今天小編分享的教育經驗:華為立體式客戶關系是如何構建的?,歡迎閱讀。
來源 | 華為管理手冊,管理智慧
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客戶關系重要體現在六個方面
第一、客戶關系是了解客戶需求的基礎。要和客戶做生意,必須要了解客戶需求,需要了解他的預算、采購模式、決策機制、決 策流程,一切都要和客戶建立高效的順暢的溝通才能獲得。這也是華為跟客戶建立普遍客戶關系的一個原因。
第二、客戶關系是定制客戶化解決方案的基礎。通過定制的客戶 化解決方案,幫助客戶商業成功。要給出符合客戶需求的方案, 必須要深入到客戶,要與客戶進行深入的業務交流。在華為,經常可以看到,華為的老員工到新員工,辦事處領導和公司來的專家,為了某個項目、某件事情和不同層面的客戶進行細致的交流。 最後通過高效的項目分析、内部協同之後,會做出讓客戶滿意的 解決方案。任老板也說過,在客戶面前要永遠保持謙虛,認真傾聽客戶的需求,從客戶視角來定義解決方案的價值主張,幫助客戶解決他們所關心的問題,為客戶創造價值,幫助客戶實現商業成功。客戶才有可能把華為當做問計的對象。這就是客戶關系幫助客戶制定、策劃解決方案的一個基礎。
第三、客戶關系也是保證華為在競争中獲勝的基礎。華為要在商務、技術、服務、方案領先競争對手,必須要全面了解競争對手。 要讓客戶的決策中有不同層級的客戶都支持華為的方案,甚至有些要否定對手的方案。資產的增加、項目成功的勝算、客戶的弱點跟方案細節都是需要從客戶那邊了解到的。客戶關系不好,你是了解不到這些信息的。
第四、客戶關系是順利交付的基礎。合同籤訂、發貨和安裝同樣 也是非常復雜的工作,需要各個層級的客戶的理解和支持。項目的順利交付,需要和客戶不同層面的人打交道,發貨清單的确認、 發貨地址的确認、到貨籤收、需要開工協調、工程安裝等等,都需要不同層面包括省公司、地市要搞好關系。
第五、客戶關系也是銷售回款的基礎。回款需要經過很多部門, 跟運營商做生意的時候有計劃部、網絡部,甚至市場部等其他的業務部門一起才能完成驗收,才能給你相關的證明,這時候才能跑财務部去回款。在同一時間客戶能付你多少錢,都與客戶關系相關,如果客戶關系不好的話也會付給其他友商。這種情況是經常發生的。
第六、客戶關系也是長期合作的基礎。從最初的單一產品合作到 多產品合作。自然會和多個部門建立良好的關系,客戶建立關系 以後,要實現了從單點的突破到這個關鍵客戶到普遍客戶關系, 最後實現組織關系的突破。這樣才能和公司整體合作、全面合作 建立起來。所以客戶關系是第一生產力,是公司所有營銷活動的一個基礎。
立體式客戶關系的構建
客戶關系貫穿了整個銷售流程,良好的客戶關系可以促進商業目标的達成。
從華為花了這麼多年的銷售實踐來看,客戶關系是貫穿整個銷售 流程的,良好的客戶關系可以促進商業目标的達成。客戶關系是第一生產力,是華為高管平時挂在嘴邊的一句話,因為華為是一個以客戶為中心的公司。從業務表現來看客戶關系可以帶來三大收益:格局、規模、盈利。
通過流程化的方法,把一些經驗固化下來了,所有銷售人員認真參加流程,執行下來都能達到銷售天才的銷售業績。
如上圖:MCR 是華為公司的一級流程屬于使能流程,涵蓋六個方面的二級流程:
第一、制定客戶群管理戰略和政策;
第二、制定與管理市場的戰略規劃和商業計劃叫 ASP/ABP;
第三、制定與管理客戶關系計劃;
第四、管理客戶接觸與溝通;
第五、管理客戶期望和滿意度;
第六、管理客戶信息。
客戶關系管理流程是營銷業務的重要支撐流程,它其實是一種支 撐能力,本身并不能產生直接的價值,沒有哪個客戶因為關系好 直接把錢給你,只有通過客戶關系這個平台,把產品賣出去。當 客戶允許建實驗局,允許我們建模範點這叫格局;同時我們把自 己產品賣的更多、份額更高,這叫規模。當然更好的價格,比别 人更高的價格賣得更多,這就叫促進盈利。在格局、規模、盈利 的基礎上,收集到客戶解決方案的正式需求,為下一步的產品迭 代開發進行有效的輸入。所以銷售的全流程的質量管理,基于貫 穿首尾的良好的客戶關系平台。如果是重復的持續的銷售,就會給我們帶來非常大的收益。
當公司達到一定規模,需要重點拓展頭部客戶、價值客戶的時候, 就必須要構建全方位的立體客戶關系管理模型,來進行大客戶的客戶關系管理。通過流程化的手段來牽引,針對大客戶的立體式客戶關系的構建。
什麼叫立體式的客戶關系?
