今天小編分享的科技經驗：高層洗牌、CEO親自上，哪吒也要經歷小鵬時刻?，歡迎閱讀。
2024 年，對哪吒汽車來說，注定是一場硬仗。
2023 年落下帷幕，車圈幾家歡喜幾家愁。
曾經在 2022 年賣出最多輛車的哪吒，2023 年未能延續其冠軍地位，反而掉頭向下，銷量同比 2022 年下滑了 16.16%。
過度依賴低端車型、衝擊高端受阻，是哪吒過去一年銷量不佳的直接原因。在其背後，也暴露出了哪吒本身組織架構、產品體系、戰略規劃等多方面的欠缺。
對此，哪吒汽車聯合創始人、CEO 張勇在社交媒體公開稱，2024 年他将兼任營銷公司總經理、做好大 5 座 SUV 哪吒 L 的上市以及跨界車 EP41 的上市、做好現有產品線的調整和渠道更新，海外市場加速前進、全面改進營銷傳播以及用戶溝通方式等。
張勇在微博中反思問題，圖 / 哪吒汽車 CEO 張勇個人微博
值得注意的是，哪吒汽車現在遇到的這些挑戰，小鵬汽車此前也經歷過。此前 G9" 翻車 " 後，小鵬在内部組織架構、產品矩陣、定價體系等方面的問題全方位暴露了出來。
不過小鵬緊接着開展了一系列改革，以及引入了長城汽車前總經理王鳳英，重整營銷隊伍，逐步從 G9 的陰霾中走出。
現在，壓力來到了哪吒汽車這裡，它正面臨的，不僅僅是如何抵抗激烈的市場競争，更需要在内部掀起一場變革，來解決問題，重回正軌。
2024 年，對哪吒汽車來說，注定是一場硬仗。
1、銷量下滑，症結在哪？
2022 年時，哪吒汽車憑借着 15.2 萬輛的交付成績，成為了當年的造車新勢力銷量冠軍，也是首個年銷量突破 15 萬台的新勢力品牌。
當時，它還剛剛完成了 30 億元的 D 輪融資。
這一年的高歌猛進，也讓哪吒信心倍增——它定下 2023 年 30 萬的銷量目标，甚至稱 2026 年要在全球市場實現百萬銷量目标。 與此同時，為了擺脫大眾對于哪吒汽車屬于低端車型的刻板印象，哪吒在 2022 年下半年還推出了 " 運動型科技轎跑 " 哪吒 S，在 2023 年上半年推出了 " 純電跑車 " 哪吒 GT。
但 2023 年，它的銷量卻掉頭直下，累計交付量下滑到了 127496 輛。
國内主流新能源車企 2023 年銷量情況，圖 / 中郵證券
在這背後，為何哪吒在做了這麼多努力後，銷量反而不升反降，接連被 " 蔚小理零 " 反超了呢？
首先，從銷量結構來看，哪吒之所以能在 2022 年成為新勢力冠軍，離不開哪吒 V 和哪吒 U 這兩款入門車型的支撐。根據哪吒官方的數據，哪吒 V 在 2022 年賣了 9.88 萬輛，哪吒 U 為 5.1 萬輛，這兩款車型合計就貢獻了哪吒全年總銷量的 98.48%。
然而，到了 2023 年，低端入門車型變得卷了起來，随着比亞迪海豚、比亞迪海鷗、五菱缤果等低價位車型的加入，哪吒 V 和哪吒 U 的生存空間受到了明顯的擠壓。
數據說明了這一點：哪吒 V 在 2023 年 7 月份的時候銷量為 2583 輛，而 2022 年同期的銷量為 7585 輛；哪吒 U 在 2023 年 10 月份的時候銷量為 3540 輛，而 2022 年同期銷量為 6295 輛。
在此之後，或許是銷量過于慘淡，哪吒不再公布這兩款車的具體月銷量。
其次，缺乏爆款也是哪吒汽車未能實現銷量進一步突破的重要原因。
比如在 2022 年下半年推出的哪吒 S，曾被哪吒 CEO 張勇稱之為 "100 萬以内最好的轎跑 "，然而上市以來改款車型一直在月銷 1500~2500 之間搖擺，一直未能有所突破。
在 2023 年上市的哪吒 GT，哪吒官方本預期其能成為爆款且能達到月銷 5000 輛的水平，然而上市以來賣的最好的一個月份（2023 年 7 月）也只賣出了 2277 輛。甚至在去年 9 月份、10 月份，其銷量跌破了 1000 輛關口，單月銷量分别只有 900 輛、161 輛。
最後，就像張勇在微博中反思的 " 營銷總部集權又管理力度軟弱 "，有消費者向《一刻商業》反饋，" 之前去過北京某家哪吒 4S 店，裝修頗為簡陋，門店看起來沒有高級感，與現代動辄就在核心商圈放展位的新勢力品牌顯得格格不入。"
一直以 " 為人民造早好車 " 為口号的哪吒，想要打動更高一層的消費群體，還有許多功課要做。
