今天小編分享的财經經驗：劇集掉隊、男頻啞火，短劇難救芒果TV，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 創業最前線，作者 | 馮羽，編輯 | 胡芳潔
寒假檔過半，芒果 TV 似乎仍然被甩在身後。
愛奇藝《仙劍四》、騰訊視頻《仙劍六（祈今朝）》同時上檔 " 貼身肉搏 "，優酷《要久久愛》《大唐狄公案》與愛奇藝《狗剩快跑》《阿麥從軍》也先後奔入寒假檔打頭陣。
相較 " 愛優騰 " 打得火熱，芒果 TV 這邊則有些冷清。懸疑劇《19 層》除了劇方手撕于正引發一些關注之外，相比同期全平台劇集并沒有太高的熱度；《歡樂家長群》定位溫情親子成長故事，從題材以及播出效果來看，仍是主打安全牌。
2024 剛開年，長視頻（一般指超過半個小時的視頻，以影視劇為主）打得火熱，但在本身并不具備優勢的劇集領網域，芒果 TV 顯得有些開局不利。
劇集方面力不從心，短劇能幫芒果 TV 這位 " 千年老四 " 開辟新出路嗎？
劇集再掉隊
從過去一年的劇集表現來看，芒果 TV 掉隊不是第一次了。
根據雲合數據，2023 上半年長視頻平台共上新國產劇集超 200 部。其中，愛奇藝 91 部，騰訊視頻 47 部，優酷 65 部，芒果 TV18 部。芒果 TV 不僅在上述平台中上新最少，數量還同比減少 10 部。
進入到第三季度，在愛奇藝、優酷國產劇集上新數量同比增加超 10 部時，芒果 TV 上新數量同比減少 5 部，在數量上已經全面落後。
有效播放則是更直觀的數據。2023 年 Q3，愛奇藝、騰訊視頻、優酷全網劇集正片有效播放分别為 278 億次、254 億次、153 億次，而芒果 TV 正片有效播放僅 28 億次，和 " 愛優騰 " 三家有效播放量相差 5-10 倍。
（圖 / 芒果 TV）
根據雲合數據，2023 上半年全網劇集有效播放霸屏 TOP20 中，芒果 TV 僅有《歸路》和《去有風的地方》上榜，且《歸路》是愛奇藝和芒果 TV 聯播。
2023 年第三季度，TOP20 中芒果 TV 僅有《我的人間煙火》上榜，雖然有大 IP 和流量加持，但最終卻因為劇情本身引發厭女等話題讨論，靠 " 黑紅 " 出圈。
相比影視劇集較長的制作周期、高成本以及播放效果不可控性，芒果 TV 在綜藝制作方面顯得更加駕輕就熟。
根據雲合數據，2023 年 Q3 騰訊視頻、愛奇藝、優酷在更綜藝正片有效播放分别為 19 億次、12 億次和 8 億次，芒果 TV 有效播放為 15 億次，僅次于騰訊視頻。
從内容供給方面看，2023 年 Q3 愛奇藝綜藝上新量有較大增長，共上新 27 部，騰訊視頻、優酷、芒果 TV 上新量分别為 25 部、23 部、17 部。
芒果 TV 雖然背靠上星衛視，有經驗豐富的綜藝制作團隊，但随着頭部視頻平台劇集加速内卷，成本更加可控、廣告回報率更高的自制綜藝也成為各家尋找增量的重要抓手。尤其是從綜藝上新數量和有效播放來看，騰訊視頻一直在對芒果 TV 窮追不舍，甚至勢頭更猛。
（圖 / 騰訊視頻）
在 2023 年第三季度全網網絡綜藝有效播放霸屏 TOP20 中，芒果 TV 有《密室大逃脫第五季》《披荊斬棘第三季》《乘風 2023》《全員加速中 2023》《爸爸當家第二季》《初入職場 · 法醫季 2》6 檔綜藝上榜。
