今天小編分享的娛樂經驗:“王婆說媒”塌房,“素人網紅”能靈多久?,歡迎閱讀。
紅一時,不如細水長流。
文|徐小怪
編輯|楊睿琦
" 不是婚介所去不起,而是‘王婆說媒’更有性價比。" 在未出 " 已婚男 " 事件前,曾有遊客這樣評價。
如今風向迅速調轉。因為一位登台男子被曝已婚,開封市萬歲山 · 大宋武俠城的 " 王婆說媒 " 節目受到了巨大争議," 王婆 " 本人亦現身回應:自帶劇本的不要湊熱鬧,把機會留給真心想交朋友的人。
" 王婆 " 回應 " 已婚男事件 "(圖源:抖音)
不僅是王婆,長春 " 雪餅猴 "、哈爾濱 " 鄂倫春大叔 "、嘉峪關 " 關長 " 的走紅,都讓各地方文旅看到素人 IP 的爆火可能。
" 雪餅猴 "、" 鄂倫春大叔 "、" 嘉峪關關長 "(圖源:抖音)
這些景區素人們在短視頻的助力下,用各自不同的互動方式吸引了天南海北的遊客,為當地的文旅事業添柴加火。
然而,和其他短視頻網紅一樣,景區素人們也面臨着快速迭代的難題。随着運營方法不斷被復制," 素人網紅 " 會越來越多,怎樣抓住流量頂峰,最大化提升景區的熱度和實際營收,并且實現長線收益,已經是擺上台面的問題。
" 素人網紅 " 成靈丹妙藥?
接棒天水麻辣燙," 王婆 " 成了新的文旅流量密碼。短視頻中的她頭戴大紅花、身着紅綠長裙,熱情大喊 " 只要不是跨越物種,都能給你湊成對 ",俨然一位 " 活月老 "。
" 王婆 " 形象(圖源:抖音)
" 王婆 " 真名為趙梅,現年 61 歲,是萬歲山 · 大宋武俠城的演員,也是相聲泰鬥楊寶璋的兒媳婦。在她的努力下,不僅其個人抖音賬号在 10 天漲粉超 233 萬、# 王婆說媒 # 播放量超 23 億次、話題排名屢登抖音熱搜 TOP10,而且直接帶動了所在景區和開封市的旅遊熱度。
據同程旅行顯示,截至 3 月 26 日,萬歲山 · 大宋武俠城近一周的旅遊搜索熱度環比上漲超過 700%,門票預訂量環比增長超過 200%。開封旅遊搜索熱度近一周環比上漲 94%,酒店預訂量較去年同期增長 44%。另據飛豬旅遊顯示,當下,萬歲山 · 大宋武俠城的熱度已超眾多同市傳統知名景區,位列全市第二。
" 王婆 " 所在景區人流量(圖源:微博)
" 王婆 " 大火之前,萬歲山 · 大宋武俠城的知名度遠遠不如包青天帶火的包公祠和開封府,也不如改編自北宋名畫的《清明上河園》,而今硬是靠着王婆的一張嘴,說出了名堂。
類似的還有長春動植物公園的 " 雪餅猴 ",比起長影世紀城,很少有外地人聽說過相關園區,可在 " 雪餅猴 " 走紅之後,一切不一樣了。
憑借輕松诙諧的互動氛圍,不想吃雪餅的 " 雪餅猴 " 既讓剛從吉林藝術學院畢業的扮演者王鐵柱有了知名度,也為長春動植物公園帶來了實際營收。公開資料顯示,1~2 月,園區的網絡商品交易總額同比提升近 200%,許多遊客是看到 " 雪餅猴 " 的視頻後,選擇來現場 " 投喂 "。王鐵柱的個人抖音賬号更是一周漲粉 40 萬,投喂直播的觀看人數從 200 爆升至 10 萬 +,相關話題的播放量爆到 23 億次。
遊客投喂 " 雪餅猴 "(圖源:抖音)
從數據表現來看," 王婆 " 和 " 雪餅猴 " 都在不同程度上快速帶動了景區的熱度和營收值。與他們不太一樣的是哈爾濱 " 鄂倫春大叔 " 和嘉峪關 " 關長 ",這兩位是景區熱度催生的網紅,而他們有了熱度之後,亦反哺至景區。
年初," 爾濱 " 的電子雪下到了全國,中央大街等當地景點頻上熱搜。這其中,頭戴鹿角帽的 " 鄂倫春大叔 " 引發了 " 滾雪球 " 式的連鎖效應。
