今天小編分享的互聯網經驗：“會員四小龍”，賺點辛苦錢，歡迎閱讀。
文 | 定焦，作者 | 王璐，編輯 | 魏佳
随着各大公司陸續發布第二季度财報，國内互聯網巨頭又開始重新排座次。
可以看到，市值排名前十的公司，都離不開三大模式：廣告、遊戲、電商。以今年 Q2 的數據來看，市值排名第一的騰訊，三樣都有所涉及，其中遊戲營收占比 30%，廣告占比 19%；阿裡、拼多多、京東是電商三巨頭；百度、快手的廣告營收占比分别為 61%、57%，今年第二季度分别達到 206 億、175 億。
這三大模式市場大、利潤高、賺錢快，一直是互聯網巨頭們的主要戰場。其實，除此之外，還有一種存在已久的模式—— " 賣會員 "，它是一種訂閱服務，即企業提供特定服務或產品，吸引用戶付費，主要集中在内容行業，代表性公司包括愛奇藝、B 站、騰訊音樂、閱文。
和市值前十的巨頭相比，" 賣會員 " 的公司體量小、利潤低，有些甚至尚未盈利。
賣會員，為什麼難賺錢？除了收會員費之外，這些公司還有沒有更好的賺錢方式？
誰在靠賣會員賺錢？
在國内主要做會員生意的互聯網公司，可大致分為三類。
第一類是視頻平台，包括以愛奇藝為代表的長視頻平台和中長視頻平台 B 站；第二類是網文平台，典型代表為閱文集團；第三類是音樂、音頻平台，比如騰訊音樂、（網易）雲音樂和喜馬拉雅。
愛奇藝、B 站、閱文和騰訊音樂可稱之為 " 國内會員四小龍 "，它們是各自所在細分領網域的頭部公司，最重要的收入來源均為會員費，每次财報發布，有關會員的數據變動情況，總能引發股價波動。
不過，需要提前做兩點說明：
1、" 最重要 " 一般為公司 " 第一大收入來源 "，但也存在其他業務收入偶爾超過會員收入的情況。
比如今年上半年，受《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶餘年 2》等劇集的帶動，閱文的 " 版權運營 " 收入超過會員費所在的 " 在線閱讀 "。騰訊音樂的 " 社交娛樂服務 " 收入，也曾有超過會員費所在的 " 在線音樂服務 " 收入的情況。但 " 賣會員 " 始終是這四家公司從起家便擁有的商業模式。
2、除愛奇藝外，其他三家的會員收入并非單獨出現在财報中。B 站的會員收入在增值服務中；騰訊音樂的會員和廣告、周邊放在在線音樂服務板塊；閱文在線業務包含在線付費閱讀、網絡廣告及在其平台上進行分銷的第三方網絡遊戲所得收入。為便于理解，我們按會員收入所在的板塊進行讨論。
下圖是 2024 上半年 " 會員四小龍 " 營收、淨利潤（指經調整淨利潤或非美國通用會計準則下的淨利潤）、會員營收（或所在業務版塊）和占比，以及 2023 年會員數的情況。
先看會員數量。可以發現，愛奇藝、騰訊音樂的會員數逐年增加，維持在上億規模，2024 年上半年，B 站付費大會員數為 2230 萬，閱文平均月付費用戶為 880 萬。會員（或所在業務版塊）的營收占比均在一半左右，其中愛奇藝、騰訊音樂還出現了超 60% 的高占比。
再看收入規模。從近五年的财報數據來看，四家公司全年靠賣會員的收入在 70 億 -320 億元之間。對比其他大廠，京東、阿裡、騰訊僅 2024 年上半年的營收分别達到 5514 億、4651 億、3206 億，即便是排名第十的攜程，營收也高達 247 億。與前文提到的三大模式相比，" 賣會員 " 确實不是一門 " 大生意 "。
還有其他數據可以佐證：《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，我國 2023 年網絡視聽市場規模超 1.15 萬億，而根據網經社發布的報告顯示，2023 年中國電子商務市場規模是 50.57 萬億元。相比電商行業，網絡視聽行業市場規模小了很多，其中的用戶付費市場還要更低。
