今天小編分享的科技經驗：“公關無法帶貨”這個鍋，竟然被東方甄選打破了，歡迎閱讀。
東方甄選從抖音 " 獨立 " 的事件，還在發酵。
大叔聊聊商戰背後的公關策略。
畢竟，抖音和東方甄選的公關團隊都很成熟，雖然不如當年騰訊和字節的公關戰那麼腥風血雨，但如何在 " 蜜月期 " 後 " 分手 "，既有裡子，又有面子，對雙方來說都有點難。
抖音不希望扮演一個平台的 " 霸主 "，動不動就封殺誰，把大家笑都吓了；而東方甄選更不願意扮演一個 " 忘恩負義 " 的 " 薄情人 "，吃水忘了挖水的。
因此，東方甄選發起的這場公關戰，其目标可能有 2 個：一個是讓 " 東方甄選有直播 app" 這件事廣而告之，通過打造公關事件直接拉動業務；另一個則是推廣其 app 的同時，還能維護品牌的 " 好人設 "。
先捋下時間軸。
7 月初，東方甄選 App 在上線一周年之際進行了版本更新，增添了直播功能。
7 月 5 日至 11 日，東方甄選在開展甘肅專場直播活動時，除了在抖音直播外，也在東方甄選 App 進行了首次直播。
7 月 9 日，俞敏洪和董宇輝首次在直播間裡回應此事，稱和抖音關系很好。
7 月 12 日，東方甄選 App 完成首次獨立直播，同時在線人數最高超過 2.6 萬。
7 月 17 日，俞敏洪和董宇輝在 app 直播中第二次回應此事，稱以後兩個平台都會繼續直播。
7 月 26 日，東方甄選抖音直播間，從 11 點開始，走進黑龍江直播，董宇輝出鏡。
7 月 26 日下午，抖音直播間 " 東方甄選自營產品 " 當天發布停播通知稱，" 因規則要求，東方甄選自營產品直播間暫停營業三天 "。
7 月 26 日 17 點 48 分，東方甄選微博宣布：app 自營產品全場八五折！
7 月 26 日，東方甄選 app 銷售額達到 1750 萬元。
7 月 27 日，東方甄選 app 當日銷售額突破 3000 萬元。
7 月 28 日，媒體從知情人士處獨家獲悉，東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，确實被抖音判定引流和關閉店鋪。
7 月 28 日，東方小孫在 App 直播中，對于最近的店鋪關閉表示："我們一直非常感謝平台對我們的支持，過去、現在和未來，我們都會和平台好好合作發展，我們跟平台一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改，請大家不要擔心。"
7 月 28 日，東方甄選 app 銷售額 3200 萬元。
7 月 29 日，東方甄選微博呼籲：歡迎大家來東方甄選，不要忘記理性購物，按需消費，享受快樂！
7 月 30 日，東方甄選宣布，東方甄選 App 在 7 月 29 日的單日銷售額達到 3500 萬元，而在此前四天（26 日 -29 日），東方甄選 App 的累計銷售額超過了 1.1 億元。
7 月 30 日，東方甄選 CEO 東方小孫宣布：app85 折優惠延長兩天！
7 月 30 日，北京暴雨紅色預警，為保障工作人員的安全，今晚 17：00 後，東方甄選 APP 暫時停播。東方甄選各抖音賬号直播也停播。
8 月 1 日，東方甄選 ( 01797 ) 漲超 7%，自 7 月 26 日以來，股價漲幅超 20%。
8 月 1 日，東方甄選微博稱：從前的宇輝直播中說錯話：别扣我 ball ball 你了。現在的宇輝直播中說錯話：快彈窗！快扣我錢！咱就是說，在家播就任性是吧！
8 月 1 日，抖音直播間 " 東方甄選自營產品 " 恢復直播。
說完時間軸，估計你應該看出些門道了。大叔講 3 點。
1
被抖音關之前，" 獨立 " 策略早就定了
現在，依舊有很多人在讨論：東方甄選單獨做 app 的必要性，甚至已經從 " 頭部主播與平台之争 " 上升到了 " 公網域與私網域流量之戰 "。
其實，東方甄選早就把 " 司馬昭之心 " 攤開了。主要是 7 月 9 日和 17 日兩次公開回應。
7 月 9 日，俞敏洪首次在直播間裡回應此事，稱：" 東方甄選和抖音平台是互相成就的關系，創建自己的平台，是公司進取的正常行為，其實抖音非常理解的，甚至以後我們還會在其他更多平台出現（劃重點），希望大家不要過度解讀。" 董宇輝則補充：" 至于你在哪看？聽您的。"
大叔的理解，某東會和交個朋友一樣，不只是自己做 app，還會去其他直播平台。
7 月 17 日，董宇輝又進一步做了解釋，這次講得更透，之所以單獨 app 直播，主要有三個原因：一個是 " 有的家長希望孩子跟着東方甄選逛世界、講人文、歷史底蘊，但又不希望他在（抖音）裡頭看其他的東西，浪費自己的時間 "，另一個則是 " 平台抽成機制原因，在 app 的商品會更優惠一點 "，第三則是 app 有微信小程式，可以直接在微信分享給朋友。
