今天小編分享的科技經驗：突擊新能源，長城汽車能否殺出重圍？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | Tech 星球，作者 | 王琳
長城汽車正在為兩件事情頭疼，一個是和比亞迪的公關戰，長城一口氣起訴了 6 個自媒體賬号，其中一些賬号長期發布比亞迪相關視頻。
另一個是錯失的新能源市場。今年 1 至 6 月，長城汽車累計銷售 51.9 萬輛，新能源車型累計銷售 9.3 萬輛，雖然同比還在增長，但這距離年銷量 160 萬的目标相距甚遠。
第一件事，更像是輿論戰，有争議的同時也有流量；而第二件事，才是真正決定長城未來的。
這家以嚴格管理著稱的企業曾經創造出單一車型月銷 8 萬的奇迹，為了保證電梯正常運行，長城哈弗技術中心的員工需要分批上班，他們通過園區内部的人行橫道時，需要兩人成行三人成列。新員工入職曾需要進行一個月或者半個月的軍訓（現在已經沒有硬性要求）。
長城汽車已經有超過 8 萬員工，它去年賣出了 106 萬輛車，比 " 蔚小理 "（蔚來、小鵬、理想汽車）的總和還要多一倍，但同比卻減少了 17.12%。
在 A 股市場，長城汽車的市值在 2021 年 11 月峰值高達 6059 億元，到今天只有 2393 億元，跌去了 3666 億元。市場的悲觀情緒肉眼可見。
2022 年第三季度，新能源汽車市場占有率達 23.5%，提前 3 年實現了行業的預測，市場風象變化之快超出了所有人預期。這是一個關鍵節點，因為從智能手機、移動支付等以往經驗看，當一個品類滲透率到 20%，即意味将進入占領市場的快車道，其市場拐點到來。
但長城沒能搭乘上新能源的快車，今年 6 月雖然銷量有所提高，但也不過 2.37 萬輛，遠遜于比亞迪，甚至比不過理想汽車。長城依然保持着不錯的利潤，去年利潤接近 83 億。但現在，長城必須想辦法回到新能源市場的主流牌桌，只有這樣才能獲得未來交通市場的話語權。
重回大單品策略，尋找新能源領網域的哈弗 H6
哈弗 H6 幾乎是長城汽車的形象符号，它曾經一個月賣到 8 萬多台，拿下 100 多個月的銷量冠軍。這種情況在去年發生了改變，哈弗 H6 在被比亞迪宋 PLUS DM-i 超越，後者榮登 SUV 銷量榜冠軍，全年賣出了去 38.8 萬台，比哈弗 H6 多賣出 14.8 萬，平均每個月都要多賣 1.23 萬輛。
核心產品失守，長城汽車的銷量全線下滑。2022 年，長城汽車總銷量跌落為 106.7 萬輛，同比下滑 16.64%。與之對應的是，全面轉型新能源的比亞迪，2022 年銷量是 186.35 萬輛，同比增長 208.64%，還要在 2023 年賣出 400 萬輛車。
意識到危機的長城，終于決定不再做新能源領網域的跟随者。
長城旗下有六大品牌，除去哈弗外，有定位女性的歐拉、定位氫電雙能豪華品牌的沙龍、高端品牌魏牌、中大型豪華 SUV 坦克，長城依靠這些品牌，靠車海戰術赢得競争優勢。一位 2022 年上半年離職的員工告訴 Tech 星球，内部做一些事情的時候，總是在強調一個品類，希望錯位競争。
" 長城的品類品牌過多，此前計劃孵化新的品牌，現在市場競争如此激烈，原來以品牌進入一個藍海市場可以規避競争的态勢，現在這個市場已經不復存在了。"長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰接受《第一财經》采訪時表示。