立體式客戶關系體系的構建,應該是所有銷售人員特别是大客戶 經理心中的教堂。我們認為,針對頭部價值客戶的營銷肯定是需 要構建立體式的客戶關系體系的,它應該是每個大客戶經理心中 的教堂。如果立體式客戶關系體系構建不起來,這個大客戶經理基本上是不稱職的。
為什麼它是大客戶經理心中的教堂呢?第一,教堂是有信念的, 這個信念叫以客戶為中心。其次,是要有理想的,這個理想就是 要支撐公司業務,在客戶那邊取得長期的成功。最後,這個教堂 是有規劃、成體系的,就是要把客戶關系構建在地基堅實、支撐 到位的基礎架構上。通過教堂式的立體客戶關系的構建,來解決 跟客戶之間的信任問題,從而有機會把公司的綜合實力向客戶展現出來,充分呈現給客戶帶來的價值,最終獲得客戶認可。
所以立體式客戶關系體系包含了三個層面,叫關鍵客戶關系、普 遍客戶關系、組織客戶關系。關鍵客戶關系是點,是公司能否在客戶處獲得初始訂單的關鍵,也是能夠活下去的關鍵,是項目成 功的關鍵。是對戰略性的、格局性的項目影響非常大的。但只有關鍵的客戶關系行不行呢?不行,也要有普遍客戶關系,普遍關系是面,它叫黑土地也是口碑,是建立良好的市場拓展氛圍的基礎。它是可以影響關鍵客戶關系和組織客戶關系的。
立體式客戶關系三個層面的具體内容
普遍客戶關系是活得好不好的關鍵,關鍵客戶關系是能不能活下 去的關鍵。組織客戶關系是勢,大部分公司都是欠缺的,是最高層次的客戶關系了,決定了企業能不能在客戶中長期存活,能夠與最關鍵、最有價值的客戶建立組織客戶關系,是一個企業生存發展的基礎,是牽引公司在市場長遠發展的一個發動機。
下面從這三個方面的客戶關系,給大家做一個詳細的介紹。
3.1 關鍵客戶關系的作用、管理方法和案例
有些公司或者有些銷售把客戶關系片面地理解成吃吃喝喝、糖衣 炮彈,是對關鍵客戶關系拓展的一個極大的誤解。在華為,關鍵客戶關系最主要的事情是要能夠幫助客戶成功,幫助他的公司成 功。所以,這裡的客戶關系跟我們平常說的親戚關系、朋友關系、 同學關系是不同的,關鍵客戶關系是建立在基于商業目的的協同關系,最終會體現在商業目标上,但是這樣的協同和配合關系又 區别于合同買賣,因為他不存在紙面上的協定,從來不說哪個客 戶跟你關系好,就會籤一個抽屜協定之類的,把項目承諾給你, 只能表現在對你項目的支持度上。這樣在客戶關系構建中,客戶 自己也會追随這種比較放松的溝通,首先你這個人要有趣,其次你要能夠給他帶來有價值的信息,最重要的是你要有品牌、有誠信,讓客戶感覺你是值得信賴的朋友。所以在做關鍵客戶關系的時候,一般會從兩個維度來評價。
右邊有一個九宮格的關鍵客戶關系管理工具,我們借助工具來幫 助大家理解一下怎麼樣管理關鍵客戶關系,這也是客戶關系管理 中比較有挑戰的一個點。在九宮格裡面有兩個維度,一個是 x 軸, 一個是 y 軸。我們用 x 軸來表示親密度。比如某個關鍵客戶建立了比較親密的朋友關系,可以做到雙方家庭一起出去度假。y 軸 我們叫支持度,在重大項目、關鍵項目、格局性項目裡面,對你公司的支持态度。如果親密度和支持度都夠的話,這個關鍵客戶就是我們通常所說的教練,他的坐标在三三最頂點。他對你公司 和個人都是非常認可的,會盡力地幫助你獲得服務他們的機會。這樣的客戶是非常難得的。
當然還有一些客戶,像坐标在左下角的叫負三負三,也是我們經常說的難點客戶或者反對客戶,這樣的客戶我們也要進行不停的接觸,來獲得他的支持。當然還有什麼樣的客戶?就是他對你公 司非常認可,但是對于你個人的親密度會保持中立。坐标在(0, 3)。他不需要你平時吃喝拉撒的伺候,只要保持正常的工作匯 報就好了。如果采用這種關鍵客戶九宮格的管理方式,我們關鍵客戶在這十八個格子裡面肯定都能找到對應的坐标。
