今天小編分享的财經經驗：被誤讀的“3.5分餐廳”，歡迎閱讀。
購物之前要打開手機看評價、外出就餐時去點評網站看打分，是移動互聯網賦予一代消費者的肌肉記憶。但現在，年輕人決定換一種玩法。
年初，" 年輕人湧入 3.5 分餐廳 " 等話題衝上熱搜，起因是有人 " 踩雷 " 高分網紅餐廳以後，生出逆反心理，決定反向消費 3.5 分餐廳，結果大超預期。
一時間，" 沒覺得比 4.8 分的網紅店難吃 "、" 味道正經不錯，廚房也幹幹淨淨 "，" 這嘴啥回事兒呢，怎麼吃啥都好吃 " 等言論四起，越來越多年輕人也開始專挑 3.5 分店就餐，3.5 分似乎成為了評判一家餐廳好不好吃的全新标準。
不只是國内，海外對 3.5 分餐廳的讨論也由來已久。
在美國第一點評網站 Yelp 上，2 星 -4 星之間的飯店數量高達 58%，4 星以上餐廳占比 32% [ 1 ] ——相比于數量有限的高分餐廳，"3.5 分餐廳 " 成為了消費者光顧最頻繁的去處。
美國版知乎 Quora 對 Yelp 優質餐廳的解釋是：如果你擁有一個 3.5 星及以上的餐廳生意，簡直是擁有了全世界。
對于 "3.5 分餐廳 " 的備受追捧，一種廣泛傳播的觀點認為，這是消費者厭倦主流評分體系以後的逆向選擇，" 低分店比高分店更好吃 "、" 點評網站的高分店都是刷出來的 "、" 互聯網評分體系不可信 " 等論調甚嚣塵上。
但若仔細觀察國内年輕人的這場 "3.5 分餐廳運動 " 就會發現，無論是年輕人的初衷，還是 3.5 分餐廳本身，亦或是互聯網評分體系，都遭到了某種程度的誤讀。
年輕人掀起 " 反精致浪潮 "
3.5 分餐廳在國内年輕群體間的流行，是近年來 " 反精致浪潮 " 的一個體現，後者早已發生在消費領網域的方方面面。
簡而言之，就是年輕人不信 " 精致美學 " 了，決定怎麼 " 糙 " 怎麼來，既是一種試圖衝出互聯網營銷圍剿的孤勇，也是一種對新型生活方式的主動探索。
這個冬天強勢走紅的軍大衣和花棉襖就是非常典型的例子。
去年雙 11 前後，" 國產羽絨服賣到 7000 元 "、" 波司登平均價格已升至 1600 元 " 等話題登上熱搜，面對羽絨服價格的不斷攀升，職場人士轉向購買價格幾百塊的衝鋒衣，而大學生則開始扎堆穿起軍大衣和花棉襖。
這種由消費端帶動的服飾穿搭潮流，借助社交媒體平台進一步放大，軍大衣的搜索指數在去年十二月甚至突破了 300 萬 [ 2 ] ，" 軍大衣統治校園 " 一度成為短視頻平台的流行熱梗。
比軍大衣更早出圈的，還有年輕人發起的特種兵旅行。
日行幾萬步、48 小時不睡覺、全程只花幾百塊，禮拜天玩完還能趕上周一的 " 早八 "，這種極度濃縮的高性價比旅行從春夏火到秋冬。
帶着 " 假期越短，玩得越狠 " 的旅行心理，年輕特種兵在目的地選擇上抛棄了北上廣等精致的大都市，跋山涉水在三四線城市、甚至名不見經傳的小縣城裡尋找新天地。
比如，以往在社交媒體中存在感微弱的南昌，就因低至 6 元的打車起步費、60 元 / 晚的客房價而被年輕人稱為 " 來報恩的物價 "。
去年中秋國慶假期中，以南昌為目的地的旅行訂單量同比暴增 655% [ 3 ] ，讓這個小城搖身成為特種兵旅行第一城。
年輕人所到之處，都是一番反精致的光景。
在過去一年裡，美妝圈開始流行白開水妝，删繁就簡，高光隐修容都不打，一盤腮紅走天下；曾被打上中產标籤的 citywalk 也被年輕人爆改，從精致的文藝地标路線，變成充滿煙火氣的菜市場。
餐飲行業也是一樣。在國人物質極大豐富的數十年裡，高分餐廳早已成為尋常百姓生活的一部分，尤其是菜式、服務、供應鏈高度标準化的連鎖品牌，已無法滿足年輕人熱衷于開盲盒的消費心理。
反倒是那些還未高度商業化、繁星般散布在賽博地圖裡的街頭小店，更像一場奇幻的尋寶歷險。
" 不要讓高抽成為你探索美食路上的絆腳石 "、" 我倒要看看有多難吃 "、" 十年老店能差到哪裡去 "，是年輕人用腳投票 3.5 分餐廳運動時喊的最響亮的口号。
在這背後，其實是年輕人對于标準化、模板化生活方式的反思。在經歷過從物質匮乏到經濟飛速發展帶來的消費更新後，過往幾代人對 " 精致 " 一度有着刻在骨子裡的本能追求，某種程度上導致了人們思維和行為的刻板單一，個性的發展受到抑制。
