今天小編分享的科技經驗:張楠和韓尚佑,一次「字節式」的交接棒,歡迎閱讀。
2 月 7 日,抖音集團 CEO 張楠(Kelly)宣布已辭去集團 CEO 一職,未來将把精力聚焦在剪映發展。
一位接近抖音的人士透露,張楠辭任後,公司暫沒有新設 CEO 計劃,抖音總裁韓尚佑将協同所有與抖音相關的主營業務,這個 " 所有 " 可見其重要性。關于本次調整的更多具體信息,雷峰網此前已經發布《張楠辭任抖音集團 CEO,未來将聚焦剪映發展 》文章。
這意味着,韓尚佑再次向前一步,承擔更多責任。這位抖音最年輕高管,曾經是火山小視頻的創始成員,也深度參與了抖音從 1 到 10 的成長。
過去幾年間,雷峰網訪問了數十名與抖音有過各種聯系的相關人士:在職和離職員工、競争對手、MCN 機構等等。他們見證了抖音的進化,也看到過張楠與韓尚佑的成長。
當下的節點,或許是将其記錄的最好時候。我們追溯過往,也探尋未來,看成為大公司的字節能否打造下一個時代的抖音。
韓尚佑的 " 直播 " 時間
不止一位熟悉韓尚佑的人告訴雷峰網,他是一個管理、學習、業務各方面能力都很強的人。
這位如今已經成為抖音負責人的 90 後高管,身在當下最引人關注的公司,掌管着累計日活躍用戶數超過 10 億的字節系產品。
2020 年,韓尚佑晉升成為抖音直播負責人。彼時,抖音直播正值爬坡階段,壓力不小。
一位接近韓尚佑的人士劉響表示,他是一個很聰明的人,受不了下屬出錯。一旦有問題,會親自前去一線跟進業務。劉響告訴雷峰網,韓尚佑管理嚴格是出了名的,甚至于,曾經有一位與韓尚佑配合很久的員工都因此離開。
聰明、努力、能力強,且不羞于提問,善于學習,這或許是對韓尚佑一個相對全面而簡略的評價。
字節前員工林梓武告訴雷峰網,舉個例子,抖音内部開會聊到推薦算法時,他會很直接地說自己不懂,并且會指出具體哪個地方不明白。
劉響評價,大公司的很多高層是以滿足老板為導向,但韓尚佑是真正會解決業務問題的。
2019 年,抖音直播與火山直播合并,韓尚佑成為字節跳動的直播負責人。上任以後,韓尚佑做了兩件可能對抖音直播產生深遠影響的事情:
其一是,2022 年的世界杯的直播和運營取得極好效果。
當時,關于抖音斥資買下版權的消息曾鋪天蓋地。抖音組建了名為 " 雙肩包 " 的專項團隊,聯動火山引擎推出免費無廣告 4K 低延時直播,邀請黃健翔、劉建宏等名嘴演說,還請來前國腳孫繼海、範志毅等老将配合推出《依然範志毅》《黃健翔談》等綜藝。
世界杯的比賽也頗為 " 配合 ",開場不利的阿根廷在球王梅西帶領下,一路逆襲,終登王冠,将這屆世界杯的熱潮推向峰值。
有趣的是,當時,抖音還聯合 Pico,推出 VR,一定程度上帶動了 Pico4 的銷售。彼時,任利鋒正是 Pico 内容生态業務負責人。
任利鋒曾是抖音 " 起家 " 的功勳運營負責人,之後又轉戰西瓜視頻、Pico。2023 年,任利鋒離開抖音,投身創業。關于他的創業進展,雷峰網正持續進行追蹤報道,敬請期待,歡迎添加作者微信 Congc_a 了解、交流。
作為全球頂尖賽事,世界杯的版權費用向來驚人,帶來的用戶增長當然也十分可觀,痛點在于平台是否能留住用戶。
與以往長視頻平台不同,作為短視頻平台,抖音充分發揮特點,推出多種玩法,激發用戶二次創作。依托世界杯熱浪和活躍的 UGC 二創作品,抖音極大推動了站内體育賽事内容和相關領網域用戶。
數據顯示,世界杯期間,抖音原生熱點 1223 個。抖音話題 "# 世界杯 " 播放量已高達 450 億以上,直播場均觀看人次超 100 萬。
其二是,積極促進與騰訊遊戲的合作,最終形成雙赢合作。
" 交惡 "5 年後,騰訊與字節火速進入 " 蜜月期 ":1 月 21 日,遊戲主播張大仙在抖音開啟《王者榮耀》首播;2 月 5 日,騰訊旗下遊戲《英雄聯盟》抖音直播将全面開放。
據雷峰網了解,韓尚佑是推動騰訊遊戲在抖音直播的核心人員之一。業内人士向峰透露,韓尚佑在 2022 年就一直想與騰訊談下王者榮耀的版權合作。
