增長快、投資回報情況較好、出口旺盛的時候并不凸顯。但對于現在和未來，這一問題的改善正變得越來越緊迫和重要。
經濟的需求來自消費、投資和淨出口。從長遠角度看，消費是其中最重要的一項。生產的目的是為了消費；投資是為了增大產能，而更大的產能是為了滿足未來的消費。所以，從本質上講，投資也是為了消費。
對于像中國這樣的巨型經濟體，雖然對外貿易永遠重要，但經濟的主體在發展成熟後一定是來自内需，來自消費。
本文将讨論消費領網域面臨的四大課題：消費需求不足、消費結構的變化趨勢、互聯網對零售的影響以及金融對消費需求的推動作用。
消費需求不足
伴随改革開放以來的經濟增長，中國已經成為全球第二大消費品市場（社銷零售總額 2021 年和 2022 年分别是美國對應數據的 87.8% 和 85.3%）。
新冠疫情這幾年，消費數據波動較大，2020 年和 2022 年社銷零售總額都出現了下滑。疫情後，消費者信心也還有待恢復。
但實際上，中國的 " 消費不足 " 是一個長期現象，通過兩組數據對比可以看得很清楚。
第一組數據：以消費在 GDP 支出中的比重來衡量，中國的居民消費和政府消費合計占 GDP 的 54.1%，低于美國的 82.5%、德國的 73.8%、日本的 77.3% 以及主要可比國家。
并且，居民消費占 GDP 比重呈現下滑的現象（1990 年占比 49.7%，2021 年占比 38.2%）。
第二組數據：發達國家的經濟增長和消費增長的長期趨勢一般基本是匹配的。
以美國為例，1960 年以來人均 GDP 增長 23.4 倍，人均消費累計增長 26.1 倍（均為名義增長）。
而中國的消費增長則顯著落後于經濟增長的基本面。1991 年以來，中國人均 GDP 增長 15.8 倍，而城鎮和農村的人均消費僅增長 6.9 倍和 8.8 倍（均經過通脹調整）。
民眾的消費欲望一般總是旺盛的，消費不足的重要原因，往往是消費行為受到收入和财富的約束，或者因為一些顧慮壓制了消費欲望，中國這兩種情況都有。
首先，民眾收入上分享到的經濟發展紅利相對較少。
中國住戶部門收入在國民總收入（GNI）中占 62%，企業部門和政府部門分别占 23% 和 15%。相比之下，美國的住戶部門在其國民總收入中的占比約 71%，比中國高出近 10 個百分點。
其次，受技術進步、全球化、寬松貨币政策等影響，過去幾十年，全球主要國家幾乎都發生了貧富分化程度加重的情況，也包括中國。
而經濟學中有邊際消費傾向随着收入水平提高而遞減的現象。通俗地說，" 富人 " 的收入、财富轉化成消費的比率 / 效率更低，這也對消費的增長有負面影響。
第三，中國的消費者還面臨一個較大挑戰：相當大的收入、财富要花銷在住房上。
高房價對消費有明顯的擠出效應，對城鎮居民尤其如此。
中國的人均消費和人均的可支配收入之比，從 2003 年的 77.6% 下降到 2022 年的 66.5%，其中城鎮居民的該比例則下降更顯著，2022 年為 61.7%，側面體現了這種擠出效應。
相比之下，美國的該比例高達 95.2%，其它發達國家一般在 70% 至 90% 之間，如法國為 84.8%，加拿大為 80.5%，日本為 71.8%。
第四，對醫療、養老等保障的擔心會抑制消費的意願。民眾傾向于把收入的一部分儲蓄下來以備不時之需。
此外，除上述因素約束或壓抑了民眾的消費行為，中國對 " 高端消費 " 的遏制，也結構性的對中國的消費市場規模形成了負面影響。
消費結構的變化趨勢
參考美國等發達國家的消費市場規模、格局和消費者行為在過去随着經濟發展過程的演變，對理解中國當下、未來的消費市場趨勢變化有參考意義，因其中反映了一些社會消費演進的普遍性規律。
過去幾十年，這些國家的消費市場受到其經濟和社會發展的影響可以大致概括為：消費者更有錢了，消費者更有時間了，（相當部分國家）消費者更老了。
随着經濟的發展，居民收入水平不斷提高，基本消費品的需求在得到滿足後，其在居民消費結構中的比重會下降。
