今天小編分享的财經經驗：老板當網紅，本質上是一場豪賭，歡迎閱讀。
公眾對 " 人設經濟 " 的集體祛魅。
文 | 娛樂資本論，作者 | 亞娜
一場意外交通事故，小米汽車陷入負面輿情，受事件影響，小米股價持續走低，近兩天市值縮水超過 1200 億港元。
來自逝者家屬的悲痛發聲、網友的憤憤不平，将事發後保持沉默的小米汽車和雷軍推至了輿論中心。
這場事故下，雷軍呈現出了反常态的邏輯。往常為了宣傳小米可以一天發七八條微博，但這次雷軍在時隔三天才出面回應。甚至在事發後第二天，雷軍還在微博上為小米 15Ultra 做宣傳，配圖發文 " 用小米 15Ultra 解鎖武漢大學夜櫻之美 "。
或是迫于輿論強壓，距離事故發生 72 小時候後，小米官方率先發聲，随後雷軍也發布微博表達了對逝者的哀悼并表态稱，" 小米不會回避，會用行動回答大家的問題。"
對于雷軍的回應，大眾态度分為兩派，一派網友認為雷軍的回應非常坦誠，這起車禍禍不及小米和雷軍；另一派網友衝向雷軍微博，進行失望指責。
沒有小米主動造神，就不會出現跌落神壇。正如一位網友觀點，企業家做 IP 本質上就是一場豪賭，用戶們奔着雷軍憨厚樸實的親民形象而下單，在米粉心中，雷軍是神一般的存在，事發後應該第一時間站出來回應，沉默是對公眾的二次謀殺。在這場事故是一場關乎于智能駕駛的獻祭，而躲在幕後選擇沉默應對的雷軍，不該是進行選擇性社交表演。
資深媒體人潘亂在其視頻号發布了一則作品，以百度魏則西事件、滴滴因順風車命案業務被下架為例，對比談到了如今的小米汽車車禍事件中，小米的回應不光透露着冷漠不說，反而有很多米粉站出來為雷軍發聲，為什麼輿論反應差别如此之大？随後，這條視頻引發了一眾米粉的不滿，對其發起了圍攻之勢。" 反噬應該不遠了。" 他在朋友圈感慨道。
因小米 SU7 事故引發的輿論反噬，本質上是雷軍個人 IP 與小米品牌深度綁定的戰略在危機中暴露出的致命缺陷，也側面映射出了 " 流量經濟 " 的雙刃效應，為企業敲響了過度依賴企業創始人形象深層風險的警鍾。
從大眾視野來看，雷軍之所以成為頂流網紅企業家，像是一場由用戶自發推動的 " 造神 " 行為，而實際上小米集團内部圍繞雷軍 IP，有一套标準的經營公式。
小米集團聯合創始人之一黎萬強曾在一本名為《參與感：小米口碑營銷内部手冊》的書中，提到小米快速在社交媒體上引爆口碑的方法論 —— 參與感三三法則，即以 " 做爆品 "、" 做粉絲 "、" 做自媒體 " 為三大核心戰略；以開放參與節點、設計互動方式、擴散口碑事件為三個戰術。
在雷軍 IP 的打造上，小米團隊也在一定程度上參考了以上法則。十幾年間，小米團隊通過持續對雷軍 IP 的經營，終将其打造成了小米的 " 核心資產 "。
縱觀雷軍 IP 的養成，與其 " 反精英 " 真誠人設、聽勸式親民互動、自黑式傳播等策略分不開。
首先是其 " 反精英 " 真誠草根人設的樹立。大學兩年修完學分、睡機房編程，40 歲再創業打造了小米，雷軍的履歷被包裝成了草根逆襲的雞湯故事，廣為流傳。一句 " 站在風口上，豬都能飛起來 "，激勵了一個時代的創業者。
在融入年輕群體方面，雷軍更是深得其中精髓。十餘年來，雷軍的社交媒體平台日常保持着更新頻率，他以生活化 " 接地氣 " 的内容分享，進一步拉近了與年輕用戶的距離，打破了外界對精英企業家的刻板印象。
第三方數據平台顯示，2024 年雷軍以全年漲粉 2500 萬位列抖音榜第 3 名，是榜單中唯一的企業家賬号。當前，雷軍的微博粉絲達到 2631.9 萬，抖音賬号粉絲達到 4559 萬，在社交媒體上影響力和号召力非同凡響。
雷軍在社交媒體上曬出自己坐在小米 SU7 上，吃着豆漿油條早餐時，只是問了一句 " 你們早上一般吃什麼？" 就引發了一場全民玩梗熱潮，有高贊網友回復：雷總，我們一般早上吃苦。