然而,如果将時間向前再推四年:2018 年,字節跳動與騰訊間矛盾正不斷激化。當年 3 月,抖音和火山鏈接遭遇微信封禁;6 月,抖音發文稱已經對騰訊的不正當競争行為提出訴訟,同時歷數了雙方過往矛盾。在直播領網域,遊戲向來是一個重頭戲。
字節與騰訊關系的激化,使得抖音在遊戲直播領網域一直非常被動,這可能也是過去幾年,字節大舉押注遊戲業務的原因之一。
此前,有字節遊戲自研工作室員工曾表示,入職培訓期間,公司通常會傳達一個字節做遊戲的理念:即通過自研遊戲業務,填補抖音遊戲内容空缺。
過去一年,雙方關系本身已經有所緩和:騰訊悄悄恢復了在抖音、西瓜視頻等平台上的買量;抖音還和騰訊視頻達成長短視頻的協同合作。
再加上抖音管理層的積極推動,《王者榮耀》《英雄聯盟》等騰訊系遊戲版權向抖音開放,也就成了一件水到渠成的事情。
火山小視頻 VS 抖音短視頻
韓尚佑負責直播,其實不是從抖音開始。
不少圈内人士都聽說過,抖音成為國民級短視頻產品前,火山小視頻曾經是最受關注的焦點。然而,很少有人知道,火山最開始不叫 " 火山小視頻 ",定位也并非短視頻產品。
2016 年,正值千播大戰興起。這年 4 月,火山直播上線,產品被命名為 " 火山星球 ";8 個月後,更名火山小視頻,日活躍用戶很快突破百萬大關。那時,抖音剛剛進入孵化階段,尚在襁褓。
在字節内部," 火山 " 幾乎是短視頻的代名詞,資源上也得到了極大傾斜。而韓尚佑,也是在這個時候加入字節,成為火山小視頻的核心負責人之一。
火山小視頻早期,韓尚佑在字節内部已經小有成績。抖音内部人士馮文曾表示,韓尚佑在火山親力親為,抖音只有一兩萬 DAU 的時候,火山可能已經四五十萬 DAU 了。當時,火山團隊自己寫產品需求,韓經常親自前去跟研發探讨。
當然,這不僅僅是韓尚佑的功勳,也離不開字節内部對火山的大力支持。" 火山很有錢,找來許多泛網紅的創作者 ",一位抖音早期員工如是說。
與火山的正規團隊 " 作戰 " 不同,抖音在最初一直是一個邊緣業務,一共只投入了十幾個人,但數據很好。
火山小視頻是字節在短視頻領網域最早的嘗試,在很長時間裡都是字節的 " 天之驕子 "。即便抖音顯露出爆發 " 潛質 " 時,得到的資源也遠不如前者。
張楠曾經在内部信中透露,火山小視頻項目啟動的時候,我們受到過各種質疑,覺得這件事太難,但 16 年火山小視頻上線後,迅速在全國、尤其是東北、華北等地獲得了眾多用戶的喜愛。在很多地方甚至一度成為用戶最喜愛的短視頻和直播產品,成長為日活超過 5000 萬的 App。
某種角度看,火山小視頻就是快手的翻版產品。如張楠所言,火山的用戶集中于東北、華北地帶,這與快手的用戶重合度極高。
從功能來看,火山小視頻最初主打直播功能,這也是快手早期發展的 " 動力引擎 "。雷峰網曾在《快手商業化:從慢跑,到狂飙一文中提及快手的直播業務。千播大戰時期,快手緊跟着上線直播功能,與短視頻的銜接天然無縫。這給快手帶來的最大變化是:快手從此有了大筆收入,不再為變現發愁。
2017 年,直播平台映客等增速都展現疲态,火山也遇到了增長瓶頸,以短視頻為主要載體的抖音剛好形成相對完善的内容生态,進入摘 " 果實 " 階段,用戶增長很快來到千萬級,而這還是在字節将資源主要集中用于火山小視頻投放的情況下。
當時,字節團隊規模尚小,包括韓尚佑、支穎在内的數人都直接向頭條互娛(IES)負責人張楠匯報。作為總體負責人,張楠将資源更多投入給了最早入局的火山。
或許也正是由于這個原因,抖音從零開始一點點做起,反倒成為短視頻争霸中的最強黑馬。沐陽,一位接近字節的人士,曾解釋道,抖音早期宣發資源大多是火山來不及做的。投綜藝節目,廣告都是最後五秒十秒留給抖音。
2017 年 -2018 年的跨年演唱會,字節豪投了四大衛視,火山依然占據 C 位角色,贊助了包括湖南衛視在内的三大平台,抖音則只出現在火山顧不上做的浙江台。
這一年間,抖音因贊助《中國有嘻哈》出圈,加上強運營的策略,平台出現大量二創作品并出圈,用戶增長進入狂飙階段。
抖音的崛起當然吸引到了字節跳動管理層的關注,這一年年底,張楠首次出現在抖音大會。從 2018 年開始,抖音逐漸搶占市場,成為字節短視頻的絕對主力。至于火山小視頻,在來到 5000 萬日活躍用戶後,就難以再有突破。