類似的反标準化運動早已世界各國興起。比如在美國學界持續了一個多世紀的反标準化考試，其主張是反對單純以考試成績作為教育問責的依據；職場掀起的反标準化運動，同樣提倡放棄傳統的 9-5 工作制，鼓勵采用更為靈活的工作時間和環境，以提升生產力和的生活質量。
回到國内市場，從特種兵式旅遊、白開水妝與菜市場溜達，到 3.5 分餐廳的流行，本質上是這一屆年輕人對于多樣性和創新的向往與追求。
但一方面，以 3.5 分飯店為代表的 " 反精致浪潮 " 只是一種情緒，而非事實。
熱搜褪去後，花棉襖和軍大衣終究也無法徹底替代羽絨服；年輕人湧向街頭小店，也不代表再不踏入品牌連鎖餐廳，更不代表評分類網站失去價值。
另一方面，那些構成多元選擇的 "3.5 分餐廳 "，也在某種程度上遭到了誤讀。
3.5 分是餐廳的基礎分和中位線
這股熱潮中，一個反直覺的事實是，3.5 分餐廳，很多時候并不差。
首先，從評分來看，3.5 分餐廳并不是低分店，而是點評網站評分的中位線。
以大眾點評為例，3.5 分是該平台餐飲店鋪的常規水平，有近 60% 的餐廳商戶評分在 3.5-3.9 分之間。
這與海外點評網站 Yelp 餐廳商戶的分布基本持平，Yelp 上 2 星到 4 星的餐廳占比 58%，4 星以上餐廳為 32%，其餘 10% 則在 2 星之下。
其次，這些在點評網站上占比較多的 3.5 分店鋪，沒有拿到高分，并不等同于 " 口味差 "，平台商戶的評分其實受到多種因素的影響。
比如一些經營多年的街頭小店，它們有較為固定的線下客群，老客不習慣也沒必要寫線上評價，而街頭小店的經營者很多也是老一輩的手藝人，對互聯網平台的運營能力和意識不夠強，這都導致了線上評價 " 原材料 " 累積不夠，導致評分體系無法給出 " 能真實反映商戶水平 " 的打分。
不僅如此，也有觀點指出，多數消費者寫差評的動力遠大于寫好評，這對 " 評價量 " 本就不夠的小餐館來說，無疑是 " 雪上加霜 "。
吃到令人喜出望外的美食，消費者的下意識行為是分享給身邊的親朋好友，最興奮也不過将其作為社交媒體分享日常的素材。對于再熟悉不過的樓下小館子，就算再好吃，也不會記得上平台寫一條好評。
然而遇到難吃的店、或者體驗感差的服務，憤怒失望湧上心頭的顧客不在點評網站吐槽個盡興，多半是不會罷休的。
這就使得不少街頭寶藏小店在線下有着極高的口碑，在點評網站卻分數平平。
但從宏觀來看，這些頂着 3.5 分的中小商戶，卻在事實上構成了中國餐飲行業的基本盤。
在中國，餐飲本身就是個連鎖率較低、市場極度分散的行業，約有 81.41% 的餐飲商戶年交易額不足 20 萬元 [ 4 ] 。據企查查數據，截至 2022 年 3 月，國内餐飲企業 1172.36 萬家中，超過 70% 都是小微商戶，它們構成了行業生态的主體。
以餐飲行業收入占比最大的火鍋為例，根據弗若斯特沙利文的數據，2020 年火鍋賽道中排名第一的海底撈市場份額僅為 5.8%，排名第二的呷哺呷哺 市場份額只有 1.2%，而排名三至五的市場份額均僅為 0.3% [ 5 ] 。
這就足以解釋，為什麼 "3.5 分餐廳 " 們是大眾點評這類平台的主體商戶。
餐飲是國内規模最大、常年穩定攀升的消費行業之一，但競争烈度和經營難度都可稱得上地獄級别。
一方面，中式餐飲有着最為繁多的菜系種類，且每個菜系下都有多如牛毛的商戶，這就使得舌尖上的競争愈發激烈；另一方面，房租、原材料、人工這三座成本大山平等地壓在商戶肩頭，最近幾年還變得愈發沉重。
頭部連鎖品牌可以通過标準化的生產和規模化的供應鏈來攤薄成本，并将節省下來的資金用于提升門店裝潢和服務，而作為行業中流砥柱的中小商戶，就得一邊維持口味與服務，一邊尋求以小博大的機會。
在此背景下，點評類網站的價值也更加得到體現。中小餐飲商戶集中度低、地理位置不佳、經營預算有限的特點，使其更依賴于點評網站為其開拓線上新客源，而消費者也同樣需要點評網站提供的豐富信息，作為外出就餐的重要參考。