接下來要做的管理動作,是要求一線的大客戶經理、一線的銷售 人員,制定個性化的客戶關系溝通和拓展方案。目标就是要把負 的變成正的,提升公司在關鍵客戶的整體品牌。華為在做關鍵客 戶關系的時候,用心去策劃,一般會把客戶的事業成功放在首位。
我們要幫客戶解決經營難點, 在客戶經營下滑的時候,要做他的參謀,當他的拐杖。通過華為 的一些專業能力,來幫助關鍵客戶來提升自身業績,甚至在某些 關鍵產品、關鍵解決方案上會跟他一起合影,一起合作。這是比 較有效的能和客戶進行溝通的一種方式,因為通過這種幫他成功 的匯報,既提升了親密度,又在匯報過程中通過解決方案的潛移 默化,支撐了關鍵客戶對公司的支持度。當然,在關鍵客戶的日 常維護,也需要有正常的商務活動,像正常的吃飯也是必須的, 這些都需要用心的去策劃。像一起出差的時候,你不要忘記客戶 的生日,讓他過一個難忘的生日;高層互訪的時候,要互贈一些 有紀念意義的文化禮品。通過長期日積月累持續投入,當客戶習 慣與你溝通問計的時候,這種情感積累對很多競争對手來說,是一個強大的壁壘。
3.2 普遍客戶關系的作用、拓展方式及如何維護?
華為特别重視普遍客戶關系溝通,圍繞普遍客戶關系建立了一個 非常行之有效的制度。曾經有段時間要求全公司從上到下都要圍 繞客戶轉,當時有人說在省局見不到客戶,公司要求他們下地市 甚至到縣局去,同時還要求一線一周最少要見五十個客戶,對所 有公司副總裁以上的幹部建立每周見幾次客戶的制度,并報到客 戶管理部。有時部門還對他們進行考核,包括研發的副總裁,做 開發的也要去見客戶,堅持與客戶進行交流,聽聽客戶的聲音,不停地與客戶進行溝通,讓客戶不斷的幫助我們進步。
普遍客戶關系是華為公司的一個戰略導向。不急功近利、不把經 營壓在一兩個關系客戶身上,這樣風險太大,而是把客戶關系一 層一層的去夯實。所以任老板說華為生存下來的理由是:建立客 戶為中心的價值觀。要圍繞客戶轉,轉着轉着就實現了流程化、制度化。這一普遍客戶關系的構建,也讓華為充分嘗到了甜頭,幫助華為實現了對西方公司的超越。當時運營商采購權收到省 裡,收到北京去的時候,很多西方公司為了壓縮成本,撤掉了在 地市本地網的服務隊伍。
華為這時候反其道而行之,反而加強了 本地網隊伍的建設,基本上每個本地網都有個客戶代表在負責跟 客戶的溝通,讓客戶遇到問題在第一時間就能找到華為,更能夠 把西方公司的很多網商問題、網商信息第一時間掌握,我們就可 以制定對應的搬遷方案,這樣就逐步蠶食和實現了華為在程控交 換機、光傳輸和數據通信領網域國内市場第一的份額,在很多本地 網把西方廠家都趕了出去,同時在後來運營商投資下滑的時候, 還成立了一個叫專門挖土豆的團隊,專門在地市局本地網尋找機 會點,或者跟運營商的一線市場人員一起去尋找業務增長點。因 此,在運營商投資下滑的時候,華為的業績還是在增長。其實都 是得益于華為普遍客戶關系能力的構建,在某些關鍵大項目的運 作确實比較強。很多技術标準和要求,都是通過省公司及研究院 等基礎技術人員來制定的,如果提前溝通會獲得很多的關鍵信 息,可以快一步進行產品的開發布局,實現技術領先和測試領先。 最後在項目的投标過程中華為技術評分就可以領先于友商,技術 評分的領先,又會給華為帶來商務議價能力的提升,促進產品盈利能力的提升。
3.3 組織客戶系的分類、拓展方法和應用結果
組織客戶關系指的是,公司與公司之間是戰略吻合的合作關系。 華為根據目标客戶的選擇标準,對客戶分類分級管理。基于我們 與客戶的合作關系,把客戶抽成了四級叫 S 類客戶、A 類客戶、B 類客戶、C 類客戶。
