今天小編分享的科技經驗：學山姆？東方甄選開始玩付費會員，歡迎閱讀。
東方甄選 App 确認三大定位
這段時間，東方甄選自有 App 動作頻頻，被不少業内人士視為其 " 出走 " 抖音的信号。
東方甄選 App 的一次改版更新以後，7 月 5 日 -7 月 9 日，主攻文旅方向的 " 東方甄選看世界 " 矩陣号，在抖音和自有 App 同步開啟 " 甘肅行 " 專場直播。
不同之處在于，抖音直播間上架的商品以高客單價的酒旅套餐為主，App 直播間則集中于當地特產、農產品等等。
而且令人有些意外的是，App 直播最高同時在線人數也能達到上萬人，可見東方甄選的私網域流量沉澱已經做出了一些成績。
（截自東方甄選 App）
再聯想到俞敏洪曾經說過：" 基于外部平台建立起來的熱鬧商業模式，有很強的脆弱性。" 外界紛紛猜測東方甄選打算出走抖音、自立門戶。
在傳聞愈演愈烈之際，俞敏洪也首次出面回應：" 東方甄選和抖音平台是互相成就的關系，創建自己的平台，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。"
雖然進行了澄清，但此後的東方甄選 App 還是毫不掩飾擴張的野心。比如 7 月 12 日東方甄選首次開啟獨立直播、7 月 17 日的黑龍江專場進行了首次外景獨播 ……
外景獨播首日，App 直播間最高在線 4.6 萬人，且東方甄選 App 當日下載量超過山姆，進入蘋果商店購物應用排行榜前十。
對此，俞敏洪在直播中依舊回應稱，這只是個試演，想看看獨播是什麼效果。
直到 7 月 19 日的一場直播中，東方甄選 CEO 孫東旭首次透露了 App 的定位及發展方向：一是做甄選好物平台；二是通過獨立 APP 不斷給用戶提供差異化的服務，以後東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平台，給用戶提供言之有物的好内容，讀萬卷書，行萬裡路。
不難看出，第三個定位符合東方甄選的内核，也是未來東方甄選 App 做好内容、保證用戶活躍的關鍵。
而前兩個定位，總結來說就是高品質、高客單價、自有品牌、付費會員。将這幾個關鍵點串聯在一起，很容易讓人聯想起一家零售巨頭旗下的會員商店——山姆。
俞敏洪要搞出自己的 " 山姆 "
早在今年年初，市面上就有傳聞稱東方甄選（新東方在線）内部一直在研究山姆、Costco 等倉儲會員店案例，或将以此為主要方向。
至于原因，自然是付費會員模式能夠帶來穩定的銷售。
以今年上半年為例，蟬媽媽數據顯示，原本長居抖音帶貨榜首的東方甄選，于 4 月罕見跌至第二，5 月回升後，6 月再次跌至第三。
其它矩陣賬号 " 東方甄選将進酒 "" 東方甄選自營產品 " 等，今年以來排名也一直處于下滑趨勢。只有 " 東方甄選美麗生活 " 成功崛起，排名穩定在 12 名左右，逐漸縮小和主賬号的差距。
帶貨排名的下降，可能和矩陣号、貨架分攤了直播間流量有關，但也不排除有東方甄選熱度下降的影響。
畢竟距離東方甄選爆火，已經過去了一年多的時間。相比抖音網紅平均 3 個月的 " 生命周期 "，東方甄選已經展現出了強大的韌性。而想要進一步穩住下滑趨勢，東方甄選也必須做出改變，比如拓寬更多業務、關注私網域、提高競争力等等。
為此，我們看到東方甄選今年還有一個明顯變化：自營商品銷售占比不斷提升。蟬魔術方塊數據顯示，東方甄選抖音主賬号銷售的自營產品占比，已經穩定在了 40% 左右，這也基本符合孫東旭此前承諾的 " 自營產品銷售額占比不超過 50%"。
