今天小編分享的汽車經驗：哪吒汽車營銷團隊大換血，實為棄卒保帥，歡迎閱讀。
導語
總要有人為銷量暴跌背鍋。
2024 年元旦假期後第一天開工，合眾新能源聯合創始人、CEO 張勇突然在微博上進行了深刻的自我檢讨，表示過去一年做得不好，分析了原因，也給出了改進措施，甚至提到要兼任營銷公司總經理，全面改進營銷傳播方式。
但是 1 月 4 日晚上網上流出的一份合眾新能源人力資源中心人事任免通知顯示，早在 2023 年 12 月 29 日，公司已經宣布任命張勇兼任營銷公司總裁，同時免去了江峰營銷公司常務副總裁的職務。
原本外界以為張勇的主動反省是因為 2023 年 12 月合眾新能源旗下的哪吒品牌銷量暴跌，實際來看，管理層對哪吒品牌過去一年表現的不滿，已經醞釀了一段時間。
接近合眾新能源的相關人士向每日汽車電訊透露，董事會對過去很長一段時間哪吒汽車的表現不滿，并歸咎于 CEO 張勇，但是董事長方運舟力排眾議保下了張勇。
但是總要有人為此事負責，這個人就是江峰，他也是此前張勇在北汽新能源的舊部，跟随張勇來到了合眾新能源負責哪吒汽車的營銷工作。
這次江峰雖被免職，但并沒有徹底離開合眾系，而且調去了另外一個和合眾有關聯的新能源專用車公司——德力新能源。
該消息人士表示，這種做法符合合眾新能源的一貫風格，沒有人真正為失誤買單，說到底，哪吒汽車的問題并不只是所謂的營銷方式問題，還有很多深層次問題沒有暴露出來。
不過這次的高管調整不止針對營銷團隊，另有與哪吒汽車合作過的企業人士告訴每日汽車電訊，此前在張勇加盟後，方運舟逐漸退居幕後不再參與公司日常業務管理，但是這次事件之後，方運舟已經逐步回到台前，開始參與日常管理，包括研發和營銷相關會議都開始出席。
作為最早一批新造車中的一員，哪吒汽車經歷了從默默無聞到逆天改命，又從銷冠跌落神壇，如今站在又一次命運轉捩點，哪吒還能再次翻盤嗎？
最不像新造車的新造車
在最早一批新造車企業中，哪吒汽車和蔚來、小鵬、威馬、理想、奇點、樂視汽車都不同，它的創始團隊沒有一絲互聯網或跨界基因，完全是一批傳統車企出身的汽車人，所以早期外界認為哪吒汽車是最不像新造車的新造車企業。
哪吒汽車，更準确的說是合眾新能源，其實是從奇瑞汽車内部孵化出來的，只不過不是奇瑞主動為之。
1998 年，畢業于合肥工業大學汽車系的方運舟加入了奇瑞汽車，而他感興趣的方向并非主流的傳統燃油車，而是新能源汽車，他主導了奇瑞内部成立 " 清潔能源汽車專項組 "，也就是後來的奇瑞新能源。
工作了十幾年後已經做到了副總經理的方運舟，在奇瑞看不到新能源汽車業務的更大前景，于是選擇辭職讀博，師從清華大學的歐陽明高教授，也是國内新能源技術研究領網域的領軍人物。
2014 年，在清華方運舟一邊讀書，一邊與此前在奇瑞一道研究新能源汽車的幾位前同事錢得柱、彭慶豐和林偉義聯合創立了合眾新能源。
做技術出身的方運舟知道自己的局限在哪裡，他需要一個更懂賣車、更互補的幫手，他想到了另一個奇瑞前同事，彼時已經帶領北汽新能源拿下 10 萬 +，成為全球新能源電動車銷量冠軍的張勇。
汽車設計制造相關專業畢業的張勇，最初從事過汽車研發工作，後來加入北汽福田，幾年後轉戰到了奇瑞新能源，在這裡他開始與新能源汽車結緣，也與方運舟相識。
在方運舟離開奇瑞的那一年，張勇返回了北汽系，進入了北汽新能源，開始在新能源汽車市場創造銷量神話。
2017 年夏天方運舟找到了張勇，彼時做職業經理人已經到了天花板的張勇，考慮了一段時間後決定接受邀請，2018 年初正式加盟合眾。至此，合眾新能源正式開始在新能源汽車市場的征程。