雷軍還以一己之力拉動中國半個企業家圈邁入網紅圈，在商人之外，雷軍還有一層政治身份，全國人大代表，其個人 IP 影響力更是橫跨政商兩界。标志性事件是，在今年兩會期間，雷軍全民科技偶像的影響力直接将站在身旁的海爾老總周雲傑帶紅全網，而後周雲傑帶着海爾整個管理層官宣了 " 出道 "，在企業家圈掀起了一陣新的網紅化浪潮。
要知道，雖然不少企業家表面上都表示要積極融入年輕人，但多數都只停留在生硬套搬營銷公式階段，只有極少數企業家真正演繹放低身段，體驗并尊重代表着未來和年輕化的 Z 時代亞文化，在這一點上，雷軍表現的十分前衛，從觀察年輕文化到理解年輕用戶，再到引領最新潮流，雷軍一次次向外界展示了他要把用戶當朋友的決心。
其次是戲劇性宏大叙事，以及 " 聽勸 " 式親民互動。
雖然為人親民，但雷軍也極其 " 高調 "，他擅長戲劇性的宏大叙事，先立一個達不到的目标，再想辦法找轍圓回來。早在十年前烏鎮互聯網大會上，雷軍就放下了 "5 到 10 年内超越蘋果 " 的狠話，在受到蘋果高管的嘲笑後，他以一句 " 萬一實現了呢 "，巧妙将其轉變成了一則勵志故事。官宣下場造車後，雷軍更是揚言小米汽車要 " 媲美保時捷和特斯拉 "，宣稱自己為研發汽車試駕了 170 多款車型，寫下 20 萬字筆記，小米汽車有 16.8 億種駕駛模式等噱頭，将小米 SU7 發布會打造成了一場科技春晚。
這種高調且宏大的叙事能力，化作人格魅力，引發了米粉對雷軍的崇拜，對小米旗下產品的購買和追随。
面對社交媒體評論區的用戶吐槽，雷軍化身 24 小時客服時刻在線回應，并将部分用戶的吐槽轉化為產品創意，也成就了一些打臉名場面。但幾乎每一次打臉，雷軍都能成功化解尴尬。
典型例子是，雷軍曾表示不會做低端手機，而後紅米手機誕生了；雷軍早年曾提出 " 像素不是越大越好，攝像頭不是越多越好 "，随後小米發布配備後置五攝、1 億像素主攝的 CC9 Pro，引發争議，雷軍以 " 華為是最好的友商 " 回應競争壓力。
主打一個網友敢建議，小米就敢生產。如今，雷軍的社交媒體評論區已經化身為網友許願池，今年 315 後，又有無數網友衝到雷軍的評論區下刷屏，希望小米能夠入局衛生巾行業。值得玩味的是，去年雷軍與小米一眾高管還在拒絕跨界，今年企查查 APP 上就顯示，小米已取得的 " 小米 " 商标中，包含消毒溼巾、救急包、衛生護墊、醫用眼罩等商品服務。
此外，深谙流量密碼的雷軍，還通過自黑式傳播、多元化形象展現的策略，強化了其 " 鄰家大男孩 " 的形象，拉近了與年輕用戶的距離。
十年前，小米手機銷量問鼎中國第一和全球第三，雷軍站在印度小米 4i 發布會上，說出了經典的 "Are you OK" 言論，該片段被網友二創成鬼畜視頻瘋傳，并得到了雷軍本人的默許，他将此鬼畜視頻版權買下，鼓勵網友二次創作，造就了其初代親民人設，後來這段自黑式傳播被載入小米史冊；十年後，小米 SU7 的成功上市，再次将雷軍捧上互聯網現象級網紅的高位，雷軍通過在發布會直播智駕駛，進一步加深他身上 " 極客 " 的形象标籤。
小米 SU7 的暢銷和頗高的品牌贊譽度，将雷軍網紅企業家頂流 IP 推向了神壇，無論是在社交媒體網站上，創業者圈層還是消費者用戶眼中，某種意義上說，雷軍已經是神一般的存在。江湖上流傳着一種說法，" 雷軍一人抵過一支市場營銷團隊。" 如今雷軍個人已經與小米品牌形成了深度綁定，雷軍個人即代表了小米集團對外的形象。
毋庸置疑的是，這種将創始人與品牌深度綁定的策略，為小米集團帶來了顯著的收益。不少用戶是基于對小米和雷軍的信任而購入了小米 SU7。在雷軍 IP 效應加持下，小米 SU7 從發布會開始就得到了全網刷屏之勢，小米 SU7 首年交付量超 13.7 萬輛，估算每年節省營銷費用超 10 億元。
但與此同時，将個人 IP 與品牌深度綁定，也意味着要承受雙倍的高風險。尤其是雷軍作為現象級網紅 IP，用戶将其捧得過于高高在上，被流量反噬也注定是早晚的事。