中央大街是全國知名的步行街,可是哈爾濱的 " 鄂倫春族 " 卻鮮為人知。随着他們在中央大街亮相并引發關注,黑龍江的少數民族文化開始被全國觀眾了解,接着聲勢日益浩大,連帶着瑤族、藏族、苗族等來自全國的少數民族來此表演,讓 " 爾濱 " 的熱度延續了近一個月。
嘉峪關 " 關長 " 李森,在嘉峪關工作了十幾年,堪稱嘉峪關 " 掃地僧 ",只要遊客一張口,他就能說出遊客來自哪兒,以及當地的古代名稱是什麼。要是來自杭州,他會說臨安,說到西湖 " 三潭印月 ";要是來自重慶,他會說渝州,說到大足石刻。
" 嘉峪關 " 關長熟記城市古代名稱(圖源:抖音)
頂着 " 河西咽喉 "、" 天下第一雄關 " 和 " 長城終點 " 的盛名,嘉峪關一直是甘肅旅遊的熱門目的地,只是以前的遊客多為攀登遊覽,并未有深入 " 穿越 " 感受。而因為 " 關長 " 的出現,遊客真真切切有了古代通關體驗,對相關文化產生了更多興趣,進一步提升了嘉峪關的熱度。
這些 " 素人網紅 " 要麼出現在非大眾知名景區,要麼展示的是當地小眾冷門文化,在一定程度上,打破了大眾的固有認知,讓當地以一種新形象為人所識。這種形象再通過短視頻平台推廣,大範圍輔射至年輕人,形成了一種 " 新上加新 " 的傳播模型,為當地冷門文旅出圈提供了前提。
為什麼大家喜歡看 " 素人 "?
景區素人走紅看似意料之外,實際是情理之中。
親切感,是素人網紅最大的競争力。這種親切感一方面來自素人身份,像 " 雪餅猴 " 是大四畢業生、" 王婆 " 是景區的熱情大媽,他們都是身邊可能存在的人,一說話、一打招呼,就像大家在當地新交的朋友,随和自然。
另一方面,這種親切感也來自集體的文化共鳴。" 網紅 " 們的角色來自家喻戶曉的角色,比如,開封 " 王婆 " 的形象來自《水浒傳》,其所在的萬歲山 · 大宋武俠城和《水浒傳》的梁山俠義精神相得益彰;" 雪餅猴 " 為《西遊記》孫悟空鎮壓于五行山的實景演繹,位于景區 " 五行山下 " 主題區,長春動植物本來就是看花樹魚獸,設定西遊主題合情合理。
除此之外,素人網紅也更 " 玩得開 "。在王婆的台上,只要遊客敢上台,無論其訴求是搭線、表白、復合,還是求婚," 王婆 " 都會盡力幫忙搞定。她通常先請一位遊客講出訴求,然後 " 喊話 " 異性遊客上台,再引導他們做自我介紹,接着設計一些小互動,讓他們增進了解。
" 王婆 " 引導遊客互動(圖源:抖音)
與之對比,長春 " 雪餅猴 " 的互動更簡單,對于遊客來說參與的門檻沒那麼高,現場同樣也充滿歡聲笑語。
" 雪餅喂猴 " 的互動由來已久。為了增加互動體驗感,長春動植物園很早就對遊客免費發放雪餅,請遊客投喂孫悟空。
但遊客越來越多,喂着喂着," 猴哥 " 吃膩了,有了心理陰影,再去喂他雪餅,他會用一嘴東北話嫌棄:" 總是吃雪餅,吃這玩意幹啥,噎都噎挺 "、" 不愛吃雪餅,愛湯湯水水 "。一邊說,還會扭頭撒嬌," 猴靈猴現 " 的 " 碎嘴子 " 式吐槽生動可愛,不少遊客拍下 " 猴哥 " 的可愛表現,令其走紅于短視頻平台。
" 雪餅猴 " 嫌棄雪餅(圖源:抖音)
嘉峪關 " 關長 " 李森的方式更為不同,他确實很像一位古代的通關文臣,熟悉過往來客的家鄉風情,出口就能和遊客 " 拉家長 "。地處遙遠的古代邊關,居然有人對自己的家鄉如此了解,可能對于絕大部分的遊客來說,沒有比這更能感到驚喜和意外。
李森說過,十多年來,他總共發了上百萬份通關文書,曾經有一對情侶來過,幾年後,他們帶着女兒再來,特意再找李森蓋章,以見證人生的成長。
" 關長 " 發放通關文書(圖源:抖音)