2020 年,火山小視頻被并入抖音,推出抖音火山版。
一邊是抖音,一邊是 AI
2023 年 9 月,抖音舉辦創作者大會,上任九個月的韓尚佑首次以抖音總裁身份公開亮相,調侃抖音進入 " 七年之癢 "。
随着抖音用戶增長趨緩,如何做出更高的天花板可能是抖音接下來最大的任務,而韓尚佑确實也是最合适的人選。
抖音内部人士劉涵告訴雷峰網,韓尚佑曾參與主導了直播電商、本地生活業務的崛起,後來成為抖音負責人也算順理成章。在他看來,韓尚佑既懂内容,也理解商業化,基于抖音產品,韓尚佑帶隊做出了電商、直播等諸多業務形态,很好地平衡了内容與變現的矛盾,使之成為當下用戶價值最高的主流產品。
換個角度,從抖音将火山并入的那一刻起,任利鋒對于抖音的貢獻或許已經完成。而韓尚佑,從任利鋒手中接過接力棒也再合适不過。
從形态講,抖音和快手本身并不是直接競争的關系,火山小視頻才是字節真正用來阻擊快手的產品,一直以來都更加側重下沉市場用戶。但随着快手看到抖音崛起,不斷向上滲透。2019 年起,快手贊助春晚,發起 K3 戰役,引入 MCN,試圖 " 去東北化 ",這一策略成效有限,但其與抖音用戶已然開始走向重合。
此時此刻,火山作為字節用來牽制快手的產品意義已經不大,融合進抖音覆蓋更多用戶,帶來更強的網絡效應不失為一個好的選擇。
盡管抖音火山合并時,韓尚佑并未負責整體業務,但二者融合後,增量業務大多來自韓尚佑體系:以直播為中心,抖音衍生出電商、本地生活等一系列業務。
誠然,直播不是抖音能夠全面超越快手的核心因素,但不可忽視的是,直播正在成為抖音變現的一個重要增長引擎。
知情人士何凱曾向雷峰網透露,2021 年,從公司層面看,抖音直播的營收甚至超過電商。原因在于,電商的提成率只有 3%-5%,而直播的提成比例可以達到 50%,是僅次于廣告的收入來源。(更多相關信息,歡迎添加作者微信 Congc a 交流)
剛剛過去的一年,在用戶量和内容供給連年持平的情況下,抖音電商收入仍然實現大幅增長。2022 年 12 月,韓尚佑晉升成為抖音負責人,統管抖音、中國直播和生活服務業務。
2023 年,抖音本地生活業務毫無意外成為焦點,無論是浦燕子接替朱時雨成為負責人,還是抖音收購餓了麼傳聞,都讓外界對它始終充滿好奇。
然而,對韓尚佑而言,本地生活只是業務之一,當下的他有更多更重要的任務。
龍年前夕,字節跳動 CEO 梁汝波發布内部信。其中提到,張楠不再擔任抖音集團 CEO,專注負責剪映 CapCut 業務。韓尚佑會繼續負責所有抖音相關的主營業務(抖音電商、抖音生活服務、抖音廣告業務)的協同。
過去五年,80 後張楠帶領抖音走出了華麗的一頁。新的當下,90 後韓尚佑任重道遠。
韓張二人的交接,其實并不意外。某種意義上,它向外界再次展示出字節對于人才梯度培養的合理性。
在字節看來,30 歲到 40 歲正是一個人的當打之年,也是最有機會創造成績的時候。故而,字節對于 30 歲階段的人才向來頗為重視。
2012 年,張一鳴創立字節跳動時,正在邁向而立之年;如今,30 歲出頭的韓尚佑正擔當越來越多的職責。
熟悉抖音的人士馮鑫告訴雷峰網,2024 年,抖音電商将加入比價大戰,目标是将抖音電商的低價率(與對手相比)從 70% 提高到 80%。
張楠卸任後,聚焦剪映業務發展。接近張楠的人士文銳表示,過去一年,張楠已經把絕大多數精力傾斜到剪映相關業務上,并親自帶隊尋求在 AI 輔助創作上有所突破,即将推出一個 AI 生圖和視頻的產品。這恰好展示出字節當下的另一個側面,大力發展 AI 應用業務。
十餘天前,雷峰網曾報道齊俊元轉崗至 Flow 部門的消息。Flow 是字節在去年 11 月從全公司抽調人員組成的 AI 部門。雷峰網了解到,除齊俊元外,原 TikTok 負責人朱駿也在做類 C.ai 的產品。
随着諸多人才參與到 AI 相關產品建設,抖音需要一個年富力壯的負責人帶領團隊向前奔跑,這也意味着,韓尚佑肩上的擔子更重了。