近兩年來，關于新能源車輛起火的報道已經屢見不鮮，但以此次小米 SU7 事故中，因 " 小米汽車和雷軍 " 的招牌被進一步放大。用戶對雷軍抱有天然信任，而這種信任的破碎，引發了一場從技術問題到個人 IP 的信任崩塌。
一方面關乎于小米汽車對待車禍事件的推诿态度。作為頂流公眾人物，公眾對雷軍的期待已超越企業家範疇，演變為對 " 科技偶像 " 的道德審判。事發之後，雷軍微博沒有第一時間站出來回應，而是沉默了長達 72 小時，且事故後雷軍仍在其微博上發布櫻花照和手機廣告等細節，被網友們進一步放大為 " 冷漠 " 行為，與其過去 24 小時在線秒回應的人設相背離，形成極大反差和失落感。進而，導致了輿論從質疑產品安全上升到對網紅企業家責任感的批判。
另一方面，關乎于其宣傳與現實的割裂。事發前十日，雷軍才在社交媒體平台發布了自己從 6 樓扔西瓜的視頻，以此宣傳小米 SU7 Ultra 電池包防塗層的保護能力，稱 " 西瓜砸不爛 "。
在小米 SU7 發布會上，雷軍曾信誓旦旦表示，小米的電池技術經過了包含碰撞、擠壓、火燒在内的 1050 項安全标準測試，這些測試項目數是國家标準的 20 倍。但在此次事故中車輛瞬間爆燃、車門無法打開，這種落差直接擊穿用戶信任。
而在小米 SU7 發布會上，雷軍先後多次強調了小米 SU7" 智能駕駛 " 功能，宣傳視頻也在不斷為用戶植入智能駕駛十分安全的心智。但此次事故中也進一步暴露出 L2 級輔助駕駛仍需人為負責的現實，家屬發聲中提到，" 因相信宣傳視頻才放心使用 "。
流量效應既能造神，亦能輕易将其推下神壇，企業家打造網紅 IP 本身就是一次豪賭。賭赢了每年省下數億營銷費用，賭輸了很可能遭致創始人與公司陷入全面危機。
在雷軍和小米之前，被放置在道德火架上炙烤的還是特斯拉和馬斯克。
今年年初發生在美國拉斯維加斯的特斯拉 Cybertruck 爆炸事件，造成 7 名人員受傷，1 人死亡。事發後，很多美國網友将矛頭指向了這台皮卡車，馬斯克雖然第一時間站出來回應稱，爆炸與 Cybertruck 這款車本身無關，還讓公司遠程調取了這輛車的數據，力證這是外因導致的 " 獨立事件 "，但馬斯克對死傷者只字未提的回復，依舊沒逃過網友們的大規模口誅筆伐，" 人命關天，居然只談車 "？
和雷軍一樣，馬斯克也是擅長為用戶 " 造夢 " 的企業家，通過精心人設打造、誇張承諾、戲劇化叙事，将個人 IP 與品牌進行深度捆綁營銷。
與雷軍 " 鄰家大男孩 " 風格迥異，馬斯克的人設是 " 瘋狂天才 "。在他的營銷詞典中，争議就是流量密碼。公開吸食大麻、在推特上挑釁美國證券交易委員會，與網友隔空對罵，馬斯克通過諸如此類争議話題保持自身熱度。
馬斯克也擅長通過設定宏大的目标進行情感式捆綁營銷的策略。他将自己塑造成 " 為人類未來而戰 " 的殉道者，巧妙地将其名下特斯拉、SpaceX 等公司的技術突破與 " 人類命運 " 綁定，持續吸引媒體和大眾關注。雖然這些計劃陸續落空，盡管特斯拉也曾多次因自動駕駛技術引發事故，且為了宣傳 " 完全自動駕駛即将實現 "，馬斯克不惜與監管機構站到對立面。但公眾仍然持續為其野心買單，理想主義者和投資者被其雄心壯志吸引，消費者也跟着站台。
而在馬斯克深度綁定美國極右翼政治勢力的戰略下，特斯拉正遭遇全球市場的全面反噬，今年一季度，特斯拉交付量同比下降 13%。
情感綁架式營銷是一把雙刃劍，用戶因為欣賞并追随創始人而買單，展現出了超越傳統品牌的極高品牌信任度，但一旦創始人出現問題，即便是在道德層面的微小瑕疵，都可能導致信任度更加快速地崩塌。
這次小米汽車事件中，雷軍被流量反噬，也給了行業一些破局啟示，剝離 " 個人崇拜 " 減少對創始人個人形象的依賴，構建起制度護城河，不斷完善企業系統化能力建設，才是企業發展最穩妥之道。
這場輿論反噬的本質，是公眾對 " 人設經濟 " 的集體祛魅。當流量退潮後，唯有產品安全、制度理性和對生命的敬畏，才能托起企業的真正價值。