相比之下，同期騰訊視頻上榜的霸屏綜藝有《心動的信号第 6 季》《五十公裡桃花塢第 3 季》《現在就出發》《戰至巅峰第 2 季》《舞台 2023》《朋友請吃飯》以及聯播綜藝《哈哈哈哈哈第 3 季》7 檔節目。
随着《披荊斬棘的哥哥》、《乘風破浪的姐姐》等爆款綜藝庫存告罄，芒果 TV" 綜 N 代 " 往往難以復制首季綜藝的現象級表現。而常規綜藝則面臨 " 愛優騰 " 的加速追趕，芒果 TV 在綜藝領網域的統治區正在被挑戰。
這也意味着，無論是在劇集還是綜藝層面，芒果 TV 都需要更多爆款。
男頻啞火
芒果 TV 對綜藝的偏愛程度從收入情況也能略窺一二。
互聯網視頻業務是芒果 TV（芒果超媒主業）的核心業務，其中主要包含廣告、會員及運營商業務。2023 年 H1，芒果超媒廣告業務收入 17.9 億元，同比下降 17.23%，會員業務營收為 19.61 億元，同比增長 5.54%。
回望 2021 年，芒果 TV 互聯網視頻業務實現營業收入 112.61 億元，廣告和會員業務都在快速增長。其中，廣告業務收入達 54.53 億元，同比增長 31.75%，會員收入達 36.88 億元，同比增長 13.3%。
芒果 TV 廣告收入降速明顯，且現階段廣告和會員收入基本維持在同一水平，這也意味着，在過去相當長時間裡，相比會員營收，芒果 TV 的廣告盤子更大。
事實上，綜藝與廣告業務關聯度更高，劇集則與會員業務關聯度更高。而芒果 TV 在自制綜藝上的優勢和偏科，直接導致其業務收入模式長期以廣告為主。
相對而言，綜藝產品比劇集生產流程更為簡單，且在 " 綜 N 代 " 模式下，無論是明星還是品牌資源都能夠持續積累甚至實現復用；而劇集生產流程更為復雜，多以單個項目輸出為主，風險不可控性更強，所需成本也更高。
一個佐證是，以 Netflix（美國奈飛公司，簡稱 " 網飛 "，是一家會員訂閱制的流媒體播放平台）為追逐目标的國内長視頻平台們，一度因采購劇集成本高昂，常年陷入虧損之中。
甚至在 2022 年愛奇藝和騰訊視頻宣布盈利前，芒果 TV 是唯一一家盈利的長視頻平台，而它主打自制綜藝，在劇集方面則遠遠落後于其他兩家。
如果說過去芒果 TV 并沒有大手筆投入劇集的内在動力，那麼随着廣告主對營銷預算投放收緊、公司廣告業務收入增速下滑，提升劇集影響力、更加重視會員收入則成為芒果 TV 的必然選擇。
首先是會員卡促銷。據芒果超媒 2023 年半年報透露，芒果 TV 和中國移動合作在湖南省内試點推出的 " 芒果 TV 卡 " 新增用戶突破百萬。2023 年 8 月，芒果 TV 與淘寶天貓 88VIP 達成合作，88VIP 用戶可選擇兌換芒果 TV 會員，阿裡核心用戶也有希望給芒果 TV 帶來增量。
具體到劇集方面，芒果 TV 和 " 愛優騰 " 在中青年女性用戶方面重合度較高，且都市、青春、戀愛向劇集主要吸引的也是女性用戶，因此拓寬男頻劇集市場是另一條出路。
2021 年芒果 TV 季風劇場上線，偏懸疑向，承擔起芒果 TV 破圈男性用戶的重任。
但季風劇場的開場并不順利。" 劇集的生產周期和儲備量讓我們沒辦法，只能推遲。" 原季風劇場總制片人唐藩曾說道。
