今天小編分享的财經經驗：創始人“幕後時間”結束，京東阿裡站上抉擇路口，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜明晰野望
618 和雙十一的締造者先後離任，創始人不再安居幕後，對變化更敏銳的一号位——馬雲和劉強東都感受到了危機。
馬雲近期在内部交流會上，把淘天集團面臨的嚴峻競争态勢，類比當年的諾基亞和柯達，認為一個企業從行業标杆到死亡，半年到一年就足夠了；去年雙十一後，劉強東也怒批喪失低價優勢的京東，早晚會變成某個線下零售巨頭第二。
多年來，京東、阿裡始終未能壓制住主打下沉市場的拼多多，抖快、視頻号、小紅書等社交直播電商的興起，更令二者淪為傳統電商，優勢岌岌可危。
而始自 2014 年的這波 " 消費更新 " 迄今已有十年，京東、淘寶天貓都從中受益壯大。但從周期規律看更新已近尾聲，疫後經濟復蘇面臨的種種挑戰，對電商過往模式的衝擊也不言而喻。
如果再按原有慣性前進，以京東、阿裡今日之體量，失速可能直接導致傾覆。嗅到危機，馬雲和劉強東以種種方式回歸台前及早踩下 " 刹車 "，重新校正企業方向，京東、阿裡也再一次站上了抉擇路口。
01、變與求變
今年 5 月底，馬雲在一場阿裡小範圍内的高管溝通會上嚴厲質疑：" 阿裡是誰？對焦拼多多、對焦抖音，阿裡為什麼要學他們？"
6 月 20 日，阿裡宣布張勇将于今年 9 月 10 日卸任董事會主席兼 CEO 職務，專職擔任阿裡雲智能集團董事長兼 CEO。
值得注意的是，2015 年張勇出任阿裡 CEO 時，拼多多也于同年成立。2019 年張勇全面接手阿裡時，拼多多 GMV 已突破一萬億，但只有阿裡的 1/7。
抖音彼時還是阿裡的導流渠道，次年字節電商部門才正式成立。但淘寶依舊與抖音籤訂年框，無形中幫助抖音培養了用戶消費習慣。
到了 2022 年，據晚點财經報道，拼多多與抖音電商的訂單 GMV（銷售總額）合計已超過阿裡國内電商業務的 50%；截止 2023 年 3 月，淘寶、天貓銷售額前 2000 的品牌商，抖音入駐率已超過 98%。
在張勇帶領阿裡抓住中國消費更新的大趨勢，做成了天貓，保住了阿裡在移動互聯網時代的位置，并最終實現年銷售額突破萬億美元的這 8 年裡，對手也在快速成長，形成了迫近的威脅。
不過作為雙十一締造者，張勇與阿裡可謂互為成就，這種模式可能還将在阿裡最有希望的雲部門延續。馬雲陪喝咖啡，本身就是肯定。
打造了 618 的徐雷就略顯落寞。其實他也曾帶領京東完成向移動端的遷移，并力挽狂瀾在京東最灰暗的時刻守住了基本盤，還令京東股價從谷底一路攀上最高峰。
但總體來看，張勇、徐雷身上還是少了一些馬雲、劉強東 " 侵略如火 " 的老道狼性。譬如 2020 年張、徐二人都曾談及與拼多多的競争，張勇稱 " 不能老想把人家辦了 "，徐雷表示 " 不太在乎只成立了四年的公司 "。
二人也都忽視了消費形式的轉變，未能主動調整戰略以應對大環境的變化——國内延續 10 餘年的第三波消費更新已經告一段落。
最近兩年的購物節，從 " 最卷 " 到 " 卷也沒用 "，今年的美妝、服飾、白酒等細分領網域都是一些 " 小新 " 品牌、" 大眾 " 品牌上榜居多，就證明了這一點。
拉長周期看，網上零售大盤也進入低速發展階段。
不僅大環境發生了變化，當前的電商的模式也變了，用戶變了，競争格局更是犬牙交錯，各大平台幾乎都瘋狂殺入對方腹地，在有限的存量市場展開厮殺。
在後疫情時代，京東和阿裡都面對同一個根本問題——如何确保市場份額不再流失并恢復增長？
02、競争艱難
馬雲給出的答案是 " 回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯網 "，基于大環境的變化，他認為接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿裡電商應該 " 回歸淘寶 "，并稱過去賴以成功的方法論可能都不适用了，應該迅速改掉，并頻繁強調中小商家的重要性。
中小商家是阿裡過去崛起的基本盤，本屆 618 阿裡稱有 256 萬中小商家成交超去年。
不過數據顯示，2022 年淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。而這些品牌商家幾乎壟斷了平台的流量，使淘寶運營成本越來越高，中小商家只好另尋出路，向拼多多、抖音電商等渠道遷徙。
包括視頻号在内，這些渠道正在積聚大量中小商家，也出台各種政策扶持和吸引中小商家。從某種程度而言，平台之間的競争已從争奪消費者，深入到争奪低成本供應鏈和中小商家。
