今天小編分享的互聯網經驗：Keep赴港：資本的勝利，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 零态 LT，作者 | 林清遠，編輯 | 胡展嘉
九年沒跑出盈利模式的 Keep，終于上岸了。
7 月 12 日，在線健身平台 Keep ( 03650.HK ) 在港交所正式上市，成為 " 中國運動科技第一股 "。發行價為每股 28.92 港元，預計發售 1083.9 萬股，共募資 1.92 億港元。上市首日盤中一度漲至每股 32 港元，漲幅超 10%，市值近 170 億港元；但截至下午
收盤，Keep 股價回落至每股 29 港元，接近最初發行價，市值為 152.44 億港元。
但 Keep 成功上市的消息，毫無疑問點燃了創投圈，畢竟，在這之前，Keep 的上市可謂一波三折。據公開信息顯示，去年 2 月 25 日和 9 月 6 日，Keep 便先後兩次向港交所遞表，但均因 6 個月内未通過聆訊，IPO 申請狀态轉為 " 失效 "；最新一次遞表的時間為今年 3 月 28 日，好在急切謀求上市的 Keep 此次終于如願以償。
根據最新招股書顯示，2023 年第一季度，Keep 平台收入為 4.47 億元，同比去年增加 7.2%；經調整虧損淨額（非國際财務報告準則計量）為 1.175 億元，同比收窄 24.1%。成功上市、虧損收窄，似乎一切都在向好發展。
但對于長期虧損的 Keep 來說，上市并非終點，而是一段新旅程的起點，而對于 Keep 背後的資方而言，毫無疑問，這是一場值得慶賀的勝利與狂歡。
資本注重短期收益，上市已成唯一出路
回看來路，出生于 1990 年的王寧，曾經也是帶着自己愛好運動的初心創立了 Keep。在公司成立早期，他也曾有一個夢想，那就是在數字化的賽道裡，成為像耐克一樣受到大眾歡迎的健身品牌。
但在随後的發展過程中，資本為 Keep 提供了太多的發展助力，公司卻始終沒達到高預期，讓他的這一夢想看起來更加遙不可及。而在 20 億美元估值、投資方回本離場等現實問題面前，初心和夢想，對現在的 Keep 來講似乎也不那麼重要了。
被資本推着向前走的 Keep，必須也要為投資人負責。
公開信息顯示，從 2014 年成立至今，Keep 一共進行了 9 輪融資，累計融資金額達到近 6.48 億美元，折合人民币超過 46.8 億元。其中，GGV 紀源資本、五源資本、BAI 資本等多個投資機構都多次參與了 Keep 融資。
燒錢多、資方多輪參與鼎力支持，都讓外界戲稱，Keep 是被投資人 " 逼着 " 上市，而這樣的說法似乎也不無道理。
一則，Keep 燒掉了幾十個億，定然着急獲得盈利為投資方 " 回本 "，這一點從其 2018 年完成 D 輪融資後，商業化步伐加快就可以佐證；尤為值得注意的是，對核心投資方而言，一旦 Keep 上市，便能在短期内收獲極大收益。
據招股書信息顯示，在 Keep 資方中，紀源資本持股占比 14.73%，軟銀持股占比 9.48%，其他前投資者占比 54.62%；信号财經統計表明，紀源資本累計投資 6.47 億，浮盈 3.34 倍；軟銀投資成本 2 億美元，浮盈 5000 萬美元；騰訊累計投資額 6251 萬美元，浮盈 1.7 倍，賺了 1 億美元。
另據招股書附注，除了要求實控人王寧有 6 個月禁售期，并無對上市前投資者或其它股東有任何禁售期要求，這意味着 Keep 上市之後，機構股東就可以套現離場。
二來，目前距離 2021 年 1 月最後一輪融資已經過去兩年多，Keep 始終未再傳出融資消息，在平台連續虧損之下，業務商業化還需要靠巨額成本投入來驅動，上市來輸血也屬實正常。
總而言之，無論是為了給資本方一個 " 交代 "，還是為了保住自身流量和業務基本盤，王寧都必須讓 Keep 先上市再說。畢竟，命運饋贈你的，早已暗得標好了價格。
