今天小編分享的科技經驗：咖啡迎來萬店時代，巨頭們的絞肉機，創業者的傷心處，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
作為二手咖啡機經營商，阿林見證了咖啡市場最慘烈的一面。
從今年 6 月開始，阿林的二手咖啡機收購量開始猛增，賣設備的既有熬過疫情三年的老店，也有只開了 6 個月的新手。
" 同一條街的 6 家咖啡館一起關門了 "，在一條小紅書視頻中，阿林不無感慨地表示，" 資本打架，創業者遭殃。"
經營二手咖啡機的這些年，阿林常給創業者建議，其中提到最多的一條是，" 咖啡機沒必要買很貴的，花三五萬買一台咖啡機，得賣多少咖啡才能賺回來？"
有些人會聽，有些人不會，就像評論區裡永遠有人在問價，也永遠有人在抱怨咖啡市場的過度内卷。
然而，在咖啡行業勢不可擋的轉型潮面前，聽與不聽，熱愛與否，其實都毫無意義，就像姚大發帖子下面的那條評論所說的那樣——
" 咖啡人的第一桶金一般來自于賣設備。"
2023 年 2 月 23 日，一條名為《請救救我們的咖啡店 01》的帖子在小紅書上迅速走紅。
在這條在帖子裡，姚大發透露自己的咖啡店下個月就要交房租了，但生意一直沒有起色，希望 " 雲股東 " 給她一些建議。
雖然也有像前文那樣潑涼水的人，但大多數網友還是非常熱心地提出了将近 1700 條建議。
比如，有人覺得門店本身就狹窄的情況下，一定要把門開大，讓人路過的時候能一眼看到裡面；有人建議在 "SOWHAT？" 之外再取一個便于傳播的中文名；也有人建議她換賽道，賣熱狗、三明治 ……
這條收獲了 314 次點贊和 136 次收藏的帖子被傳到了小區的業主群裡，短短 10 天，咖啡店的營收從 100 元 / 天增長到了 300 元 / 天。
此後，姚大發每間隔幾天就會發布一條新的《請救救我們咖啡店》，向她的粉絲分享今天做出了哪些改進，店裡的生意如何。
然而，與營收同步增長，是姚大發的心理壓力。
" 平常沒人關注的時候，無論是好是壞我都能自己消化。現在關注的人多了，聲音多了，我反而消化不了，人也開始焦慮煩躁 …… 所以，就是我的問題，我沒有做好客群定位，既要又要還要，所以搞得這麼尴尬 ……"。
4 月 11 号，姚大發貼出了《請救救我們的咖啡店（最後一篇）》，描述自己在轉讓店面的過程中遭到房東刁難而沒有轉讓成功，1 萬元押金也打了水漂，最終只能 " 把機器賣掉一些 …… 趕緊連夜卷鋪蓋逃走了 "。
一個多月時間，幾經波折，" 預言 " 最終還是應驗了。
雖然在姚大發将一切問題都攬到了自己身上，但事實是，" 姚大發 " 并非孤例，咖啡這門可能是本世紀濾鏡最重的生意，在向商業邏輯的回歸中，已經從創業者的 " 烏托邦 " 成為了 " 火葬場 "。
萬店時代的價格戰
眼下，要在中國找一個最卷的賽道，咖啡很有可能是最終答案。
6 月 6 日，瑞幸的第一萬家門店在福建廈門正式營業，将中國的咖啡市場帶入了萬店時代。
要知道，星巴克花了 24 年時間，才在中國開了 7246 家門店，而瑞幸只花了 6 年便開出了一萬家門店。
不過，即便是瑞幸，也只是咖啡行業擴店狂潮中的一朵浪花。
從 2022 年開始，截至 2023 年 1 月 31 日，在整個咖啡賽道近 30 家連鎖咖啡品牌中，新開門店數大于 100 的就有 12 家。
其中，幸運咖新開門店 1521 個；麥咖啡新增 763 個門店；挪瓦咖啡也絲毫不落後，新增門店 631 個；而老牌咖啡連鎖巨頭星巴克也新增 681 個門店。
此外，還有天好咖啡、Manner、本來不該有、庫迪咖啡等多家咖啡品牌全國新增門店均超 100 家。
如果說蜜雪冰城這樣的茶飲玩家賣咖啡還算情有可原，李寧、蔚來、華為等企業的入局，則将這股咖啡熱推向了瘋狂。
早在 2022 年初，李寧就申請注冊了 " 寧咖啡 NING COFFEE" 商标，随後在廣東、廈門等地的線下店出現；特步申請注冊 " 特咖啡 " 以及 "XTEP COFFEE" 等商标；11 月，上海蔚來汽車有限公司申請注冊 4 枚 "NIO CAFE" 商标等等。華為也将 " 一杯咖啡吸收宇宙能量 " 和 " 一杯咖啡吸收宇宙能量 " 申請注冊商标。