最後看賺錢能力。" 會員四小龍 " 中，愛奇藝從 2022 年開始，經調整淨利潤才扭虧為盈，B 站則一直虧到了現在。騰訊音樂在這四家中盈利情況較好，今年上半年淨利潤為 38 億，閱文近五年也一直保持盈利，但淨利潤規模較小，今年上半年賺了 7 億。作為對比，攜程上半年營收 200 億左右，卻有着 90 億的利潤，可見會員模式的變現效率也很低。
賣會員為什麼難賺錢？
為什麼用戶在一筆筆充錢，會員四小龍還是難賺錢？
問題出在了内容成本、用戶付費習慣、模式本身三方面。
原因之一：高昂的内容成本
會員模式被廣泛應用到線上線下各個行業，但高成本投入、服務差異化不足，是該模式一直存在的兩大弊端，而線上平台體現的更加明顯。
想做會員付費的前提是平台有好内容，最好還有大量的獨家劇集或者歌曲，但無論自制還是花錢買版權，都是一筆不小的開銷。
視頻平台一年要花多少錢買内容？
以愛奇藝為例，雖然近幾年愛奇藝一直在縮減内容投入，但去年創下新低的内容成本，也達到了 162 億，占到了總成本的 70%，占總營收的 51%。
換到音樂平台，雖然騰訊音樂并未對外披露内容成本，但根據早前雲音樂遞交的招股書看也不低，2018 年 -2020 年，雲音樂的内容服務成本分别為 19.7 億元、28.53 億元和 47.87 億元，而 2020 年雲音樂的總營收不過 49 億，内容成本占到了總營收的 97.7%。曲庫更為龐大的騰訊音樂，内容投入應該更多。
原因之二：用戶付費意識低
相較國外，國内用戶為内容付費整體意識較弱，這也讓國内會員更難賣。
一部分用戶不願意掏錢，另一部分願意掏錢的用戶則深受平台價格變動影響。比如 2020 年末，愛奇藝進行了九年來的首次調價，财報顯示，其在 2020 年 Q4 的日均訂閱會員數為 9700 萬，同比減少了 570 萬。雖然也有同期爆款内容數量變動等各因素的影響，但大眾基本認同，會員數量的減少與漲價密切相關。
音樂平台的會員費更是低于長視頻平台，當下 QQ 音樂、網易雲音樂的單月會員費均為 18 元，但付費會員數和長視頻平台差不多，1 億出頭已經是天花板。
原因之三：會員模式下投入與產出不同步
這點在長視頻行業體現得尤為明顯。每年長視頻平台都會花上百億用于内容成本制作，但受制作周期影響，用戶付費不會随着内容投入同步增加。
平台的邏輯是，如果今年播出了很多爆款劇、帶來了大量會員收入，便會相應提高明年的内容投入成本，但爆款具有不确定性，很難保證第二年出來相同的爆款劇數量和會員增量。
不過，同是線上會員模式，" 會員四小龍 " 之間的境遇也不相同，騰訊音樂和閱文的變現情況要好于愛奇藝和 B 站。
原因之一是，文字、音樂版權的投資回報高于影視劇。
音樂、影視 IP 的版權價格都不低。2015 年一部上千萬閱讀量的網絡小說的影視改編權，便需要花 200 萬以上。騰訊音樂在 2018 年與阿裡音樂的版權大戰中，以高達 5.7 億人民币的價格拿下了周傑倫所有歌曲三年期的獨家版權 。
但視頻平台除了需要購買版權外，還有拍攝制作等費用，一部劇從拍攝到播出至少也需要一年，相比之下，文字、音樂版權的投資回報比較高。
這也可以在各家财報中的 " 成本 " 和 " 毛利率 " 兩個數據窺見。成本上，騰訊音樂在 2024 年 Q2 的總營業成本是 41.5 億，同期愛奇藝在内容成本上便花了 41 億。毛利率上，騰訊音樂同期是 42%，愛奇藝為 24%，閱文今年上半年的毛利率更是達到了 49.7%。