Keep 固疾，燒錢換量
但上市後的 Keep 能一帆風順嗎？
Keep 的三大主營業務分别為，自有品牌運動產品（消費品）、會員訂閱及線上付費内容、廣告及其他。
對比過去兩年的數據來看，前兩個主營業務均獲得了不錯的增長。2022 年，自有運動產品業務營收同比增長 30.3%；會員訂閱及線上付費内容業務營收同比增長超 60%。不依賴廣告及其他業務創造營收，采取多元化業務路線，幫助 Keep 實現了營收上的增長。2020～2022 年，Keep 的營業收入分别達到 11.1 億元、16.2 億元和 22.1 億元，復合增長率為 25.8%。
但不容忽視的是，Keep 歸根結底還是一家線上健身平台，三大主營業務模式均非常依賴流量的湧入來完成變現，這也就導致想提振收入的 Keep 只能不斷燒錢營銷。公開數據顯示，2020～2022 年，Keep 經調整後的淨虧損分别達到了 1.06 億元、8.27 億元和 6.67 億元，累計虧損 16 億元。
深入分析不難發現，營銷費用高昂是其虧損的關鍵原因。2020～2022 年，Keep 的銷售及營銷開支分别為 3.02 億元、9.56 億元和 6.46 億元，分别占到營業收入的 27.3%、59% 和 29.2%，但研發開支的占比卻只有 15.2%、22.0% 及 24.3% 。
盡管高額營銷導致公司處于虧損狀态，但 Keep 似乎也别無他法。官方在招股書中解釋就表示："Keep 策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。"
但是回歸本質來看，缺乏產品與服務創新的拉動，僅靠營銷來獲取流量始終不是長久之計。據招股書，2019 年、2020 年、2021 年及 2022 年，Keep 的平均月會員留存率分别為 70.8%、73.3%、71.7% 及 65.3%。可以看到，2021 年及 2022 年，Keep 的會員留存率開始降低，且在 2022 年銷售及營銷開支縮窄的前提下，會員留存率跌到了 70% 以下。
在活躍用戶及訂閱會員兩個層面，Keep 的運營增速也在減緩。2020、2021 及 2022 年度，Keep 平均月活躍用戶分别為 2973 萬、3436 萬、3639 萬；Keep 平均月度訂閱會員數為 2020 年 191 萬，2021 年 328 萬，2022 年 362 萬。
具體來看，2021 年 Keep 平均月活躍用戶同比增長 15.6%，而 2022 年這一數據同比增長僅 5.9%；2021 年 Keep 平均月度訂閱會員同比增長 71.7%，但在 2022 年，這一數據同比增長僅為 10.4%，呈現出較大的落差。
從 2022 年銷售及營銷開支占比降低來看，Keep 有意改變 " 燒錢換量 " 的局面，但如果 " 低投入 " 等于 " 低產出 "，這顯然也是 Keep 不能接受的。
2022 年，會員訂閱及線上付費内容的收入占比總收入的 40.4%，較上一年增長 6 個百分點，正在成為重要增長引擎。此時，如果 Keep 大幅降低營銷投入，月活躍用戶不增反降，無論是 " 賣會員 " 還是 " 賣產品 " 都将受到直接影響。
為了有更多資金投入營銷吸引用戶，Keep 三番謀求上市 " 輸血 "，顯然是勢在必行。
行業競争焦灼，Keep 上市求存
自 2019 年以來，Keep 進行了多業務布局，但在商業化的角度看卻不是十分理想。
深入來看，相比于靠高昂營銷投入支撐平台運營，最讓 Keep 頭疼的當屬多元變現依然沒跑出效果很好的盈利模式。自有品牌運動產品業務、會員訂閱及線上付費内容業務，雖然取得了一定程度上的增長，但綜合來看毛利率卻在下滑。自有品牌運動產品的毛利率，從 2020 年的 20.8% 下滑至 2022 年的 14.5%；綜合毛利率在 2020 年至 2022 年逐步下滑，分别為 45.1%，41.8% 和 40.7%。