2022 年咖啡企業新增 3.57 萬家，同比增長 37.83%，2023 年第一季度，我國新增咖啡相關企業 1.17 萬家，同比增長 98.11%。
為什麼咖啡成為了企業跨界、創業的頭号選擇？
一方面，種種數據表明，中國的咖啡消費市場正在崛起。
阿裡新服務研究中心與餓了麼、天貓咖啡聯手發布的《中國咖啡新浪潮— 2022 中國咖啡產業發展報告》顯示，2021 年中國咖啡行業市場規模達 3817 億元，預計于 2025 年超過 10000 億元。
2021 年，我國咖啡豆進口量為 12.28 萬噸，同比增長 74%，中國咖啡進口額為 5.26 億美元，同比增長 68%，與此同時，2021 年全國咖啡及制品出口量為 3.53 萬噸，同比下降 39%。
另一方面，咖啡的行業利潤較高，可以通過快速復制開店衝高業務規模，從形成份額優勢。
但同時，《證券日報》指出，這樣的復制復制無法形成差異化，長期競争的基礎不穩固。一旦在達到預期目标前資金鏈斷裂，就有可能導致前期投入全部清零。
價格戰也因此而起——通過壓薄行業整體利潤空間，打破同行 " 通過高利潤快速起量 " 的算盤，将這些試圖來咖啡賽道 " 撈一筆 " 的企業掃地出局。
今年 5 月，瑞幸以周年店慶為由，在部分門店推出了 "9.9 元喝一杯 " 的優惠券，經過市場驗證有效後，将活動在 6 月擴大到了所有門店。
同月，庫迪開啟了 " 阿根廷請你 1 元喝咖啡 " 的促銷活動，宣傳稱 " 新用戶可獲 1 元咖啡券，老用戶可抽 1 元券或 8.8 元任飲券 "。
某種程度上來說，這次的價格戰能夠被看作瑞幸和庫迪的一次合謀， 通過價格戰，雙方提升了自身的市場份額及品牌知名度，順便将手伸向了下沉市場。
2022 年，二三線城市的咖啡館數量在全國的占比都出現了增加。
第一财經商業數據中心和美團發布的《2023 中國城市咖啡發展報告》顯示，MAT（月滾動年銷售趨勢）2023 年，在線門店數增長最快的是三線、四線和五線城市，分為為 78%，74% 和 65%。
在 " 為了閱聽人基數而下沉，為了市場份額而降價，為了企業壁壘而擴張 " 幾重大趨勢裡，咖啡的文化屬性被越衝越淡，商業的内核被越洗越明顯。
事實上，咖啡店裡層出不窮的新口味早已将透露出了變革的方向，只要要好賣，是不是咖啡并不重要。
褪色的咖啡文化
上個世紀 80 年代，Alan 家裡對客人的最高招待，就是為對方泡一杯咖啡。
那時候還沒有磨豆、手衝等講究，從雀巢玻璃罐裡挖一勺咖啡粉，搭配咖啡伴侶和幾塊白糖，就是一戶人家時尚和品味的證明。
這種印象來源甚廣，既有 " 一億條牛仔褲換一架波音客機 " 時代背景下的文化自卑，也有對歐美文學作品中所描述的貴族閒暇生活的向往。
作為薩特、波伏娃、雷蒙等思想巨匠碰撞火花的背景板，許多人眼中咖啡自帶一重精神屬性。
直到親自下場開一家咖啡店。
每一次别人來詢問開咖啡店的經驗，Alan 都會先反問對方，" 喜不喜歡洗杯子和打掃衛生？"
大多數時候，對方會對 Alan 的問題感到詫異，畢竟不論是歐洲古典文學裡的貴族，還是近代思想巨匠，都不曾告訴過讀者，喝咖啡是需要洗杯子的。
事實上，開一家咖啡店并不比黃焖雞米飯或張亮麻辣燙要詩意。
Alan 的咖啡店開在無錫的一座田園綜合體裡，單日營業額常年保持在 7000 到 8000 元之間，節假日甚至能來到萬元以上，即便放在一線城市的個人咖啡店裡，這也是相當不錯的業績。
回憶起開咖啡館的那些日子，Alan 極少能感到所謂的 " 咖啡文化 "，取而代之的，是清點食材、計算庫存、處理客人投訴、維護店内衛生、營業額焦慮 ……
說白了，咖啡可能是一種文化，但咖啡店本質上仍是一門生意，而只要是生意，就必須認清：
櫃台之外，客人們碰撞着思想的火花，讨論存在主義是不是一種人道主義。
而櫃台之内，你最好祈禱自己有洗不完的杯子。
這句話最能代表咖啡人的心境——
" 等咖啡店裝修完成和下定決心關掉咖啡店，是咖啡人為數不多真正快樂的時刻。"
然而更殘酷的是，即便對運營的繁瑣有心理準備，眼下也并非開咖啡店的好時候，因為最願意為咖啡的品牌價值買單的人，正在渡過他自己的難關。
Alan 介紹，自己的咖啡店能夠實現盈利，和房地產的 " 算大賬 " 邏輯有直接的關系。