2、小鵬的自救之路，能給哪吒參考價值嗎？
2022 年小鵬 G9 的發布會上，由于產品體系混亂、亮點都成為了選配，甚至售價為 30.99 萬元的 " 丐版車型 " 沒辦法選配任何功能，顯得毫無誠意。而後，小鵬不得不将大部分車型變相降價 2-3 萬，并提升了 " 丐版 " 的配置，這場鬧劇才得以收場。
雖然通過降價平息了市場怒火，不過 G9 卻成為小鵬的失敗案例，不僅未能扛起銷量大旗，在發布會幾個月後銷量經常在月銷 1000 輛的水平徘徊，與何小鵬本人的預期相差甚遠。
小鵬 G9 月度銷量一度維持在 1000 輛左右，圖 / 國聯證券
不難發現，依靠產品科技屬性成功出圈的小鵬，在創業公司做大的過程中，不斷遇到了新老產品銜接、產品體系混亂、產品定位脫離市場預期等重重問題。
而哪吒汽車現在的境遇，與當時的小鵬如出一轍。
2023 年新款哪吒 S 上市的時候，新款的增程 1060 Lite 版比 2022 款增程式 1160 小版便宜了 4.3 萬元、新款純電 715 版比 2022 款純電 715 後驅中版便宜了 1.9 萬元，簡單來說就是哪吒新款車型采用了降價增配的方式來吸引消費者。
然而這一舉動卻惹怒了老用戶，認為自己遭到了 " 背刺 "。從事發七天後哪吒官方才給出老用戶補償方案可以看出，哪吒并未對降價可能引發的不滿做好提前準備。
經歷了小鵬 G9 的 " 翻車 " 後，小鵬開始了一系列改革。
小鵬全面進行組織架構調整，确立了產品、戰略、技術、銷售、OTA 五大委員會，以及 E、F、H 三個車型平台。何小鵬親自擔任產品和戰略委員會主任，三大平台負責人直接向他匯報。
同時，何小鵬将長城汽車前總經理王鳳英納入麾下，出任小鵬汽車總裁，負責產品規劃、產供銷規劃。根據晚點 LatePost，此後三大平台負責人直接改為向王鳳英匯報，而王鳳英在營銷端的整合也讓小鵬汽車逐步走出 G9 失利的陰霾。
現在，張勇的做法與何小鵬有些類似，都是想通過重整產品、營銷體系，讓產品調性逐步貼近市場風向的變化，重新赢得市場認可。
前段時間，在張勇的公開表态中，他将哪吒汽車 2023 年表現不佳的原因，歸結為以下幾點：
新老產品切換時沒有銜接好，節奏亂；新產品上市定價過高，下半年雖然調整到位了，但喪失了先機；虧損的產品線大幅度調低產量；傳播方式老舊有好的東西說不出去；營銷總部集權又管理力度軟弱。
總的來說，這些原因聚焦在產品定價體系、產品規劃體系，及營銷體系的紊亂這些方面。
針對這些問題，哪吒汽車近日也進行了一輪大規模的人事調整。
除了張勇兼任營銷公司總裁外，哪吒汽車免去了江峰的營銷公司常務副總裁職務、李長河的營銷公司執行副總裁職務；
新任命了周江為營銷公司常務副總裁、協助張勇管理山海事業部，負責統籌山海產品線營銷工作，承接山海產品線整體銷量目标；任命了胡恩平為營銷公司執行副總裁兼創意與新媒體部總監，負責統籌雲河產品線營銷工作，分管雲河事業部和渠道發展部，承接雲河產品線整體銷量目标。
周江和胡恩平都是汽車行業營銷領網域的老兵。 周江在汽車行業從業超過 20 年，他在 2019 年加入哪吒汽車，負責品牌建設、公關傳播與用戶經營等模塊工作；胡恩平在加入哪吒汽車之前，曾在北京現代以及北汽新能源等車企負責品牌公關。
上述兩人之外，哪吒汽車還新任命了營銷公司執行副總裁 1 人、副總裁 4 人，助理總裁 2 人，以及營銷公司出行公司總經理 1 人。
不過對哪吒汽車來說，同樣緊迫的，還有如何進一步完善產品體系及定價體系。
一方面，在當下的新能源汽車市場，如何在用更合理的價格、更高配置打動消費者的同時，兼顧老客戶的心理感受，是哪吒汽車需要解決的問題。
另一方面，在追求品牌向上的過程中，如何讓新的消費群體接受 20 萬元定價以上的車型，對哪吒汽車來說也是一重挑戰，哪吒汽車顯然不能用以前低端車型的思維來做。
哪吒 GT，價格上探至 20 萬元，圖 / 哪吒汽車官網
小鵬的案例給哪吒的啟示在于，除了要打造產品第一屬性之外，公司還需要内部搭建成熟的產品和戰略團隊，對于當下市場情況及反饋需要有極高的敏感度，要從市場能接受的定價出發，推出具有競争力的產品，而不是閉門造車肆意堆砌配置，将定價過高的產品推向市場。