于是，去年年底，長城進行了組織架構調整。調整後的長城汽車形成了四個新的業務板塊，包括哈弗業務板塊、沙龍和歐拉組成的純電業務板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業務板塊和皮卡業務板塊。
戰略調整後，各品牌的定位更加清晰，這也意味着長城以後要重回大單品戰略，長城現在有 5 大品牌，李瑞峰表示在每個品類下都必須有 " 明星大單品 " 作為品類品牌的重要支撐。
近期，長城對标理想汽車 L8 的魏派藍山就是一個例子。今年 6 月，長城汽車新能源車型銷售 2.37 萬輛，銷售占比提升至 23.52%，藍山 DHT-PHEV 銷量達 5506 台，環比增長 7.2%。
5506 台的銷量雖然和理想 L8 的 9618 輛存在一定差距，但一款剛上市不到 3 月的車有這樣的成績已經不錯了。這也是長城汽車向新能源轉型以來，首次在 30 萬元級市場，實現單車型單月銷量突破 5000 台。
不止魏派藍山，長城汽車在 7 月也首次将新能源乘用車的銷量數據單獨公布出來。其中，哈弗和歐拉新能源月銷量均過萬，分别為 10026 輛、10015 輛，這是一個可喜的成績，但距離長城的目标銷量仍然很遠。
年銷 400 萬輛目标太難？
企業戰略是企業對當下及未來市場認知的核心體現。2021 年，長城汽車正式發布 2025 戰略——到 2025 年，實現全球年銷量 400 萬輛，其中 80% 為新能源汽車。
長城汽車要賣出 360 萬輛新能源汽車，這也意味着其對新能源市場态度的根本性轉變。
這是一個艱難的目标，新能源領網域的頭兩把交椅特斯拉去年賣出去了 131.43 輛，今年上半年賣出去 88.9 萬輛；比亞迪去年交付了 186 萬輛電動車，今年上半年這個數據是 125.6 萬輛。很大程度上，特斯拉和比亞迪都無法在今年完成 360 萬輛交付。
時間拉近一點，長城 2023 年銷量原本定的是 280 萬輛，但在今年年初今年銷量被調整為 160 萬輛。今年上半年，長城汽車的銷量有所回升，累計銷售 51.9 萬輛；新能源車型累計銷售 93225 輛，同比增長 46.60%。照此來看，完成 160 萬輛的年度目标依然有很大壓力。
一位長城汽車員工稱，你能明顯感受到公司過去看中利潤，而現在看中規模。但對于制造業來說，沒有規模，很難有利潤。
規模的前提是產品能夠激發消費者的購買力。過去兩年，據不完全統計，長城汽車先後停產了 17 款車型，比如此前廣受好評但盈利欠佳的主力車型 VV5 和 VV7。車海戰術一直是長城所擅長的，但過多車型過早停產，某種程度上意味着對市場的預判并不準确。
一位長城汽車前員工稱，很多車上市的價格定得太高，以至于賣得很少，其他消費者一看沒有人買，銷量就會下滑。銷量下滑，利潤就起不來，就會停產。
另外一種情況是因為成本問題，長城汽車歐拉系列的 " 黑貓 "、" 白貓 "，客戶基礎尚好，但是因為成本問題，也在 2022 年初停產了。 多次停產讓眼下消費者產生了擔心，因為一旦停產，不僅車會貶值，其他後續服務是否能有保證也不一定。
除去品牌美譽度，另一個是產品本身。過去，長城以反向研發著稱，大多數學習的是合資企業或者外企。但這些車型的設計已經不太符合當下，比如廣為诟病的歐拉品牌的 " 原諒綠 " 配色。
長城汽車的命名令許多消費者摸不着頭腦，比如定位高端品牌的魏牌，帶有硬漢氣質，卻以咖啡命名。一位汽車行業人士稱，感覺有些產品是為了出奇而出奇。
想要產品具備足夠強大的吸引力，需要對市場有足夠精準的判斷。如果說長城全力轉型新能源是第一步，那接下來的成功很大一部分要讓產品能夠和用戶對話。