S 類客戶就是戰略型客戶,A 類客戶叫夥伴型客戶,這兩類客戶 都是公司的重點客戶。在進行客戶分級以後,對于戰略型客戶和 夥伴型客戶,我們要進行客戶的深入洞察,要從原來的只看項目、 看機會的角度,站在客戶的視角去了解客戶的行業分析和規劃客 戶的業務,判斷客戶未來的發展和未來潛力。組織型客戶關系的 目标,是要把我們的 S 類和 A 類的客戶建立起戰略合作夥伴關 系。因為組織客戶關系是公司與公司之間企業文化價值觀的契合,拓展過程是培養文化認同的過程。
所謂志同道合,要與客戶共同構建、面向未來、達成共識,這樣 的合作才能長久持續,不會被輕易替代。所以說戰略合作夥伴的 客戶關系的頂點,是形成企業與客戶之間共生的、門當戶對的合 作關系,需要我們不斷提升自己的能力。" 美女不愁嫁 ",組織 客戶關系也是一個大客戶經理追求的目标。一旦跟某一個大客 戶、關鍵客戶、價值客戶建立起組織客戶關系,這個大客戶經理應該是在這個崗位上最輝煌的頂點。
1、組織客戶關系有哪些拓展方法?
首先,我們要對客戶選擇分類分級,需要在對客戶的深入洞察的 基礎上才能實現。要從客戶洞察開始,解讀客戶的發展戰略,戰 略匹配度是客戶選擇的關鍵因素,分析客戶發展戰略,要了解客 戶未來的戰略,它的投資領網域、業務範圍和組織方式。我們要知道現在和未來能不能給客戶帶來價值,產品與服務在客戶的當前 業務中定位怎麼樣,是不是他的主航道業務。還要做戰略匹配度 分析,對于客戶的分析除了看現在的機會,要分析三到五年的客 戶的戰略方向,有哪些跟我們是相關的。如果發現在未來發展方向上,客戶跟我們戰略匹配度是逐漸背離的,即使對自己的營收貢獻很大,華為也會把它定義成一個現金流客戶,對他整個的投資策略也要進行逐步的資源收縮。把資源轉移到那種更高價值的客戶上去。我們要通過這種分析來預測客戶未來的發展,戰略匹配是我們考慮的關鍵因素。
拓展方式主要體現在四個方面:
(1)戰略對标會議。通過雙方高層的戰略對标來了解客戶未來 的戰略、投資領網域、業務範圍。通過戰略對标會議,也可以向客 戶清晰傳遞我們的戰略。這個會議我們一般跟價值客戶每年最少要一次,最好是一到兩次。
(2)高層帶隊互訪。高層的帶隊互訪,是要把我們中高層決策 鏈上關鍵決策人都帶着,通過展會、論壇、懇談會、公司參觀等 方式進行互訪。華為公司比較注重公司參觀,老板一直說公司要 把最好的營銷陣地、最好的資源留下來做客戶接待。這個活動一年最好是做到兩次以上。
(3)戰略合作協定。籤一個戰略合作協定的過程,也是在梳理 客戶決策流程。戰略協定籤訂,也會幫助關鍵客戶、客戶高層降 低它的決策難度。合理合規的來采購和使用。和客戶籤署戰略合作協定,一般都是虛實結合的。一般好的戰略合作協定,會把年度的項目圈定下來,最好是通過戰略投資把年度的重點項目,甚 至未來兩年的重點項目給圈定。最好是形成一個獨家合作,這樣 會減少很多中間環節,省去像招投标等很浪費精力的一些事情,讓一線銷售更安心的去調動資源,給客戶提供更有價值的服務。
(4)聯合創意中心。是通過和客戶構建組織型客戶關系非常好 的一個手段。通過聯合創新幫華為和客戶進行更加緊密的協同, 甚至可以做知識產權的共享,聯合做一些行業的創新申報,讓價值客戶獲得跟他能力相匹配的,更加領先的一個行業地位。
2、鐵三角的解讀
立體式的客戶關系構建起了客戶與公司在項目層面的統一界面, 我們稱之為鐵三角,就是一線的銷售團隊要構建起跟客戶與公司在項目層面的統一界面,華為過去的運作和管理運作機制,公司有什麼產品,把營銷材料發到一線,一線到大客戶那邊不停的 Push ,現在逐步轉化成推拉結合、以拉為主的機制了。