對田園綜合體的開發商來說，其實 Alan 運營的咖啡店只是旁邊 " 田園别墅 " 的生活配套設施，是抬高房價的一種手段。
園區實際上并不指望這些業态能為自身帶來多少利潤，相反，為了吸引商戶入駐，園區開出了極為優厚的條件，比如 3 年免租期、包裝修等等。
當然，這一切優惠最終都會被算入總賬，由購房者買單。
但從另一面來說，熱錢滾滾的房地產商為了房產增值而買單 " 精品咖啡 " 的行為，實質上降低了精品咖啡的生存成本，seesaw、M stand 等精品咖啡品牌皆誕生于 2012 年至 2017 年間。
得益于房地產對配套設施豐富性的需求，Alan 旗下的多種業态都享受到了相應的福利，變相增強了咖啡館的韌性。
除了咖啡館，Alan 還經營了一家藍染作坊，同時承擔園區的品牌宣傳工作，在節假日，工作人員可以在各種業态之間流動，降低了人員成本。
缺少大 B 端買單後，咖啡不得不直面挑剔的消費者。
這些年裡，咖啡冒出了許多新故事，甚至衍生出了手磨、挂耳、速溶等咖啡鄙視鏈，本質上都是為了維護咖啡搖搖欲墜的品牌溢價。
眼下咖啡市場的博弈，本質上是試圖擴大咖啡閱聽人人數的玩家，對以高單價、高品牌為核心的老規矩形成衝擊。
客觀來說，" 高單價、高品牌價值、用戶基數 " 本就是咖啡必須要面對的不可能三角，而房地產的退潮，只是加速了矛盾的凸顯。
跑不通的商業邏輯
将 " 咖啡店 " 一詞拆分開來觀察，其實分别應對了 3 種需求——提神、口感、社交，三種需求衍生出三類客群畫像。
第一種是快消人群，這部分人對于咖啡的口感并無過高的追求，消費場景多在辦公室，需求在于以低廉的價格汲取咖啡因。
比對個人咖啡店與連鎖店的成本，咖啡豆等原料方面雙方差距并不大，均在 5.5 元 / 杯左右，但在人力、水電、折舊、租金等方面，連鎖店可以通過規模優勢将這部抽成本也攤薄到 5 元 / 杯左右。
一份來自于平安證券的分析顯示，随着瑞幸咖啡的日均經營量從 300 杯提升至 364 杯，其單杯咖啡的平均成本也從 10.75 元一杯下降到了 10.16 元一杯，特殊品類甚至能更低。
但對個人咖啡館而言，20 元以下均價幾乎就已經是 " 生命不能承受之重 " 了，如果被 " 打到 "15 元以下，賣一杯虧一杯是板上釘釘的事。
第二客群，也是目前個人咖啡館看似最能站住腳跟的客群，則是對咖啡口感要求較高，對咖啡文化、衝泡技巧、咖啡豆產地等知識手到擒來的人。
客觀來說，這部分人确實是精品咖啡的消費對象，他們有能力品鑑一杯咖啡，也願意為一杯優質咖啡買單。
但不可否認的是，這部分人同樣願意購置一套設備親自磨豆、衝泡，體驗其中的樂趣。
近年來，國内咖啡機市場呈現穩步增長，2021 年銷售額約 20.7 億元，2022 年第一季度同比增長 44%，達 14.7 億元。其中，79% 的銷售額來自于家用咖啡機，僅 10.48% 用于咖啡館。
最後一種人則更看重咖啡店的精神空間屬性。
對這部分客人來說，之所以願意坐下來喝一杯咖啡，本質上是在為店内環境和氛圍買單。
随着近些年城市建設越來越注重人文屬性，書店、藝術館、公園數量快速增長，這些 " 第三空間 " 實質上分走了咖啡店的客群。
舉個通俗的例子，如果我同時有看書和喝咖啡的需求，大概率會在去書店或圖書館的路上順便買一杯咖啡，而不是帶一本書去咖啡店。
勤策消費研究發布的《現磨咖啡消費趨勢報告》從側面反映了現代人消費習慣的轉變，疫情後，65.6% 的人在購買咖啡時選擇自提，19.9 的人選擇外賣，僅 14.5% 的人選擇堂食。
咖啡行業的發展，本質上就是咖啡文化被 " 肢解 " 的過程，那些曾經被以為與咖啡深度捆綁的理想與追求，或許受到過商業的追捧，可在追求客群基數的今天，那些精英化的标籤已經成了限制企業增長的絆腳石。
而今天個體咖啡店在面對三類客群的尴尬，實際是一種必然，相比詩與遠方，社會的急促和壓力就足以将咖啡培養成現代人的剛需。
那麼，如果可以靠簡簡單單地賣飲品就能賺錢，為什麼要挖空心思講故事呢？
或許，所有咖啡人都該意識到一點，" 國外的豆漿 " 并非一句調侃，而是咖啡市場的滾滾浪潮奔赴的方向。 （本文首發钛媒體 APP）