魏建軍的孤獨戰争
在長城汽車，掌握絕對控制權的非魏建軍莫屬，他通過保定創新長城資產管理有限公司持有長城汽車36.38% 的股份，是公司第一大股東。
2016 年，魏建軍在股東大會上稱，"長城汽車只做新能源行業的跟随者 "。當時全球車企一哥豐田，正帶頭質疑電動汽車的節能減排效果，而造車新勢力 " 蔚小理 " 資歷最老的成立也沒有兩年，第一輛車還杳無信息。
管理者的判斷失誤，讓長城汽車失去了新能源市場的先發優勢。一位長城汽車離職員工稱，其實長城自動駕駛做得很好，它是先做智能化，然後是電動化。
在員工眼中，魏建軍是一位勤奮的創始人。每天早晨 7 點多，一些長城内部的核心骨幹要陪着魏建軍吃早餐。而且無論是春節、" 五一 " 還是 " 十一 " 假期，魏建軍都要求這些高管上班。
" 他經歷特别旺盛，很多細節可能都要管，比如車子造型出來了他要管，他重點關注車的研發進展，那些負責研究的項目經理也是要跟他匯報的 "，一位長城員工告訴 Tech 星球。
長城汽車是燃油車領網域的典型代表，2021 年銷量達到 128 萬輛，排名第二。長城現在已經無法在回避主流市場的競争，幾乎所有的新能源車企都有 SUV 系列，而曾經的 " 利潤奶牛 " 越野和皮卡也即将轉為紅海競争。
戰火燒至門前，長城需要直面競争。
過去，長城的對手是合資車企，但現在長城汽車面對的是效率更高，研發能力更強大，創新能力更強的對手。蔚來的服務，小鵬的自動駕駛，理想的產品定位，小米的營銷，華為的創新等等，都是長城需要學習的。
一位長城員工認為，長城注重細節，适合打陣地戰，是穩扎穩打型的企業，在大家進步很慢的時候，他的優勢就可以體現出來。但現在新能源市場變化太快，需要進攻型的，需要快點往前跑。
依靠成熟車型起家的長城，擁有出色的成本控制能力，哈弗 H6 售價比豐田榮放 RAV4 的價格幾乎便宜了三分之一，但長城汽車的利潤率曾一度高到 14%，某些年份甚至比豐田都要高。而一般汽車主機廠做到 10% 已經算優秀，可以說起利潤率歷史上曾達到過行業超一流水平。這是長城過去勝出的原因，也是長城摳細節摳出來的勝利。而成本控制力正是所有車企的命門。
在電池和智能化儲備上，也并不遜色。
根據 SNE Research 統計，2021 年，起源于長城汽車的蜂巢能源裝機量 3.22GWh，進入全球前十榜單；2022 年 1-9 月，就達到 4.5GWh，繼續保持動力電池裝機量世界排名第十。
長城投資的毫末智能 HPilot 輔助駕駛系統已搭載至魏牌摩卡、魏牌瑪奇朵、魏牌拿鐵、哈弗神獸、坦克 300、坦克 500 共計 6 款長城明星車型。
截止 2022 年 6 月 13 日，毫末用戶輔助駕駛行駛裡程達 1000 萬公裡，其中用戶單次輔助駕駛行駛裡程最高達 393.4 公裡。
長城具備重回舞台中央的實力，但大象轉身的艱難在于，這不僅僅是技術上的改變，也不是一個人的事情，更是一個體制的變革。長城需要一套更适應新能源時代的作戰體系，它需要更靈活。軍事化管理造就了長城的成功，也被員工廣泛诟病。
一位長城離職員工就曾向 Tech 星球表示，" 你感覺他很強勢，把控了方方面面，整個體系篩選下來的人，就形成一種企業文化，很難改。"
長城汽車最厲害的產品就是這家公司本身，而魏建軍是它唯一的產品經理。換句話說，長城汽車的新能源轉型之戰，很大程度是魏建軍一個人的戰争。
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