基層作戰單元即所謂鐵三角團隊,他是代表客戶的,在充分理解 客戶的戰略和業務流程基礎上,尋找最大的作戰機會。在公司的 授權範圍内,有權直接向機關呼喚炮火,這個炮火其實就是指華 為 LTC 流程的一系列的後台支撐組織。華為在一線的作戰,從 客戶經理的單兵作戰,就是鐵三角小團隊作戰,這時候是客戶經理作為龍頭,通過加強營銷四要素的綜合能力,來構建起立體式的客戶關系,從界面上提升了做生意的能力。
解決方案專家要一專多能,對自己不熟悉的專業領網域要打通求助的渠道,向後端機 關組織進行求助。交付專家要具備能與客戶溝通清楚工程和服務 解決方案的能力,同時,要對後台的可承諾能力和交付流程的各 個環節了如指掌,才能完成客戶完美的工程交付。這種作戰隊形 或者作戰模式,也是學習美軍在阿富汗的特種部隊的作戰經驗, 對基層作戰單元進行充分的授權。鐵三角對準的是客戶,那當然 美軍對準的是敵人,鐵三角的目的:就是為了實現利潤,後方平 台及時、準确的滿足客戶的需求。這時候就把華為的内部的運作流程跟客戶的運作流程,通過鐵三角組織進行高效的銜接。
那麼,運作好它的結果是什麼?針對一線銷售在客戶關系層面,應該怎麼去評價和管理?或者能不能進行管理和評價?當然我們回答是肯定的,因為 to B 的銷售特點,從華為來看,它的客戶關系有兩個非常顯著的特點:
第一,它的客戶是高度集中的,我們前面說了二八原則,華為的 特别客戶目前大概一年 4000 多億的銷售,真正的客戶也就 1000 多家。
第二,這些客戶都是合作多年的,多年下來,雖然華為的客戶經理三年一換,頂多三年,但是客戶關系還是照樣維持下去。這就 是華為客戶關系的特點,不依賴于銷售天才,而是依賴于組織和 流程。
一個企業最大的浪費叫經驗的浪費,每個企業都有很多優 秀銷售,很多優秀的做法,經驗都在自己腦子裡沒有留下來。如果把他們的經驗能夠傳承下來,離開華為以後還能留下來,我們把自己的經驗通過案例,通過項目運作的手段、方法,不斷的總 結,把它固化到我們的 MCR 流程裡面來,能力就逐漸強化。逐步就形成了華為現在的立體式客戶關系和管理體系,就是通過我們流程化的運作把他管起來。
客戶關系的管理和評價方法
關于客戶關系的管理和評價方法,我們總結了以下兩個方面:一 方面是量化的指标,就是 KPI 經營結果,包括人均銷售、人均利 潤、電話指标,當然還包括了有效增長、利潤、現金流。這個是 以提高人均效益為起點的考核。另一方面我們要考核關鍵動作,考核現場行為。關于動作有九個方面:
1、制定客戶群戰略 SP,要保證客戶接受活動效果符合戰略方向和目标。華為也有工具,我們叫 BLM 模型(業務領先模型)。
2 、做好客戶關系規劃。我們在每個格子裡面的客戶關系,他怎 麼樣一步步提升?怎麼樣把反對我們的客戶變成我們的客情客戶。
3 、有沒有做好客戶信息的管理。包括客戶的設備信息、業務信息。
4、對所承擔的關鍵客戶關系負責(九宮格的管理)。
5 、組織客戶關系建設方面做了什麼動作?前面四個方面都做了 嗎?做了以後戰略合作籤了嗎?能不能幫助解決未來一年或者兩年的市場目标?
6 、普遍客戶關系建設上最主要是客戶滿意度評價。華為公司每年花很大的精力,請客戶滿意度公司來做調研和評價。
7、規範各類客戶的接觸活動,提升活動完成的質量。
8 、對客戶滿意度負責,及時組織分析客戶的聲音,推動公司資源,閉環客戶各種需求、問題和投訴。這裡面要加流程,閉環客戶的問題。
9 、做好客戶意見的收集、記錄和傳遞。包括高層互訪會議紀要輸出及不及時,我們平時做高層拜訪的時候,會議紀要有沒有做到及時記錄和傳遞。考核是需要有量化的指标和關鍵動作結合起來一起考核的。
END