因為創始團隊都來自傳統車企，講不出好聽的互聯網跨界造車故事，合眾新能源彼時在資本市場并不受追捧，之後主要的投資來自桐鄉、宜春和南寧市的地方政府資本，雖然有華夏幸福這樣的地產商曾經介入，但樓市調控後自身難保的地產商最後也退出了。
這對于合眾新能源來說造成的影響有兩個，一是融資規模不大，資金始終不寬裕，沒有 " 蔚小理 " 那樣燒錢的資本，所以一開始合眾就沒打算做高端，而是從最便宜的入門級車型做起。
二是張勇加入後作為 CEO，為了能在有限資源内盡快幫合眾新能源實現破局，只能選擇從自己最擅長、資源也最豐富的領網域入手，做 to B 業務、政府采購，這套玩法在北汽新能源時期已經得到了驗證，時間短見效快。
2018 年 6 月 1 日，合眾新能源正式發布旗下產品品牌 "NETA 哪吒汽車 "，7 月 26 日，首款量產車哪吒 N01 發布，這是一款面對 B 端推出的車型，起售價 5.98 萬，主要被用做網約車。
地方政府不僅為哪吒汽車提供了資金，也提供了大量對公訂單，後續哪吒越來越多地出現在地方政府采購目錄。
截至 2020 年底，哪吒汽車在上海、浙江、廣西、江西、江蘇、湖北、山西等全國十多個省份以及國稅系統等 22 個政府采購中得標入圍。
缺少不同聲音
脫胎自傳統車企的合眾新能源，存在很多傳統車企的通病。
首先是派系鬥争，奇瑞系出身的高管團隊主導生產制造與供應鏈，北汽系主導市場營銷，一汽系主導設計研發。
與方運舟同在奇瑞新能源共事過的彭慶豐，之前擔任合眾汽車工程研究院院長，目前是零部件公司總裁；此次被免職的江峰曾在北汽新能源營銷公司任職；首席技術官戴大力和設計中心總經理常冰曾在一汽任職多年。
派系之争，在所有大企業内部都存在，即便對新造車而言也不例外，關鍵要看一個度，不能讓内鬥變成嚴重的企業内耗，并且能夠有一雙有力的手在關鍵時刻撥亂反正，才是最重要的。這一點上，理想和小鵬就是正面例子。
第二點就是内部管理風格上，合眾新能源也更像一家傳統車企，有接近合眾新能源的行業内人士告訴每日汽車電訊，在這家公司内部，不同的聲音很難被聽到，車怎麼造，還是按照領導喜好來，" 一言堂 "。
最直觀的例子，是哪吒 GT 這款重點新車。
2020 年哪吒汽車先後推出的哪吒 U 和哪吒 V 憑借高性價比的特點，用 A 級車的產品打入 A0 級甚至 A00 市場，成功實現了逆襲。2020 年到 2022 年，哪吒汽車年交付量從 1.5 萬輛暴漲至 6.9 萬輛再到 15 萬輛。
但是随着小型電動車市場日趨飽和，再加上五菱、比亞迪等傳統車企加入戰局，走低端路線的哪吒汽車看到了瓶頸，所以調整方向，向上突圍是最佳選擇。
只是這個抓手選擇的不是更主流的車型，而是相對小眾的運動型轎跑哪吒 S 和更加小眾的雙門四座跑車哪吒 GT，并且将價位直接拉到了 20 萬 -30 萬元，這個主流電動汽車競争最激烈的區間。
在哪吒 GT 之前，已經有前途 K50、零跑 S01 這些铩羽而歸的前輩做例子，即便是蔚來這樣花重金打造高端品牌形象的新造車，也沒有在真正走量的車型上選擇從跑車下手。
但是張勇還是決定推出哪吒 GT，并表示 " 不會将它做成月銷只有幾百台的小眾車型，而是要打造成能快速上量的爆款 "，并且 " 三個月後哪吒 GT 單月銷量能把市場上所有的兩門跑車按在地上摩擦 "。
而這樣一款所謂的跑車，除了擁有跑車造型，性能參數上并沒有很出挑。哪吒 GT 兩驅版車型百公裡加速 6.7 秒，四驅版 3.7 秒。作為對比，2023 款特斯拉 Model 3 後驅版 6.1 秒，蔚來 ET7 為 3.8 秒，後面兩款車的定位都是家轎而非跑車。
