今天小編分享的科技經驗：小紅書“長尾”變現：超頭缺位，KOC雄起，歡迎閱讀。
頭部稀缺、長尾叢生的小紅書如何拿捏内容與商業化的平衡
12 月 22 日，小紅書 " 萬物皆可種草 "2024WILL 商業大會上，CMO 之恒透露，小紅書過去一年商業化運營進展飛快，并提出種草營銷，成為品牌廣告和效果廣告之外的第三大營銷方式。
從今年雙十一的數據來看，小紅書同比表現确實亮眼。
據界面報道，截至 11 月 3 日，參與小紅書電商雙十一的商家數量是去年的 3.7 倍，日均購買用戶數是去年的 3.8 倍。小紅書力推的頭部達人，如章小蕙、董潔首次參與雙 11，單場直播銷售額均破億。
不過，從全網來看，小紅書上的頂流，與其他平台的超頭部，如李佳琦、辛選家族等，均相距甚遠。
根據各平台雙十一戰報，截至 11 月 11 日 0 點淘寶共產生 58 個破億直播間，作為一哥的李佳琦，10 月 24 日首日銷售額更是被爆高達 95 億元；
快手頭部主播辛巴在 10 月 21 日的首日直播達成交易額 34 億元；
而據婵媽媽數據顯示，雙十一期間瘋狂小楊哥 6 場抖音直播，總銷售額為 3.5 億到 4.5 億元。
橫向對比來看，小紅書上的頭部，很難稱得上是全網頂流。
這源于小紅書更為去中心化的社區生态，少量的頭部 KOL，與大量的 KOC，組成了高度長尾的變現生态。
一方面，去中心化機制下，小紅書的商業變現生态更為健康；但另一方面，無論在投放還是帶貨上，品牌在小紅書都需要更多耐心，可以接受細水長流的漫灌，而非奢望一瀉千裡的引爆。
超頭頂流缺位，長尾 KOC 補位
頭部稀缺，長尾叢生，從數據上可見一斑。
根據新榜《2022 新媒體内容生态數據報告》，小紅書賬号腰、尾部賬号幾乎占了平台總數的 99.97%，其中 1-10w 粉絲的賬号占比高達 91.62%。
相較于視頻号、快手、B 站、抖音 1% 以上的頭部 KOL 占比，章小蕙、董潔一類的頭部 KOL，在小紅書不到 0.03%。
小紅書的帶貨 " 一姐 " 們，無論粉絲量級，還是帶貨 GMV，都與抖快淘平台的超頭，相差甚遠。
截至目前，章小蕙的粉絲僅 157.1 萬，董潔略多一些有 346.3 萬。" 趙露思 " 如今以 1743 萬的粉絲量躍居第一，成為小紅書粉絲量最高的博主。
與之對比，抖音、快手兩大平台的頭部賬号瘋狂小楊哥、辛巴，粉絲都達到了 9999+ 萬；李佳琦在淘寶平台的粉絲也高達 8273.3 萬；即便相對小眾的 B 站，B 站 2022 百大 UP 主的 " 羅翔說刑法 "，粉絲量目前已高達 2965.6 萬。
這與小紅書非中心化的流量機制和運營方向息息相關。
去中心化的產品設計下，小紅書流量不會僅僅導流到頭部，導致頂流的影響力和輻射力相對被削弱。
這樣的機制，不利于產生絕對頂流，但對于新人和中小達人，則頗為友好。
在小紅書上，即便是 0 粉絲的新用戶，只要内容優質，也有機會獲得大量曝光，這為大量長尾的 KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）、KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者）的誕生，提供了肥沃的生存土壤。
新榜數據顯示，2022 年各平台商業合作中，小紅書的内容營銷千粉價值最高。
根據小紅書蒲公英平台規則，千粉以上用戶，即可通過平台接商單。
用戶 " 蝸牛的 " 就是例證。