大叔的理解，某東認為抖音直播：内容亂，收點高，沒私網域。
從這兩次回應來看，東方甄選想要 " 獨立 " 的策略非常清晰。但怎麼讓 " 東方甄選有個 app" 這個事，做到廣而告之呢？難道去分眾砸重金投樓宇廣告嗎？當然不是，東方甄選選擇了制造一次公關事件，或者說：借一個事，造一個話題。
萬萬沒想到，距離 7 月 17 日的第二次解釋還不到 10 天，機會就來了。
2
抓住 " 被關 " 熱搜，公關成功為 app 引流
7 月 26 日下午，" 東方甄選自營產品 " 抖音号貼出一個聲明，稱：
" 因規則要求，26 日至 29 日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業 3 天 "。
當天，在 3000 萬粉絲的東方甄選抖音直播間，董宇輝正在 " 走進黑龍江 " 的直播。
萬萬沒想到，這個自己小号發的一則 " 停播 " 公告，開始吸引媒體關注。
在 26 日下午，此事登上了微博熱搜，話題是 # 東方甄選直播間被關 #。
這個話題一看，就是東方甄選被抖音 " 欺負 " 了的感覺，尤其是公眾和媒體以為，東方甄選的大号被抖音 " 封殺 " 了，" 被迫 " 開始在自家 app 裡直播。
其實很多吃瓜群眾以為是這個 3000 萬的大号被抖音關了呢。實際上，只有一個小号，粉絲數量只有 184 萬。
公眾一邊在還吃瓜，東方甄選可沒閒着，立刻給這個瓜加 " 料 "，其微博宣布：app 直播間自營產品全場八五折！
關鍵點來了，" 謠言 + 打折 " 的消息，越傳越大，東方甄選雖然出來澄清了：
不是東方甄選直播間被關，是東方甄選自營品店鋪關了幾天，所以旗下小号 " 自營產品直播間 " 也跟着停業三天。東方甄選大号和其他号都正常營業，外鏈正常，請大家不要誤讀哈
但這條澄清并沒有引起足夠的關注，反而是一堆有關 " 東方甄選直播間被關 " 和 " 東方甄選 app 直播間打折 " 的相關讨論越來越多，進而開始關注直播間平台和主播之争、公網域和私網域流量之争，甚至還上升到了抖音直播帶貨和視頻号直播帶貨之争。
以一條 " 謠言熱搜 " 吸引了巨大的流量，再迅速把話題往 " 東方甄選 app 直播間全場八五折 " 上轉移，公關為業務帶去了巨大的下載量。
其實從 7 月 26 日開始，東方甄選就開啟了猛推各種新聞的模式，官方微博不停更新。具體可以回看時間軸。直到 8 月 1 日，股價逆勢大漲 7%。
從一個突發事件，到一則謠言熱搜，再到八五折的快速策略，以及公關借勢猛推新聞，短短 4 天，東方甄選不僅完成了從公關到業務的賦能，還拉了一波股價，讓資本市場接受了 "app 直播 " 的資本故事。
3
抖音公關全程 " 閉嘴 "，也是幫了大忙
大叔不得不佩服東方甄選的公關團隊。即實現了面子（你先關我的），又實現了裡子（4 天 app 賣了 1.1 億，股價漲 20%）。
當然，這也要感謝抖音的公關團隊，正是他們全程的不回應，給了東方甄選唱獨角戲的機會。
不過從抖音的角度來看，确實挺難回應的。
人家叫委屈在先，也是事實，天下又苦 " 秦 " 久矣，你有委屈也得咽在肚裡，似乎回應啥都會被罵。反而是董宇輝、俞敏洪和小孫越為抖音着想，越強調東方甄選和抖音關系很好，是互相成就的，盡快改正錯誤 …… 反而越讓抖音下不來台。
這招真的高啊！
再回看東方甄選的品牌 " 人設 "，從一開始就立得很高：在教培行業被大清掃後，俞敏洪帶來一群英語老師 " 失業再就業 "，董宇輝從默默無聞的農村男孩一步步靠着自己的能力成為了 " 國民女婿 "，直播間裡落淚，誓言要把新東方的老師都請回來 …… 不僅從來沒有塌方，反而是越壘越高，形成了自己的品牌壁壘！
很多年，都有一種說法，公關是打造品牌人設的，是一個慢功細活，公關很難對業務有可量化的挂鉤指标，最直接的就是：公關無法直接實現帶貨！
這可能也是這幾年 " 公關費用被砍得最多的 " 原因之一。
但在直播時代 + 自媒體時代 + 去中心化傳播時代，我們已經多次看到制造或者借勢一個公關事件，對業務的巨大拉動力，比如：張蘭、鴻星爾克、白象方便面等等。
從東方甄選這個案例來看，公關對業務的拉動也是比較清晰的，且從策略到執行都非常到位。當然，這個 " 功 " 肯定不能全靠公關，但公關确實成為了重要一環。
希望東方甄選的這套打法，對你有啟發。
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