如果說哪吒 S 每個月還有兩千多台的銷量，哪吒 GT 的官方銷量就無從查證，而在易車網公布的 2023 年 11 月跑車銷量榜單中，哪吒 GT 月銷 387 台，确實将後面的保時捷、法拉利甩在身後，位居榜首。
只是這幾百台的月銷量對于花費了幾十億打造的一款新車而言，投入產出比太低了，尤其是對于一直處于巨額虧損狀态的合眾新能源來說。
2022 年拿下銷冠的這一年，合眾新能源的虧損也從此前兩年的 13.21 億元和 29.08 億元飙升至 69.19 億元，三年累計虧損 111.48 億元。
有限的資金投入到了不走量的車型上，除了哪吒 S 和哪吒 GT 之外的另外兩款在售 " 新車 " 哪吒 AYA 和哪吒 X，只是名字很新，實際上是哪吒 V 和哪吒 U 的改款。
哪吒產品線存在問題，是張勇微博上用戶留言最多的點，有哪吒 V 老用戶告訴每日汽車電訊，自己等不到更大尺寸的 SUV，換購了零跑 C11。
當然，按照規劃，2024 年哪吒汽車馬上會迎來大 5 座 SUV 哪吒 L 和跨界車 EP41 兩款新車。只是在内卷更加嚴重的 2024 年，這兩款新車要成為爆款，顯然只在營銷傳播層面下功夫是不夠的，產品力才是關鍵。
而且過去一年哪吒汽車在營銷傳播層面的打法，也頗有些讓人費解。
2023 年年初接受產經網采訪時，張勇回答是否考慮打造個人标籤的問題時表示，" 李想他就很直，然後容易招黑，也有一些人喜歡李斌。我的個性本來就很内斂内向，未必管用。"
但是伴随哪吒 GT 發布，張勇也一改 " 内斂 " 形象，開始在微博上打造類似李想、餘承東那樣的大嘴、張狂形象，甚至有些發言用詞不雅。
有品牌傳播領網域專家對每日汽車電訊表示，這種性情中人的人設，未必會對哪吒品牌帶來正面積極影響，前提還是要建立在擁有領先的銷量表現或技術優勢上，否則容易适得其反。
去年張勇突然在微博上表示要積極擁抱新媒體，注冊了抖音和小紅書賬号。但是至少從目前的粉絲數量和流量來看，缺少專業的運營維護。
該人士還指出，哪吒汽車的品牌傳播缺少延續性和一致性，"2019 年哪吒形象的那部動畫電影意外走紅，幫哪吒汽車赢得了關注度，‘我命由我不由天’的草根奮鬥形象也深入人心。2022 年他們推出了一個原創 IP 呢仔，算是一種延續，但是一年後這個形象逐漸消失在公眾視野中，取而代之的是明星娜扎，這更像是一個諧音梗。"
第二次重生
從初創時在一眾新造車中不被看好，到借助高性價比小型車實現第一次逆天改命，哪吒汽車證明過自己有翻盤的機會。
衝擊中高端的失利，讓 2023 年的哪吒汽車跌下神壇，從 2022 年的新造車銷冠，到 2023 年新造車銷量跌幅最大的一家，進入 2024 年的哪吒汽車，再次站到了十字路口。
資金層面，醞釀多年的 IPO 遲遲沒有下文，2023 年公布的那筆沒有投資方具體信息的 70 億元融資，也未能給外界帶來太多信心。
有哪吒汽車員工在社交媒體上吐槽，去年員工體檢已經取消了，二季度開始很多外包崗位已經開始了裁員。
戰略層面，2 萬輛的海外市場銷量是一大亮點，不過考慮到海外市場要進入不同國家都面臨法規認證、渠道建設、适應性開發等資金成本，短時間内很難對企業的業績或經營有實質性貢獻。
有汽車行業從業者對每日汽車電訊表示，對新造車來說，海外市場是很大但是不集中，是塊肉但不一定能吃到嘴裡去，需要很長時間的積累和沉澱，像奇瑞在國外的渠道已經建了 20 年了，時間成本大，視窗期又很短。
當然，這并不代表哪吒汽車沒有機會迎來第二次逆天改命，畢竟從銷量表現來看，哪吒汽車依然能維持在新造車第二梯隊，并且新年也将迎來兩款全新車型。
做最慘的新造車并不可怕，不管是 " 蔚小理 " 還是問界，都經歷過至暗時刻，發現問題、正視問題、解決問題，是所有新造車成長過程中必經的階段。
END