她在小紅書更新綜藝影視八卦内容僅僅兩個月，目前粉絲也僅有 1149 個。其筆記日常閱讀數和點贊數，大多徘徊在幾千和幾十左右；但 100 萬以上閱讀、4000 左右點贊的爆文，也已出了 6 篇了。
盡管粉絲數剛剛過千，但已有不少護膚類的品牌找到她，以贈送貨品的形式要求其在筆記中露出產品和品牌。
小紅書美妝母嬰達人可欣也有同感。她同步在小紅書、抖音更新賬戶，小紅書粉絲目前只有 6 萬多，抖音粉絲 13 萬。
在這個過程中，她的感受是，" 小紅書漲粉更難更慢，但是商業價值更高，幾乎每月都能接到推廣單子 "。
如今，小紅書的收益，已經和她在大廠的工資收益差不多持平。
可欣的經歷并非個例，據《字母榜》報道，一位粉絲量不到 2 萬的小紅書母嬰博主，如今單篇筆記報價 3000 元，一年到手總收入就高達 17.5 萬元。
高度去中心化的低粉變現故事，吸引了越來越多的創作者入駐。
給新用戶送激勵，也成了小紅書的慣性動作。
以用戶 " 二狗的暴躁日常 " 為例，作為更新寵物内容不到一個月的新賬号，她經常能收到小紅書的 " 小恩小惠小激勵 "，包括紅包、流量、積分等。
當然，各大平台都有類似的激勵機制，但相對而言，小紅書的激勵門檻更低。可以類比的是，B 站的 " 創造激勵 " 活動需要平台賬号等級達到 "L3"，" 二狗的暴躁日常 " 目前 B 站賬号剛達至 L2 級别，" 所以我還沒資格得到 B 站激勵 "。
小紅書定期推送激勵活動
對新人的鼓勵，滾動起了小紅書的長尾化的社區生态。
截至 2023 年 2 月，小紅書月活創作者超過 2000 萬人，日均發布筆記量超 300 萬篇，日均搜索查詢量近 3 億次。
長尾變現，不唯 " 頂流 " 靠 " 主流 "
海量用戶已經就位，不過，相比于其他平台手握呼風喚雨的超頭部 KOL，依靠大量的長尾 KOL 和 KOC，能夠撐起小紅書的商業生态嗎？
之恒對此很有信心。據他透露，小紅書上真誠分享的 KOL 内容，比企業内容平均水平好 40%，最優秀的 KOL 内容比企業内容平均轉化水平好 7-8 倍。
如今，" 遇事不決就聽勸 "，成為不少小紅書用戶的習慣動作。
小紅書官方透露，2023 年，" 聽勸 " 相關話題浏覽量超 9 億次，搜索同比增長 51 倍，匯合了近 300 萬篇關于 " 在線聽勸 "、" 聽勸互助 " 的筆記。
而且，《财經故事荟》對談的多位小紅書用戶表示，在 " 聽勸 " 上，他們并不是只看粉絲數量。
相反，" 姐妹，你粉絲少我信你 "，已經成為不少小紅書用戶的口頭禅。
小紅書用戶 " 困困 " 就是其一。最近倆月，她在紅書忙着研讀裝修攻略，累計收藏了 2000 多個筆記，按照不同品類，構建了 40 多個專輯。
看到特别感興趣的帖子，困困還會主動私信博主，詢問商家聯系方式等。" 我會比較下，誰的帖子比較可信，粉絲多的 KOC，有些帖子是氪金的廣告，反而很多粉絲少的，說的全是真話 "。
根據她的觀察，粉絲量相對較多的部分 KOC，有了較強的影響力之後，會把咨詢經驗的粉絲拉進團購群，或者引導粉絲加微信建立微信群，方便與部分品牌或廠家商業合作，" 比如引導用戶去某個淘寶店鋪購買金屬衣櫃等，KOC 可能會得到返點 "；
粉絲量相對較少的用戶，筆記内容講 " 幹貨 " 的占比相對較多，且對于品牌和服務有褒有貶，内容真實性比較高；
當然也不乏有一些假冒用戶的商家馬甲，乍一看筆記内容也挺真實，不過一旦跟他們有所交流之後，就會不斷催促困困，去購買指定的某家產品或服務。
