今天小編分享的财經經驗：“華為前太子”造車不順，小牛電動失速！打法失靈，還是戰略漂移？，歡迎閱讀。
本文來源：時代周報 作者：王賀
曾經的電動兩輪車明星企業小牛電動，正在掉隊。
2022 年，小牛電動（NIU.NASDAQ）全年實現營收 31.69 億元，同比下滑超 14%。當年，它的淨虧損為 4950 萬元。2021 年，小牛電動的淨利潤尚且高達 2.26 億元。2022 年全年，小牛電動只在一季度實現了增長，營收規模為 5.75 億元，同比增幅為 5.1%。二季度、三季度、四季度，小牛電動持續下滑，營收分别減少 12.4%、6%、37.9%。
營收下滑的小牛電動，2022 年營業費用增長明顯，當年營業費用為 7.75 億元，大漲 27.3%。
2023 年，小牛電動依然難挽頹勢。一季度，該公司實現營收 4.17 億元，同比下降 27.5%；淨虧損 6030 萬元，2022 年同期淨虧損為 2960 萬元。對此，小牛電動書面回復時代周報記者稱，這主要原因是國内銷量下降以及锂電池成本暴漲。
" 從去年 3 季度開始，我們更聚焦中高端市場，發布了包括全新 UQi+ 和 SQi 等在内的新車型，新品有極強創新性與個性化屬性。我們的單車 ASP（平均售價）和毛利率得到改善提升。" 小牛電動稱。
小牛電動成立九年，一出生就自帶光環。創始人李一男出生于 1970 年，曾在華為工作多年，27 歲升任華為副總裁，被譽為 " 天才少年 "。外界一度将他視作任正非的接班人，" 華為太子 " 之名由此而來。
2014 年，李一男和胡依林攜手完成團隊架構搭建。同年，李一男就因涉嫌内幕交易，被判處有期徒刑兩年六個月，2017 年出獄，2018 年 8 月卸任小牛電動法定代表人職務。這一年的 10 月，成立才四年的小牛電動就敲開資本市場的大門，登陸納斯達克。
小牛電動上市後的次月，李一男就将事業重心傾移，啟動造車項目。李一男之外，胡依林也被外界視為是賦予小牛電動部分靈魂的之一。創辦牛電科技前，他一直從事設計相關工作。2009 年，胡依林花費一年時間改裝了一台本田祖瑪電動踏板車，改裝案例備受肯定。
小牛電動早期三大标籤——锂電化、智能化、⾼顏值，都和胡依林有極強關聯。不過，胡依林在 2022 年 10 月不再擔任小牛的研發副總裁，留任董事，并擔任公司顧問。
小牛是最早以互聯網思維切入電動兩輪車的企業之一。圖源：小牛電動官網
小牛電動現任董事會主席、CEO 為李彥。李彥也是技術背景出身，獲斯坦福大學電機相關專業博士。不過，他并未長期從事技術研發工作，而是轉向投資領網域，曾在股權投資機構多年，2009 年至 2015 年供職于 KKR 私募股權基金，擔任運營副總裁，2016 年 4 月加盟牛電科技。
上市後的小牛電動也曾一路高歌猛進，2018 年全年淨營收總額 14.78 億元，比 2017 大漲超過 92%。2019 年，小牛電動營收增長至 20.76 億元，同比大增超 40％；實現淨利潤 1.90 億，一舉逆轉 2018 年虧損 3.49 億元的局面。
2020 年，小牛電動盡管盈利能力有所下挫，淨利潤為 1.69 億元，同比下降 11%；但營收繼續保持增長，增至 24.44 億元，同比增幅 17.7%。2021 年，小牛電動收入和盈利能力保持大幅增長，營收和淨利潤分别是 37.05 億元、2.26 億元，增幅分别為 51.6%、33.8%。
小牛電動漸有掉隊之勢，但電動兩輪車的市場熱度不減。艾瑞咨詢統計數據，2022 年，中國電動兩輪車銷量約為 5000 萬輛，同比增長 15.2%，行業規模持續擴大。市場研究機構 Research And Markets 預測，該市場規模 2027 年将增至 661 億美元，2021 年至 2027 年的復合增長率達 13.15%。