從這些 " 景區素人 " 走紅的平台也不難看出,短視頻平台的重要推動作用。
首先,區别于以前大投入、大制作的宣傳片,他們走紅的原因更顯新媒體傳播特色。之前,蘇州吳中曾邀請劉亦菲拍攝了一支 " 高大上 " 的宣傳片,水花甚微。顯然,這種傳統的文旅宣傳方式在當下不再具有吸引力以及性價比。
《尋夢太湖,情歸吳中》宣傳片(圖源:微博)
其次,因為短視頻的時長很短,一段内容需要在短時間内抓住用戶注意力,所以現在素人走紅和以前的邏輯不太一樣,需要内容更有聚焦性或新奇感。從前兩年各地文旅局長披馬上陣 " 秀絕活 ",到 " 理塘少年 " 丁真帶來一股清流,再到如今," 素人網紅 " 接連出現,都在印證相關邏輯。
" 理塘少年 " 丁真(圖源:微博)
更重要的是,短視頻的算法推薦機制更有 " 種草 " 效果,用戶只要點贊或者收藏一段視頻,接下來平台會按照用戶習慣不斷推薦同類視頻,持續提升產品對用戶的吸引力。
以前," 人遊山水 " 是遊客單向的主觀感受和體驗;現在,在短視頻的助推下," 素人網紅 " 讓 " 人遊景區 " 變成了 " 人與人 " 的雙向互動,感染力和吸引力強烈斐然。
" 素人 " 走紅了,然後呢?
" 已婚男 " 的妻子打算和他離婚,這讓 " 王婆說媒 " 的争議擴大,勢必會連帶影響其本人、節目和景區的熱度和口碑,在王婆最新的視頻下方,已經出現負面評論及相關讨論。
" 王婆 " 引發争議(圖源:抖音)
" 王婆 " 還沒紅足一個月,就受到了争議," 雪餅猴 " 還沒持續 " 出圈 ",熱度就有回落的趨勢;帶動少數民族大聯歡後,哈爾濱 " 鄂倫春大叔 " 也功成身退,熱度不再,策劃運營一個 " 素人網紅 ",好像難度越來越低,也越來越容易陷入流量怪圈。
這首先受短視頻平台造星邏輯影響,在短視頻平台上,網紅和梗層出不窮,但更新迭代也相當迅速,網友們的記憶被飛速更新,很難對某一位素人網紅擁有長期記憶。
" 團隊作戰 " 或許比 " 單打獨鬥 " 有勝算。" 雪餅猴 " 就可以用抖音賬号介紹自己的 " 西遊天團 " 兄弟,或者安排 " 師父 " 和 " 師弟們 " 同台互動,給觀眾提供新鮮感的同時,推出更多景區 NPC,形成素人 IP 矩陣。
不僅人與人之間可以產生互動,人與景區也可以形成聯動效應,比如 " 王婆 " 和所在景區的聯動性就可以進一步增強。據河南當地人所言,其實萬歲山 · 大宋武俠城有适合各年齡段的項目,但是火的只有王婆,景區内的排鼓表演兼具歷史底蘊和欣賞價值,可外地遊客鮮有人知。
萬歲山排鼓表演(圖源:抖音)
嘉峪關 " 關長 " 就是個很好的例子,以從古至今的 " 通關文化 " 為核,搭配 " 關長 " 親手設計的文創產品和服飾秀,走出了一條平穩上升的文旅提質路。
反之," 王婆說媒 " 披着宋代文化的皮,能獲得一時熱度,卻沒有進行再多延展。其實相關人員可以抛除短視頻平台的走紅邏輯,而是根植當地歷史文化,将其與素人網紅進行緊密結合,比如巧借宋代婚戀文化進行景區的 " 整體性聯動 ",深度挖掘當地特色文化,讓整個景區獲得更長線的生命周期。
以及轉變推廣景區的思維路徑,以 IP 的某個元素為核心,在 " 點、線、面 " 各自橫縱向延展,連接平台用戶,打造 " 衣食住行買 " 一站式主題活動。
嘉峪關的 " 關長 " 長紅,當地即可以定期舉辦 " 通關慶典 ",請遊客感受國外使節入關的方方面面;像宋文化集中的開封,也可以開發網紅形象行走城市的漫畫,全方位聯動市内文旅資源。
" 素人網紅 " 就是一塊門店的活招牌,招呼客人進店品菜,可是只看招牌,客不進店,那一定不是最理想的共赢局面。