而能否解決這些問題，将直接影響到哪吒汽車接下來的走向。
3、2024，哪吒的壓力更大了
低端車型競争對手增多，衝擊高端不順，讓哪吒的前景蒙上一層迷霧。
展望 2024，汽車產業或許将會繼續開啟内卷之路。比如續航裡程 688km、配備 800V 高壓快充的極氪 007 已經将起售價壓低至 20.99 萬，同樣搭載浩瀚 SEA 架構的吉利銀河 E8 更是将起售價放到了 17.58 萬元。
友商的價格下探，讓哪吒 S 和哪吒 GT 的性價比下降了許多，更何況極氪 007 和銀河 E8 還有 SEA 浩瀚架構、衛星通訊的加持，哪吒的中高端車型似乎很難找到獨特的賣點，殺出一條血路。
同樣，根據哪吒的規劃，2024 年将會推出中大型 SUV 哪吒 L，但這條路上困難依舊不小。
原因之一在于，中大型 SUV、MPV 市場競争在逐漸走向激烈。
新年伊始，小鵬汽車首款 MPV 車型小鵬 X9 正式上市，共推出 4 款配置車型，售價區間 35.98 萬 -41.98 萬元，并在本月開啟交付。
在問界 M9 及華為冬季全場景發布會上，華為車 BU 董事長餘承東官宣問界 M9 正式上市，其共推出增程和純電兩種動力版本，指導售價為 46.98 萬 -56.98 萬元。
M9 是華為宣布進軍汽車行業 4 年來，從 0 到 1 定義、研發、生產出來的第一款車，花了近 3 年的時間，搭載了華為車 BU 當下可量產的幾乎全部技術，可謂是華為内部最重視、歷時最長、傾注資源最多的車型。
問界 M9，圖 / 問界官方公眾号
2023 蔚來日上，蔚來全新智能電動行政旗艦 ET9 正式亮，ET9 定位 80 萬元級别的行政旗艦，對标奔馳 S 級。ET9 的出現把 " 第三空間 " 的概念提升到了一個新的高度，車内可以是移動行政空間，也可以是一個高效的移動辦公室，或者是專屬的商務會客廳。
多款高端大型 SUV、MPV 的集中發布，或許為哪吒今年即将推出的中大型 SUV 哪吒 L 帶來一些壓力。
不過也可以看出，小鵬、問界、蔚來所發布的高端車型定價都相對較高，其目的也很明顯，就是用高端車型提升品牌調性，未來将部分高端車型所用的技術 " 下放 " 到中低端車型中，進而帶動銷量提升。
而這也給了哪吒一絲喘氣的機會，意味着如果哪吒能提供具有超高性價比的產品，那麼或許能在 2024" 神仙打架 " 中找到屬于自己產品定位的空間。
當然，這也是當下汽車產業發展趨勢，如果不能提供更高配置、更低價格的產品，那麼很難在激烈的競争當中獲得增長。
除此之外，" 出海 " 也被哪吒汽車視作一個重要戰略。
2024 年的新年致辭中，哪吒汽車創始人、董事長方運舟和張勇表示，2024 年哪吒汽車計劃至少推出 4 款全球車型，預計 2025 年實現 8 款產品海内外同步銷售，向未來一年 10 萬輛的海外銷量目标進軍。
2023 年 6 月， 4000 台哪吒汽車出海發運，圖 / 哪吒汽車官網
渠道方面，哪吒汽車的計劃是，2024 年在全球的銷售網絡覆蓋到 50 個國家，并建立起 500 家海外銷售服務網點。
事實上，哪吒汽車海外的銷量增長還不錯，2023 年哪吒海外銷量突破 2 萬輛，占到了總銷量的 15.69%。根據公開數據，目前，哪吒在海外銷量最好的市場是泰國，哪吒 V 在泰國市場累銷超 10000 台。
不過哪吒汽車在海外市場，也面臨着不少挑戰。
目前在泰國市場，市占率第一的還是中國新能源老大哥比亞迪，占有超 30% 的市場份額，哪吒汽車緊随其後。《一刻商業》注意到，比亞迪在東南亞地區布局了新加坡、泰國、馬來西亞等多個地區，相比之下，哪吒的出海方向則顯得單一，主要依賴于泰國市場。
又比如，在東南亞市場，由于消費能力整體較低，如果按照整車出口的形式，終端價格未必能讓大多數東南亞消費者所接受。對于歐洲市場，此前歐盟宣布對中國進口的電動汽車啟動反補貼調查，也有可能為哪吒對歐洲的出口蒙上一層陰影。
根據公開資料，目前哪吒汽車的出口形式依舊以整車出口為主，在泰國的工廠所組裝的右舵車型于去年年末剛剛下線。也就是說，哪吒想要在海外這片廣闊的市場站穩腳跟，在本土化生產和運營，以及根據當地消費者偏好進行調整等方面還需要做出很多努力，這對于任何一家新勢力車企而言都絕非易事。