據晚點财經報道，抖音電商近期進行了一系列組織調整，旨在更高效地引入和扶持商品價格更低產業帶的商家、白牌商家。把商家分為 A、B 兩個組，品牌商家進入 A 組，更關注 GMV；非品牌商家進入 B 組，更看重訂單量。
還有業内人士透露，抖音電商計劃招商 1 萬個品牌商家，提高商品豐富度。同時強調性價比，直面與主打 " 全網低價 " 的拼多多的競争。
追求極致低價的拼多多，在消費者偏向更便宜的替代品時，對品牌商家的清倉打折也具有極大吸引力。品牌商家不希望清倉打折的過季商品，影響天貓、京東旗艦店的新品銷售，所以更願意将清貨商品放在拼多多上銷售。
這意味着，電商的行業格局因消費環境有所改變，此時 " 低價 " 對于阿裡而言更為重要。過去兩年，拼多多和抖音正是依靠低價，獲得了巨大的增長。
因此，劉強東也強推 " 百億補貼 "，直接對标拼多多。喊出 " 低價是 1，品質與服務是 0" 的口号，并把 " 低價戰略 " 定位為未來三年最重要的戰略。
但京東财報顯示，京東 2022 年營收同比增長 9.9%，GMV 同比增長 5.6%。此前 4 年，這兩項指标幾乎一直保持着同比 25% 以上。此外，零售占比近 5 成的家電和 3C 電子產品 2022 年營收僅增長了 4.7%，而前一年的增長率為 23%。今年 Q1 形勢更為嚴重，同比下降 1.16% 進入負增長，這是京東的主陣地。
經營性現金流 -216.07 億元，為 2017 年同期以來最低，去年同期為 -34.85 億元；自由現金流為 190 億，過去一年四個季度的均值為 290.75 億元。
京東本是一家重視現金流的企業，劉強東曾經表示，現金流要比淨利潤重要的多。所以，目前京東還在進行的百億補貼，可能是一場艱苦的價格戰。
不過在這個電商存量時代，又有哪一家可以輕言達到競争目标？
其實對于劉強東而言，" 低價 " 既是一種防守，也是進攻手段。依靠 " 低價 "，京東過去先打敗了當當，又打敗了蘇寧。今天，在京東增速下滑成為事實的時候，劉強東希望重建低價 " 護城河 "。
03、" 大招 " 破局
突然被推到京東 CEO 位置的許冉，面臨的第一個挑戰就是如何将低價戰略貫徹下去，打好 618 戰役。但 618 結束後，京東沒有公布具體數據，只說 " 增速超預期 "" 再創新紀錄 "。而阿裡，去年已經不說具體銷售額了。
不過星圖數據顯示，618 大促全網銷售額 7987 億元，同比增長 14.77%。2020-2022 年該數據同比增速分别為 43.8%、26.5%、20.30%，呈逐年下降趨勢。
一句話，消費更新的故事不好講了，或者是 " 沒錢了 "。
正如馬雲所講，當前國内消費信心不足的情況還會持續。也就是說，無論是商家，還是消費者，無論現在手裡有沒有錢，但感覺未來錢難賺，那就等于現在沒錢了。
所以，壓力一下子給到平台，因為平台還要維持低價策略，這就需要平台特别能 " 戰鬥 "。
6 月 18 日，許冉首次公開亮相并發布全員信，提到，" 每個京東人仍要戰鬥，戰鬥，只做第一！"，全文下來 " 戰鬥 " 一詞出現了 5 次，并稱 " 戰鬥 " 是實現 "35711" 夢想的唯一途徑。
"35711" 目标具體為：未來 20 年，京東能有 3 家收入過萬億人民币，淨利潤過 700 億的公司；5 家進入世界五百強的公司；7 家從零做起市值不低于 1000 億的上市公司；能為國家繳納 1000 億稅收；提供超過 100 萬就業崗位。
雄心果然很京東。頗有深意的是，劉強東并未出現在 618 會場，而是現身京東集團總部，用一種特殊的方式傳遞支持信号。
有人認為，這是京東在講新故事，也有觀點表示，這是京東長期主義的勝利等等。但毋庸置疑的是，"35711" 對标阿裡 "1+6+N" 計劃意味濃烈，兩家開始對标未來。
從行業視野看，中國電商已是一個極度成熟甚至 " 板結 " 的行業，誰也沒有絕對實力改變現有格局，價格戰也只能維持市場地位不被他人左右。因此規劃架構好未來，也不失為破局的方法之一。
前邊的阿裡分拆舉動，本質上也是寄希望于未來，衍生出另外一個，或多個阿裡。
伴随着創始人的回歸，在組織變革和打法變陣上京東與阿裡幾乎步調一致，同出大招破局未來，這也是一種自我革命。
而 618 前，徐雷退許冉上，618 後，張勇讓蔡崇信上，都是當下大環境和市場競争格局變化得愈加激烈的體現，京東與阿裡，也将再一次抉擇未來。
2018 年，蔡崇信曾公開表示，目前沒有一家公司能夠在平台上面與阿裡巴巴抗衡。不知 6 年後的今天他作何感想？再 6 年後呢？
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