以美國為例，從 1959 年到 2022 年，食品和服裝在居民個人消費支出中的占比，分别從 19.4% 和 8.0% 下降到 7.4% 和 2.8%，這正是經濟學中 " 恩格爾定律 " 所描述的現象。
另一方面，消費者會把更多錢花在 " 非基本 " 的 " 更新 " 屬性的消費商品和服務上。
美國相同時期的娛樂和醫療健康在消費結構中的占比，從 1.9% 和 4.7% 分别提升到了現在的 3.5% 和 15.7%。
六十多年裡，美國居民消費總額年化增長 6.6%。顯著跑赢這個基本盤的細分消費領網域包括醫療保健（8.6%）、教育（7.8%）、金融服務和保險（7.7%）、娛樂產品和服務（7.6%）等，而食品飲料、服裝、家具家居、汽車等都跑輸基本盤。
這種消費結構的變化是 " 消費更新 " 的一個重要體現，當然，消費更新也體現在消費者對每一類商品的品質都不斷有更高的要求。
随着科技進步和經濟產出效率的提升，人們工作時間變短是一個普遍現象。
1950 年時，英國、法國和日本國民的平均年工作小時數都超過 2000 小時（英國 2184 小時，法國 2294 小時，日本 2335 小時）；
到了 2021 年時則都逐漸減少到 1500 小時左右（英國 1497 小時，法國 1490 小時，日本 1607 小時）。
韓國人曾經工作非常拼命，1980 年時達到了驚人的 2864 小時，但現在也降到了 1910 小時。
以上這些降幅都超過 30%，相比之下，美國人辛勤工作的狀态保持的更長，從 1950 年的 1963 小時，下降至 2021 年的 1791 小時，也下降了約 9%。
這從另外一個角度解釋了，為什麼休閒娛樂等細分消費領網域得到了長足的發展，因為人們空閒時間多了。
另一組統計數據顯示：美國成年人平均每天的娛樂休閒時間，從 1970 年的 7.2 小時提升到 2013 年的 11.9 個小時。
有意思的是，娛樂休閒裡時間占比最大的并不是體育、遊戲等項目，而是一些可以被稱作被動、輕度的娛樂休閒項目。
過去幾十年，" 看電視 " 一直占據着娛樂時間的榜首位置。
根據美國勞工統計局數據，2022 年美國人仍然平均每天要花 2.9 個小時看電視。當然現在不少人是通過電視看 Netflix 或者亞馬遜等的流媒體。
第二位的是互聯網社交和通信（0.5 個小時）。結合這前兩名的特征，可以一定程度上幫助我們理解 TikTok 在歐美的火爆。
随着醫療水平的普遍提升和廣泛的生育率下降，過去幾十年，很多國家普遍性出現了 " 老齡化 " 現象，這從另外一個角度刺激了醫療保健等領網域的消費增長。
上述這些趨勢已經或者将會不同程度體現在中國消費市場上。
2003 年以來，中國的消費支出年化增長 7.9%，服裝（5.5%）、食品煙酒（6.9%）等基本消費品已經跑輸基本盤，而醫療健康（8.5%）、交通通信（9.1%）則顯著跑赢。
教育文化娛樂（6.4%）過去近 20 年跑輸，但根據前面的分析，對這一領網域未來的增長應可持樂觀的态度。
當然，中國的數據和這些國家相比還有一個顯著差異，就是居住消費在消費結構中的占比提升較快，從 2003 年的 15.6% 提升到了 2022 年的 24%，是過去 20 年居民消費支出增速最快的細項，年化增速達 10.7%，這也是前文提到的 " 擠出效應 " 的表現。
互聯網對消費市場的深刻影響
互聯網對消費市場最直接的影響是帶來了銷售渠道的巨大改變。
2022 年，中國在線零售規模已占社銷零售總額的 27.2%，可以預期未來仍有提升空間。互聯網對中國消費渠道的影響，相比對一些發達國家的影響要大得多、快得多。
一個直接體現是中國的零售市場巨頭幾乎都是互聯網公司：阿裡、京東、拼多多、唯品會等，而蘇寧、永輝、大潤發等中國最大的幾家傳統零售企業，和電商大平台們的規模相比已經相去甚遠。
但美國最大的零售渠道依然是沃爾瑪，在最大的幾家零售企業裡面也只有亞馬遜是電商，排在第二的位置。
造成這種現象的重要原因是中國的傳統零售商有些生不逢時，線下渠道市場尚未建立成熟的時候，互聯網時代就洶湧而來了。