小牛電動的直接競争對手九号公司（689009.SH），2022 年營收首次突破百億大關，增幅超 10%；淨利潤為 4.51 億元，同比增長 9.73%。小牛電動業績表現不振，投資者用腳投票。小牛電動 2021 年 2 月市值最高飙升至 40.72 億美元。如今，它的市值已跌至約 3 億美元。
小牛電動何以至此，它做錯了什麼？
業績滑落
小牛電動是最早以互聯網思維切入電動兩輪車的企業之一。
長期以來，兩輪車設計偏于保守傳統，科技感不強。小牛電動在兩輪車身集成多個傳感器，具有定位和通訊功能。用戶通過 App 即可實現遠程開鎖上鎖，實時查看車輛位置、車輛可行駛裡程數、電量、騎行頻率及軌迹等數據。
2020 年和 2021 年，小牛電動的銷量分别為 60.09 萬輛、103.79 萬輛。勢頭正勁。2022 年，小牛電動市場聲量急轉直下，總銷量降至 83.16 萬輛，驟降近 20%。2023 年一季度，小牛電動的銷量依然未能起勢。當季，小牛兩輪電動車銷量為 9.44 萬輛，同比下降 42.3%。其中，國内銷量和海外銷量分别為 8.15 萬輛、1.29 萬輛，同比分别減少 45.3%、12.2%。
對于銷量下降，小牛電動回應時代周報稱，零售有部分改善，但還沒帶動批發增長。" 目前針對市場反應，我們進行了產品線結構調整，已經有一些新品陸續推出，市場端處在蓄勢期，給市場一些時間。" 小牛電動還強調，" 我們對接下來的銷售旺季有足夠信心。"
時代周報記者注意到，銷量下滑之餘，小牛電動應收賬款周轉率的情況也不容樂觀。Wind 數據顯示，2020 年至 2022 年，小牛電動的應收賬款周轉率分别為 22.58 次、20.03 次、11.15 次，存貨周轉率 11.75 次、14.04 次、7.28 次，呈下滑趨勢。
⼩⽜電動還⾯臨應收賬款激增的⻛險。據财報數據，2020 年末，⼩⽜電動應收賬款僅為 1.01 億元，這一數值在 2022 年末飙升⾄ 3 億元。
⼩⽜電動曾賴以成名的 App 控制、NFC 解鎖等技術，已不再一枝獨秀，漸成各大⼚商⾼端⻋型的标配。主打 " 性能 " 和 " 續航 " 的雅迪、推出 " 液冷電動⻋ " 的綠源，紛紛向小牛電動等 " 新勢⼒ " 發起反攻。脫胎于⼩⽶供應鏈的九号電動⻋更直接對标⼩⽜，殺⼊小牛最為核心的年輕市場群體。
以科技體念為主要賣點的小牛電動，研發投入逐年下降，研發費用率明顯低于營銷費用率。這和小牛主打高端智能路線的定位背道而馳。
财報顯示，2019 年至 2022 年，小牛電動的營銷費用率分别為 8.82%、8.22%、8.96% 和 13.88%，同期研發費用率分别為 3.23%、4.30%、3.64% 和 5.55%。2023 年一季度，小牛電動不包括股票薪酬在内的研發費用為 2860 萬元，同比下降 22.5％，而不包括股票薪酬在内的銷售和營銷費用則高達 6920 萬元，同比增長 4.7％。
" 行業内的友商基本都是銷售費用比研發費用比例高，這是由業态決定的。但是，我們研發費用始終是在持續增長。" 小牛電動回應時代周報記者稱，小牛電動 2022 年營銷費用增長主要用于海外業務。
" 在海外的新品類，尤其新形态產品，小牛進入新市場拓展、新渠道需要一定投入。" 小牛電動方面強調，" 現階段，我們基礎夯實，将對于公司未來業務的可持續高質量發展形成助力。"
戰略漂移
一名與小牛電動多有接觸的業内人士直言，小牛電動的業績滑落，與缺乏恒定戰略，戰略漂移息息相關。
" 小牛在把主營產品做強做大之前，過早進行了多品牌運營，比較早地啟動了第二品牌 Gova。它放棄了锂電化的高端定位，開始使用鉛酸電池。" 上述人士還分析指出，" 李一男帶領團隊進入汽車領網域，也對小牛電動造成了一定影響。"