因此，在挑選暖氣供應商時，她跟風了一個粉絲只有 200 左右甚至連 KOC 都算不上的用戶推薦的產品，" 找她要了商家電話，發現商家很靠譜，產品和服務都不錯 "。
這種真實的用戶向種草，是 " 遇事不決小紅書 " 的根本所在，也是小紅書以腰部、尾部 KOC 為主流内容生态的重要構成。
據小紅書官方透露，截止 2023 年 9 月 30 日，小紅書識别到來自 100 多個行業，20 多萬個 SPU（标準化產品單元，即屬性、特性相同的單品），在小紅書被搜索、被讨論、被 " 種草 "，種草營銷模式被越來越多的用戶認可。
除了用戶的認同和成熟的生态環境，電商生态 " 人貨場 " 的另一端——品牌也在為種草模式買單。
在某頭部營銷公司工作的商務 Cindy，主要負責化妝品品牌客戶的媒介投放。
她告訴《财經故事荟》，品牌在小紅書已經沉澱了一套成熟的打法：在新品上新的前期預熱中，先與頭部 KOL 合作先行造勢，而後調用大批量 KOC 試用後後進行口碑傳播。
" 尤其是品牌廣告主在預算有限的情況下，可供投放的 KOC 數量遠高于 KOL，再加上小紅書的’爆款玄學’，投放 KOL 也不一定會出爆款，不如 KOC 走量更為劃算更穩妥，廣撒網撈到魚的概率更高一些。"
不過，根據她的測算，目前化妝品品牌在小紅書上的投放預算，整體仍不及抖音，" 我經手的品牌，在小紅書與抖音的平均投放金額，比例大概是 1：3。相比抖音，小紅書目前仍舊只是一個補充渠道而非主要渠道 "。
據悉，小紅書年中預計今年全年營收約 180 ~ 200 億元。
而在同期，字節跳動 2023 年營收額超 1100 億美元，較 2022 年超過 800 億美元的營收增長 30%，抖音貢獻了其中的營收大頭。
小紅書的商業潛力挖掘，仍然任重道遠。
如何拿捏内容與變現的平衡
成立 10 年的小紅書，多少有些潔癖，在商業變現上并不急于求成。
為了維護良性的社區氛圍，在很長一段時間内，對小紅書而言，社區建設的優先級都高于商業化。
這種謹慎和躊躇，導致小紅書在商業變現上，相比更晚誕生的抖音等平台，已經慢了幾拍。
但現在，小紅書在加速氪金，CMO 之恒表示，" 小紅書過去一年商業化運營進展飛快。"
廣告則是小紅書最主要的變現方式之一。據業内測算，在 2023 年的小紅書營收大盤中，廣告大概占比七八成。
小紅書以女性為主的用戶，天然熱衷分享，相比同為社區的 B 站、知乎等，對廣告的接受度更高。
與 B 站用戶對于 UP 主廣告氪金抱有較高警惕心不同，小紅書用戶經常主動要鏈接，甚至 " 恭喜姐妹接到廣子 "。
但另一方面，廣告含量過高，必然會影響平台的整體内容質量。
對此，卡思咨詢創始人李浩的判斷是，小紅書用戶可能是全網審美标準最高，最挑剔的用戶，很容易識别 " 廣告 "。
《财經故事荟》詢問小紅書客服得知，目前官方并未對 KOL、KOC 發布廣告的數量和頻次進行限制，不過，客服也強調，" 我們鼓勵您在商業合作的同時，保持穩定的日常分享，避免因您的商業内容占比極高影響粉絲及用戶體驗 "。
有不少 KOC 表示自己一個月接 10 多條廣告，賬号 " 健康度 " 并未受到影響。
小紅書客服回復：廣告不會影響賬号流量
用戶分享經驗：廣告不會影響賬戶等級與流量
即便如此，在 " 蝸牛的 " 看來，廣告内容過多會影響數據，并造成一定程度的脫粉。
Cindy 告訴《财經故事荟》，" 我們篩選合作的 KOL 和 KOC 時，對于接廣告太多太頻繁的，可能暫不合作 "。
也有部分廣告主和賬号為了 " 規避 " 廣告内容過多，選擇了脫離蒲公英平台私下交易。