此前季風劇場《我在他鄉挺好的》《江照黎明》一度出圈，但後續風格凌亂，對題材缺乏規劃，也使得芒果 TV 的季風劇場陷入了漫長的探索期。
而在拓展男性用戶方面，芒果 TV 的對手們已然摸索出一些規律。
（圖 / 愛奇藝）
以愛奇藝為例，其在 2020 年推出的迷霧劇場主打懸疑類劇集，如今已然打響廠牌效應——從《隐秘的角落》《沉默的真相》到《狂飙》《漫長的季節》，" 迷霧劇場 " 一度成為品質懸疑的代名詞。
短劇難救 " 千年老四 "
随着長視頻平台競争進入下半場，愛奇藝與騰訊視頻幾乎是輪流坐莊。優酷雖稍顯保守，但靠港劇時不時能押中幾部爆款。
對于芒果 TV 而言，受整體消費環境影響，廣告收入下滑，必須想方設法擴展會員收入，反推則要進一步增加自制劇集的投入成本。
但在精品劇集方面的投入不僅風險不可控，短期内效果也并不明顯。因此，除了保持住原創綜藝優勢之外，短劇或許是一個新出路。
短劇是 2023 年影視行業逃不開的 C 位。"7 天暴賺一個億 " 的造富神話一度讓短劇出圈，較低的制作成本以及 to C 向簡單粗暴的收費方式，也吸引了一眾傳統影視從業者紛紛入局。
而芒果 TV 可以說是微短劇最早的一批入局者。
早在 2019 年芒果 TV 便發布 " 大芒計劃 "，進軍微短劇，先後推出《進擊的皇後》《念念無明》《虛顏》《婚事》等一系列出圈作品。
2023 年 Q3，芒果 TV 共播出 21 部微短劇，占據 11.62% 的市場份額。同年，芒果 TV 出品的《風月變》成為第一部上星播出的微短劇，該劇截至 2023 年 11 月底，在芒果 TV 的播放量超 7 億，聯投分賬總金額已超 1300 萬。
2023 年 12 月，芒果 TV 和抖音達成合作，除聯合發布精品短劇扶持計劃外，雙方還将積極探索短視頻二創與品牌營銷等。
抖音作為短劇行業的生產、投資方以及重要的營銷平台，與其合作自然有機會搭上快車。但抖音的 " 邀請函 " 又僅會只此一家。
2023 年 4 月，抖音和騰訊同時宣布達成合作，将圍繞長短視頻聯動推廣、短視頻二次創作等方面展開探索。在更早的 2022 年 7 月，愛奇藝接受了抖音抛出的橄榄枝，雙方就長視頻内容的二創與推廣達成合作。抖音内部甚至有專門的版權和運營團隊，幫助長視頻内容破圈。
不過行至 2024 年，抖快對于短視頻的野心早已不是單純做營銷宣發這麼簡單。1 月 29 日，抖音宣布與周星馳達成獨家精品微短劇合作，雙方将聯合開發運營 " 九五二七劇場 "，直接深入到短劇創業的源頭。
快手則将投入億級流量和現金扶持原生付費短劇，同時更新分賬扶持政策，降低短劇門檻、抬高分賬收益。
随着低俗短劇紛紛下線，發力精品化短劇成為行業大勢。相比兼備内容和流量優勢的抖快，芒果 TV 和 " 愛優騰 " 一樣都将面臨長視頻平台發力短劇時的難題。
一方面，長視頻用戶和短劇用戶的觀看習慣不同，最初的短劇用戶主要覆蓋下沉市場，長視頻下場做短劇并不一定具有降維優勢；另一方面，傳統劇集主要付費模式仍為廣告和會員，而長視頻平台上的微短劇主要靠分賬，盈利模式相對單一。
加之短劇行業監管收緊，大浪淘沙，長視頻平台需要補足的功課仍有許多。這也意味着在短劇方面，" 愛優騰芒 " 短期内分不出勝負，僅僅靠短劇挽救芒果 TV 這位 " 千年老四 "，恐怕還是遙遙無期。