另一原因是，在線音樂和網文行業的格局更加穩定，而中長視頻平台還處于激烈競争中。
會員收入規模與會員數量密切相關，所以各家都會争奪行業老大地位，謀求更多用戶。
在視頻領網域，愛優騰背後的中國互聯網三大巨頭，在 2010-2020 年近十年燒掉了 1000 億，但也沒讓愛優騰分出高下，如今還有 B 站、抖音、快手來分食，而騰訊音樂則占據了在線音樂市場的領先地位。
相關數據顯示，騰訊音樂和網易雲音樂兩家頭部平台的市場份額合計在 90% 以上，其中騰訊音樂占比超 70%，騰訊音樂的版權庫和獨家資源的市場占有率曾超過 80%。
這也能從會員數上看出，2023 年騰訊音樂在線音樂付費用戶是 1.009 億，同期的網易雲音樂僅為 4412 萬。愛優騰的會員數則都在 1 億左右，還沒分出勝負。
如何突破賣會員的天花板
即便靠賣會員賺到了錢，但國内會員四小龍的年營收基本在幾十億到三百億之間，反觀國外，靠會員賺錢的奈飛将營收做到了千億。
奈飛是如何做到的？
會員模式有兩種能直接提高營收的方向，一是拉高平台會員數量，二是提升平台單個會員的價值。
奈飛也遇到過增長瓶頸，但近兩年采取的一些方式成功增加會員營收，一種是在服務本地北美用戶外，也去亞太、歐洲、中東等地擴展全球用戶，另一種是用低價撬動更多用戶的付費意願。
這也讓 2024 年 Q2 的奈飛财報數據不錯，即便是淡季，付費用戶也淨增了 805 萬，全球流媒體付費會員總數達到了 2.78 億，秘訣之一是推出廣告套餐（即付了會員費也需要看一定的廣告）。
2022 年 11 月，奈飛在加拿大和墨西哥推出每月收費 6.99 美元的廣告套餐，比基礎無廣告套餐便宜 3 美元，如今這一套餐已經在美國、英國、法國、德國、日本、韓國等多個國家推出。财報顯示，在已經引進廣告套餐的地區中，廣告用戶占比為 45%，環比增長 35%。
在北美用戶增速放緩的情況下，奈飛還加大了對滲透率較低的本地内容的投資制作。從第三方數據來看，日本、印尼、印度等地是增長最高的國家。
奈飛提高平台會員數量的措施取得了不錯效果，但這些方法很難被國内平台效仿。
比如同為視頻平台，愛優騰芒一直在 " 廣告和會員 " 間為難，主要因為國内長視頻平台剛開始售賣會員時，喊出的口号便是 " 充會員免廣告 "。加上這些年平台中插廣告層出不窮，甚至植入到了劇情中，這也讓觀眾覺得買會員更像是僅獲得了内容觀看權，權益被侵占。
國内長視頻平台的海外市場開拓也處在初級階段，愛奇藝國際版在 2023 年才首次實現全年運營盈利。
因此國内平台主要在 " 提高單個會員價值上 " 下功夫，一種方法是漲價，另一種方法是不斷 " 更新 " 會員模式。
為了進一步挖掘會員價值，2022 年，音樂平台在 VIP 的基礎上推出了超級會員、SVIP 等不同級别的會員服務，長視頻平台除 SVIP 外，還開啟了會員點映、賬号限制、投屏限制等多種方式。
但國内會員四小龍的單個用戶的付費均值依舊遠低于奈飛。
近五年财報顯示，愛奇藝已披露的月度平均單會員收入（ARM）在 10 元 -16 元；騰訊音樂的在線音樂月度每用戶人均收入（ARPPU）在 6 元 -11 元；閱文每名付費用戶平均每月收入在 31 元 -40 元，奈飛的全球平均每月每付費用戶收入（ARPPU）則在 77 元 -85 元之間。雖然指标略有不同，但在一定程度上都代表的是平台用戶收入平均值。
原因還是出在了會員費标準上，奈飛最便宜的标準含廣告套餐，每月需要 6.99 美元（約 50 元人民币），國内長視頻平台的月會員是 30 元。但國内的平台想漲價也很難，每次漲價都意味着用戶流失、品牌形象受損、甚至行業競争格局發生變化。
總之，賣會員的苦日子，還長着呢。