（截自東方甄選抖音直播間）
東方甄選布局自營產品的目的，業内已經有過諸多讨論，比如獨有產品提高競争力、深入源頭把握品控、沒有中間商賺差價等等。
由此來看，自營商品應該能帶給東方甄選更高的利潤，但事實卻恰恰相反。東方甄選的直播電商模式，有别于其它同行，不收坑位費，也無需給主播抽成。這也意味着東方甄選能實現更強的議價能力，保證代銷商品的利潤。
公開數據顯示，東方甄選自營產品的毛利率約為 25%，代銷的第三方產品毛利率反而達到了 42.5% 左右。
顯然，東方甄選在自營產品生產、質檢、運輸等環節投入不菲。同時其自營產品中，生鮮、農產品等非标品居多，在倉儲和運輸過程中也容易產生損耗，增加成本。
也是因此，自營商品如今成為了東方甄選營收的支柱，卻仍需提升利潤率。在保證產品質量的前提下，想要實現這一點，一方面可以靠持續的實體投入釋放經濟效能，另一方面就是學習山姆、Costco 的付費會員了。
倉儲會員店，能搬到線上嗎？
倉儲會員店的付費會員制度，除了能夠拉高客單價、篩選高淨值人群等等，在創收方面也有着重要作用。
比如山姆普通會員 260 元 / 年，卓越會員 680 元 / 年，其在中國地區的付費會員數量已經超過 400 萬人。
即使按照 260 元 / 人的标準，山姆僅靠會員費就能在中國市場年入 10 億。而且有消息稱，山姆并不過分依賴商品利潤賺錢，毛利率超過 14% 的商品都要向董事會申報。
類似的模式，如果東方甄選能夠順利學以致用，不僅能夠提高收入，還能和目标客戶達成深度綁定，這無疑要比依靠直播流量帶來的收入穩定得多。
在東方甄選 App 内可以看到，原本的積分商城顯示正在更新中，大概率就是在為即将推出的付費會員體系做準備。
（截自東方甄選 App）
此前東方甄選方面表示，東方甄選 APP 上的 " 新品首發 " 和 " 好物專享 " 首次上線，不僅部分商品是 APP 專享，其售賣方式也與抖音商城不同。未來，東方甄選也将持續在自有 APP 打造豐富的會員體驗，預計今年 8 月上線新版積分商城。
再聯系到孫東旭 " 建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物 " 的說法來看，東方甄選的付費會員可能會用于會員折扣、會員限定商品等等，向高淨值人群提供更高品質的服務。
如果能夠邁出這一步，東方甄選才能算是擺脫了對外部平台的重度依賴。
但同時也要注意的是，倉儲會員店的核心可不只是付費會員體系。東方甄選想要打造成線上版的山姆，還需要在供應鏈等環節下足功夫。
可以說，倉儲會員店本身屬于重資產模式，對企業的供應鏈實力、成本把控能力和自有品牌建設能力都提出了極高的要求。
就像山姆的瑞士卷、青檸汁等自有商品，不僅打響了品牌，還引來了同行的争相效仿。前不久 168 元的巨型泡面桶，更是被炒到了 1999 元的天價，山姆打造爆款的能力一覽無遺。
反觀東方甄選，除了烤腸小有名氣以外，大部分自營產品還算不上 " 出圈 "。如何在現有客戶之外觸達新的閱聽人，将成為其擴大品牌聲量的關鍵。
要知道，山姆等會員商店，都是憑借在零售行業多年的沉澱，才構成了品牌建設能力、議價能力等堅固的護城河。如今也有很多國内商超試圖復制這一模式，卻還沒有哪一個能夠成功跑通。
東方甄選将主要陣地放在線上，确實可以減輕成本端的壓力。但想要再造一個 " 山姆 "，背後所需的投入之多，仍不是一朝一夕可以完成的事情。
作者 | 李松月