" 賣貨 " 的數據就能看出這塊業務毛利率下滑的原因。據招股書，2020 年 Keep 經典跑步機毛利率達到 30.6%，2021 年同款產品的毛利率降至 14.5%，2022 年 Keep 跑步機舒适版的毛利率僅有 6.8%；2020 年 Keep 智能單車專業版的毛利率也能達到 30.6%，但 2022 年同款產品的毛利率已低至 8.6%。
同樣在列三大核心產品 Keep 手環也有同樣問題。自 2020～2022 年，B1、B2、B3 三個型号銷量從 3896 萬元、6094 萬元，漲到 9099 萬元，銷量雖在提升，但毛利率也從 24% 降至 16.1%。
由此可見，在前有華為、小米，後有每日瑜伽、樂刻、咕咚的競争局面下，Keep 只能不斷壓縮 " 賣貨 " 的毛利率來提振銷量，以此幫助自有品牌運動產品業務實現增長。但 " 軟體引流 + 硬體銷售 " 的模式顯然門檻不高，" 外包貼牌 " 也不存在競争壁壘，這就導致此業務很難作為核心盈利模式支撐 Keep 的長期發展。
而更為焦灼的是，如果純粹回歸健身本身，年輕用戶正在呈現的趨勢是：全面回歸線下，線上購買 Keep 的訂閱會員、從而獲取視頻課程不再是剛需，這會讓 Keep 會員訂閱收入的拉動變得更難。
反之，如果競争線下，Keep 線下門店的發展顯然不是其最大優勢。據公開信息顯示，自 2018 年起，Keep 在北京推出首家 Keepland 線下自營店，到今年 3 月其在北京擁有 7 家自營店，并通過合作模式覆蓋 106 家健身房場館。這一數據對比樂刻 1200 家、超級猩猩 250 家的發展規模，無疑體現出 Keep 線下業務發展較弱的事實。
且此前 Keep 還宣布與傳統健身房合作推出 Keep 優選健身館，由 Keep 操課教練團隊入駐合作健身房，全部門店的課程均降為每節 49 元。這一舉措，不僅從商業模式上變成了由他人主導，對比此前多為 89 元和 129 元的課程價格，也是直接把團課價格降低了一半。
會員訂閱靠營銷驅動，線上 " 賣貨 " 和線下開店也都面臨強競争，Keep 不得不上市求存。
對标 Peloton，Keep 與王寧需要警醒的
據安永報告，港股 IPO 市場募資規模顯示，2021 年和 2022 年的募資額分别同比下滑了 18% 和 68%；畢馬威的統計顯示，2023 年一季度港股 IPO 市場累計募資額為 67 億元，大幅下滑 51.8%。
在 Keep 上市首日，可以說，股價水平超出市場預期，但此後能否保持住依然是未知數。畢竟，Keep 一直對标的 " 智能健身第一股 "Peloton，股價表現就不斷流露出 " 危險意味 "。2020 年其股價一路高漲，市值一度接近 500 億美元，但随着連續九個季度出現虧損，Peloton 市值不斷下跌，當前僅剩 25.9 億美元。
這也不得不讓人感慨 Keep 接下來會否重復 Peloton 的命運，雖然過了而立之年的王寧仍然年輕，但九歲的 Keep 卻早早失去了時機。線上，劉畊宏出圈、大量健身博主崛起，用戶有越來越多的平台可以獲取健身内容；線下，此起彼伏的健身房可以實現 24 小時 " 揮汗如雨 "，新型健身房的定價也越來越低；產品層面，健身設備琳琅滿目，任何類目都不乏性價比更高的單品…對于 Keep 來說，護城河到底在哪，早已成為一個謎題。
這些 " 殘酷的事實 "，都是王寧需要思考的，更是上市後的 Keep 必須要警醒的。
一如經常盛行的一句話，成功上市不是結束，只是開始。對于 Keep 和王寧而言，會員訂閱和賽事必然不能作為賴以為生的法寶；如何創造有效的商業模式并讓其快速落地，成功實現扭虧為盈，是 Keep 當下必須直面的關鍵問題。
否則，這場上市勝利的，只有追求短期主義的資本。
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