李一男是公認的技術天才。即使已不再前台，他依然是小牛電動對外最具代表性的标杆人物。" 其實一家企業能不能做好，關鍵取決于核心人物。人的注意力是有限的，創始人和老板的注意力是企業的最大價值。" 一位接近小牛電動的人士告訴時代周報記者。
2018 年是造車新勢力交付元年，不少量產車型均在這一年上市。一直有造車夢的李一男決定入局新能源汽車，發起牛創新能源項目。2021 年，牛創新能源發布英文品牌 "NIUTRON"，中文品牌為 " 自遊家 "。一年後，" 自遊家 " 宣布車輛暫時無法交付，并向前期預訂用戶退還了意向訂金。李一男造成遭遇重大打擊。
就在李一男忙于造車項目時，小牛電動措施頻頻。
在 2021 全球新品戰略發布會上，小牛電動為進一步豐富產品矩陣，推出滑板車全新品類。面對激烈的市場競争，小牛的電動滑板車仍需提高競争力。2023 年第一季度，小牛電動的電動滑板車在國際市場銷量僅為 12889 輛，同比下降 12.2%。
試水新品類受阻，小牛電動打造第二品牌也充滿坎坷。2019 年新國标出台後，已在行業競争中取得先機的雅迪、愛瑪等頭部企業持續擴大產能，也開始向上延伸，向高端市場進發，搶占市場份額。
定位高端市場的小牛電動，嘗試推出子品牌，試圖撬動中低端市場。它在 2019 年推出子品牌 Gova，產品售價為 2499 元至 4599 元，還推出 " 原價 2299 元，折後 1999 元 " 的優惠活動。當年，Gova 系列產品銷量達到 2.2 萬輛。2020 年，Gova 系列的銷量大幅提升至 16.85 萬輛，占總銷量的近 3 成，成為了驅動小牛電動 2020 年銷量增長的中堅力量。
锂電化曾是小牛電動的标籤。锂電池漲價，侵蝕小牛電動的利潤。小牛電動 CEO 李彥在 2023 年一季度财報會上介紹，從 2022 年第二季度開始，為應對锂電池漲價所帶來的成本壓力，小牛電動将國内產品售價集中上調了 7%，但這抑制了部分用戶的購買需求。其中，入門級產品 Gova Zero 系列銷量更是遭遇衝擊。李彥透露，2023 年第一季度，Gova Zero 系列產品的銷售額同比下滑幅度接近 9 成。
對于 GOVA，小牛電動強調稱，GOVA 是一個系列，并非獨立運營，" 和滑板車一樣，都是我們進軍兩輪全場景策略，滿足市場需求進行的拓展，無論是延展新品類，還是完善產品矩陣，豐富產品線。"
或是迫于競争壓力，折戟新品類、新品牌的小牛電動，開始推出搭載鉛酸電池的車型。" 使用鉛酸電池的目的實際是為了壓成本。鉛酸電池的價格更便宜一些，但小牛一開始的定位是锂電化，現在轉向鉛酸電池。這也是公司戰略漂移的表現之一。" 一名行業人士對時代周報記者說。
Gova 系列產品本是小牛電動降維打擊、下沉市場的力作，但實際定位與雅迪等競品沒有明顯差異。" 中低端幹不過雅迪 "，似乎成為外界對小牛電動最直觀的總結。
這也導致了小牛電動線下渠道收縮。截至 2023 年一季度末，小牛電動國内加盟店數量為 2853 家，較 2022 年底下滑近 8%。小牛電動 CEO 李彥解釋稱，公司低端產品銷售占比顯著下滑，公司關閉了部分低線城市的加盟門店。
" 我們并沒有把雅迪、愛瑪當作對手，我們都在滿足不同市場的消費者需求。" 小牛電動還向時代周報記者解釋，" 下沉不是目的而是手段，我們希望當我們產品可以滿足更多渴望改變出行的人群，并沒有刻意強調上還是下。"
小牛電動進一步向時代周報記者表示，" 我們的產品定義基于市場及用戶洞察，絕對低價并不是下沉的本質。" 在相對低的價格區間，不一定沒有空間做出高價值的好產品，關鍵從用戶視角定義這個 " 好 "。