另外一方面，中國和美國等國家的零售相關成本結構有差異，也令中國具有發展電商的一些優勢，比如低人力成本和城鎮的普遍較密集居住，令中國最後一公裡的平均快遞成本比較低。
品牌顯然是理解消費類產品的一個重要維度，而互聯網對此也有深刻的影響。
一方面，線下時代，很多消費品的 " 品牌 " 和其渠道能力有着緊密關系，其品牌能力和渠道能力往往無法切割清楚，品牌方很容易把來自于渠道的優勢，誤認為是自己品牌力的一部分。
一個典型例子是曾經的女鞋霸主百麗，憑借旗下多品牌女鞋的產品組合和對耐克等體育品牌的代理，其往往能從商場争取到鞋類區網域最大的面積、最好的位置、最優惠的租金，一度發展得非常出色，成為備受矚目的品牌。
但百麗的渠道優勢在互聯網時代被嚴重削弱後，其市場表現迅速滑落。殘酷的市場現實告訴我們：原來其品牌力可能被高估了，并不扎實。
另一方面，線下時代是 " 大眾品牌 " 的時代，對小品牌是很不友好的。
想象一下，作為一個區網域性的日化公司，你很難進入大潤發或家樂福的采購目錄，進去了又發現很難和寶潔、聯合利華競争貨架空間。因為大潤發們能容納的供應商、能提供的貨架都是有限的，機會成本很高，其更願意把機會提供給需求量大、能帶來更高回報的大品牌。
但互聯網也通過 " 長尾效應 " 改變了這一點：互聯網令服務于小眾、個性化需求的小眾長尾品牌擁有了生存空間。
金融是促進消費發展的一個重要因素
前文讨論到，收入和财富對居民的消費形成約束。但消費的金融化程度，顯然對這種約束可以起到一定調節作用。
統計數據顯示，中國消費領網域的金融化率并不高。
2022 年，中國消費信貸餘額占 GDP 的比重僅為 15.2%，而美國為 23.9%（數據均采用狹義消費信貸，美國狹義消費信貸不含住房按揭，中國狹義消費信貸不含個人住房貸款）。
一個具體的例子是汽車消費金融。目前，中國汽車金融的滲透率大概是 58%（含汽車金融公司、銀行、融資租賃公司等各市場參與主體），而英國高達 92%、美國為 86%、印度為 75%。
不過，人行測算的中國居民部門杠杆率（63.3%，2023 年 3 月）已經處在歷史高位，雖然依然低于美國、日本等國的水平，但已經高于新興市場國家平均水平和歐元區的水平。
這可能對未來一段時間的消費金融發展形成一定壓制，這也是房地產對消費擠出效應的另一種體現。但長期看中國消費金融仍有較大的發展空間。
總結
中國長期存在消費不足的問題。這個問題在過去經濟增長快、投資回報情況較好、出口旺盛的時候沒有被足夠重視。但對于現在和未來，這一問題的改善正變得越來越緊迫和重要，以提振經濟和民生。
解決這一問題并不容易，但有些不同層面的工作可以展開：
改善居民部門收入在國民總收入（居民、企業、政府間的分配）中的占比，增加老百姓的收入；
通過加大轉移支付、稅收政策調整等手段促進共同富裕；
改善高房價對消費的擠出效應；
提升社會保障，改革戶籍制度，提升老百姓的消費信心。
提升國企效率可以是一個很重要的抓手，因為其可以影響上述工作的多個方面：
國企體系效率低，會造成社會和百姓通過金融體系和消費市場對國企進行隐形補貼，對老百姓收入和消費形成負面影響；
提升國企效率和利潤，可以支撐财政進行轉移支付和稅收調整；
提升國企對财政的貢獻，可以彌補土地收入下滑對地方财政的衝擊。
未來，消費結構會顯著調整，總體主題是消費更新：一方面，醫療健康、休閒娛樂、金融服務等還有很大增長空間；但服裝、食品等基本消費品則很難跑赢消費基本盤。另一方面，老百姓對每一類消費品的品質要求會不斷提高。
互聯網深刻地改變了消費市場：首當其衝是對消費渠道本身的影響；另一方面，重要的是對品牌的影響，讓品牌和渠道從線下時代的糾纏不清，一定程度上區分開來，讓品牌力更回歸到設計、質量、技術等這些支撐因素。同時，互聯網 " 長尾效應 " 也給小眾、個性化品牌帶來了很好的生存空間。
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