一方面此舉可以去掉筆記上的 " 廣告 " 或和 " 贊助 " 标籤，讓硬廣告軟着陸，" 有些品牌擔心打上廣告标籤後，會影響轉化 "，Cindy 透露，" 所以我們在招攬 KOL 和 KOC 時，會特意強調不要報備 "；二來，也可以避免平台 10% 的傭金抽成，幫助品牌節省預算。
對于上述 " 私單 "，小紅書也在着力打擊，今年 5 月 26 日，小紅書對外披露了一組虛假種草的最新治理數據：近半年小紅書累計處置違規賬号超 2 萬個，處置違規營銷品牌 2489 個。從 2022 年 6 月至今，小紅書已經累計打擊了 29 家違規營銷的中介平台及 MCN 機構。
而無論是廣告，還是筆記帶貨，不同程度都會造成廣告含量提升，這是否會會衝擊小紅書引以為傲的社區生态和内容質量？
根據艾媒咨詢數據，在 2023 年中國部分用戶中途棄坑小紅書的原因中，50.6% 的用戶表示平台種草、廣告太多，50.6% 的用戶表示平台虛假信息太多（實測後并不理想）。棄坑用戶的具體數量雖然未知，但廣告含量提升對小紅書内容質量的負面影響逐步產生。
此外，小紅書還面臨着另一大挑戰，即随着變現加速開閘，如何提升轉化效果，并對其進行量化？
開放，是小紅書針對這一問題的答案。
據小紅書技術副總裁風笛介紹，開放的兩大具體動作，一是開放數據合作，把前、後鏈路數據跨平台打通，以此實現更高效的 " 小紅書種草，全網域轉化 "，目前已經加入的合作夥伴包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平台，以及超 1000 家品牌。
另一個則是在搜索場網域裡，将對品牌和商家更加開放。
開放，是小紅書的一場自我颠覆——而今年關閉自營電商，更像是開放的序曲，在供應鏈上并不擅長的小紅書，放棄了自營這種苦活重活累活。
不過，小紅書也并沒有完全放棄站内閉環的變現機會，比如，今年陸續上線的 " 買手制 " 直播電商和筆記帶貨。
今年 8 月，小紅書 COO 柯南提出了 " 買手電商 " 的概念，" 個體是小紅書最有活力的電商力量 "。
不同于其他直播電商平台，小紅書的很多直播買手，首先是用戶，因此，小紅書的直播更像是 " 聊天室 "，主播更多的是在分享對產品的主觀感受，這也更容易讓用戶共情，一些粉絲很少的買手，也能實現轉化。
而相對其他平台已經成熟的流量機制，Cindy 表示，小紅書作為新平台流量壁壘相對較低，同時品牌方通過小紅書買手直播獲取更多流量的機會也高一些。
至于頭部主播的玩法，如今，章小蕙、董潔已經打好了樣本，董璇、吳昕也相繼入場，是個例還是趨勢，需要時間來驗證。
而小紅書相對去中心化的的直播帶貨生态，也凸顯了小紅書生态的獨特性。
此外，今年 618 前後，小紅書筆記帶貨全量上線。筆記帶貨復制抖音挂小黃車盈利的模式，解決了小紅書以往 " 為人做嫁衣 " 的困擾。
對于 KOC 來說，蒲公英平台的廣告合作需要較強的内容能力，直播帶貨對表達力、控場力、臨場力有着很高的要求，而筆記帶貨只要求達到 1000 粉絲并堅持發筆記挂鏈接，就有機會促成下單、拿到傭金。
對于商家來說，廣告投放的轉化數據和效果都不可控。有了筆記帶貨功能後，KOC 可直接對產品進行分銷，轉化效果可衡量、可把控。
而随着搜索功能戰略價值的逐漸凸顯，小紅書筆記帶貨模式讓可以完成搜索、種草到成交所有動作，形成完整的商業鏈路。
不差用戶、不缺粘性的小紅書，本應不差錢。不過，在漫長的氪金之旅中，如何維持生态健康和變現節奏的平衡，仍然需要小紅書去參透。
（部分采訪對象為化名）