理論上，中小商戶應該通過努力提升經營能力，最大程度借助線上平台拓展生意，而其中的潛力股更有機會脫穎而出跻身高分店，成為餐飲行業的未來之星。
但對于小餐館來說，要量化吃飯這件事，将經營水平通過評分類 App 的評分體系體現出來，實則比想象中難。
互聯網打分體系并未失效
外出就餐是一種非常主觀的消費，不同人的口味、對環境和服務的偏好都不盡相同，特别是在以食為天的國内市場。
掀起反精致浪潮的年輕人是最早意識到這一點的人群。對于他們而言，互聯網打分體系更像是一種以 " 不踩雷 " 為前提的底線工具。
而點評網站所追求的，則是成為所有消費者的最大公約數，最大程度地量化體驗、保證公平公正，為消費者篩選 " 真的好 " 的餐廳。
以大眾點評為例，它為此設計了一整套評分與推薦排名體系：
這種基于消費者評價作為大數據、并結合多種指标進行精細化模型計算的方式，既是本地生活行業目前為止最公允的評分體系，也成為了大眾點評核心壁壘之一。
這套系統的建立與完善并不容易。比如，點評網站的評分不接受任何形式的購買，民間衍生出的誘導好評、刷單炒信用等一系列行業灰產，就成了平台最頭疼的問題之一。
近年來，點評網站開始陸續對產品和規則進行更新迭代，僅大眾點評就投入了上百種風控模型，并上線了舉報通道，結合電話回訪和線下風險排查等方式，對點評黑灰產進行打擊處罰。
抛開灰產陰影下的極個别案例，大眾點評上那些貨真價實的高分餐廳，通常代表着一種更綜合的評價，" 好吃 " 不是唯一的指标。
如前文所述，基于一整套精密的評分體系，高分店鋪往往經受了大量消費者的評價檢驗，且對各項指标進行了經營改善，在口味、環境、服務等方面往往都有穩定水準，才最終從 " 普通水平 " 的商戶變成了高分商戶。
誠然，"3.5 分餐廳 " 中不乏靠口味出圈的寶藏店鋪，但他們大多數在環境、服務等方面欠佳，或是不知道該如何做數字化經營，積累線上評價的小老板，與高分店之間有顯而易見的差距。
不過，對于這些中小商戶，平台也打通了一條上升通道。一部分街頭巷尾的寶藏小店，利用好了互聯網平台的機會，同時通過自身努力，逆襲為真的高分店。
多福美食館就是一個例子。這家開業于 1996 年的廣州老字号，收錄到大眾點評已經有 15 年時間，早期評分一直徘徊在 3.5 分 -4 分左右。
與其他世代相傳的老店一樣，多福美食館的線上化起步時間比較晚，明明口味是消費者公認的 4.5 分以上，服務和環境分始終是硬傷。
街頭小店确實無法傷筋動骨地大改裝修，但力所能及提升的地方仍有很多。
下定決心做線上後，多福美食館的老板将消費者能感知到的細節改了個遍，比如換台布、安裝光亮透明的燈、更新碗筷消毒設備，就連老員工不好的口吻、服務态度等習慣，也都調整了一番。
大半年之後，效果逐漸顯現。據介紹，自從多福美食館開始注重點評網站的運營後，門店營業額漲幅高達 150%，春節期間每天都超過 100 桌，目前多福美食館在點評網站已衝到 4.7 分。
像多福美食館一樣實現評分逆襲的寶藏小店還有很多，比如這個冬天熱度高漲的哈爾濱就讓一批 3.8 分小店火到了 4.5 分。
借助大眾點評提供的免費點評碼、筆記和直播等種草功能，這些小店打通了線上到線下的 " 引流 - 消費 - 評價 " 閉環，并将菜品、環境、服務做了大幅更新，從而成功實現破圈。
不可否認的是， " 先攻略、先評分、後決策、後消費 " 已經成為當代人出行吃喝玩樂的一種習慣。
但歸根結底，點評類網站是一種基于底線設計的產品，一方面用量化的分數為消費者提供一種參考，另一方面是讓更多店鋪被看到，給消費者更多元的選擇。
就這一點而言，" 大眾點評 " 們與年輕人在 3.5 分運動中所追求的，其實是一致的。
參考資料
[ 1 ] Yelp 官方網站
[ 2 ] 軍大衣走紅，留給品牌營銷的幾點思考，增長工廠
[ 3 ] 南昌，何以成為 " 特種兵旅遊 " 第一城，表裡表外
[ 4 ] 中國餐飲業數字發展報告，國家信息中心
[ 5 ] 中國餐飲行業 : 如何在最内卷的消費賽 道挑選勝者，浦銀國際
作者：沈丹陽
編輯：黎铮
視覺設計：疏睿
責任編輯：黎铮
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