今天小編分享的财經經驗：李佳琦董宇輝們集體“摸高”，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：字母榜，作者：薛亞萍，題圖來自：AI 生成
從低價裡拼殺出來的超級主播們，不約而同在直播帶貨的下半程選擇了 " 摸高 "。
近日，李佳琦在接受采訪時回應直播間越來越貴的問題。他說，前幾年性價比很高，偏便宜點的商品居多，9 塊 9、29 塊 9、39 塊 9、59 塊 9。今年說得比較多的是 " 質價比 "，近年來有更多一線品牌加入，價格在逐步改變。
李佳琦只是大主播集體摸高的一個縮影。一個明顯的趨勢是，" 弱化低價，向上衝擊 " 成為大主播們的共識。
對于董宇輝來說，摸高的方式表現為擴充品類。
今年 1 月，董宇輝的與輝同行直播間剛成立，直播間銷售的產品，很大一部分是知名度和單價相對較低、供貨能力不足的品牌。如今，董宇輝直播間客單價逐漸被拉高，一些一線品牌走進董宇輝直播間，比如手機、家電、化妝品、服飾等。
因下沉市場走紅的大主播，在追求高客單價產品方面表現更為明顯。
瘋狂小楊哥在被封禁之前，一直試圖擺脫低價标籤，有意向上衝擊高端，比如直播間引入大牌化妝品，并一度因為帶貨高端化妝品 YSL 引發争議；辛巴更是與高端床墊品牌慕思等品牌合作。
直播帶貨的下半場，" 向上 " 成為大主播的共識。
随着流量天花板到來，保持競争力的方式之一是在存量時代中挖掘更大價值。但是低價產品決定了直播間的天花板，于是向上衝擊高端成為大主播直播間的必然趨勢。但這并非意味着放棄低價。
從大主播角度來講，" 弱化低價、衝擊高端 "，一方面能夠避免直播帶貨商業模式下的 " 低價 " 帶來的翻車風險；另一方面，也能拉高直播間客單價，創造出更大的商業變現空間。
從平台角度來講，這背後也是各大平台弱化低價叙事的時代因素。對于一些消費者來說，低價帶來的不一定是性價比。相較于低價，他們更推崇品質。
最近走紅網絡的胖東來，就是一個例子。胖東來并非因為低價而走紅，產品本身定位并不便宜，走紅的基本邏輯是提供高性價比的產品。其創始人于東來在直播中談到中國零售時表示，不要再用低價去拉攏人，一定是要好品質、合理的價格。
一
李佳琦直播間東西越來越貴，已經多次在社交平台上引發讨論。
以李佳琦直播間每年 12 月的母嬰節專場為例，字母榜梳理了其直播間一些母嬰產品近幾年的變化，一些高端產品逐漸進入。
比如嬰兒按摩油，2022 年母嬰節，李佳琦直播間主推的艾惟諾嬰兒按摩油，每 100 毫升售價 87 元；而 2024 年直播間主推的則是 evereden 按摩油，每 118 毫升售價 165 元。
再比如嬰兒洗衣液，2021 年和 2022 年母嬰節，李佳琦直播間主推的是保寧洗衣液，8L 售價 159 元；而 2024 年母嬰節主推洗衣液則是 wickle 洗衣液，6L 售價 140 元。
嬰兒奶瓶也是如此，2021 年和 2022 年主推的 BabyCare 奶瓶，根據不同毫升分别為 148～218 元和 148 元～168 元等級；而 2024 年母嬰節主推的 hegen 奶瓶，為 338 元的套裝。
除此之外，其他母嬰產品價格在不同程度上漲。
今年 10 月，一張 " 李佳琦直播間母嬰二級類目平均成交價漲幅 " 的研報截圖在網上流傳，内容顯示，李佳琦直播間的孕婦内衣、餐椅、寶寶衛浴等商品的成交額均在不同程度上漲。針對截圖内容，字母榜聯系李佳琦所屬公司美 ONE 方面，對方對此不予回應。
圖源：網絡
在美妝方面，李佳琦直播間也引入了高端國貨。
今年雙 11，李佳琦直播間首次上新上海家化旗下的高級品牌 " 雙妹 "，兩瓶 30ml 的精華油售價為 659 元，兩瓶 50g 的玉容霜售價為 699 元。
李佳琦在不久前的采訪中坦言，一兩年的時間，很多一線品牌，國際品牌湧入到直播帶貨這個賽道，所以直播間產品的價位，從幾塊錢到十幾塊錢，二十幾塊錢到幾百塊錢，甚至到幾千塊錢，直播間也賣過上萬塊錢的東西。
對于下沉市場崛起的辛巴和小楊哥，向上衝擊高端的舉動更為明顯。
很長一段時間，白牌和中小品牌都是小楊哥帶貨的基本盤，這也是他能在下沉市場崛起并且成為抖音一哥的原因之一。然而就是這個靠着賣九塊九垃圾袋起家的小楊哥，早已做起了美妝生意。
聖羅蘭、歐萊雅和 LV 等國際高端品牌都曾進入過小楊哥直播間。第一次帶貨歐萊雅時，小楊哥在直播間講述過程多麼不容易，" 我們談了半年多，從 4 月份一直談到 11 月份，人家品牌才終于讓我賣了。"
去年 8 月，合肥銀泰中心的一家 LV 門店開業，小楊哥和一眾明星受邀參加了開業活動。幾個月後，小楊哥在直播間帶貨 LV 的包，并寬慰因帶貨 YSL 被輿論指責 " 低俗 " 的徒弟小黃，" 記住了，這個是你的包，你想怎麼背就怎麼背 "。
字母榜曾在今年初分析指出，小楊哥有意向上衝擊高端。今年 1 月，小楊哥直播間客單價為 100~200 元，特别是小楊哥直播間的食品飲料均價已經在 100 元以上。當月，直播間銷售額排在前兩位的分别是售價 3199 元的飛天茅台，一個月賣出 2500 萬 ~5000 萬；第二是售價 8982 元的黃金镯子，一個月大賣 1000 萬 ~2500 萬元。
和小楊哥一樣，辛巴近兩年也在衝擊高端，試圖擺脫 " 低價 " 标籤。去年 10 月，辛巴就因帶貨一款中高端慕思床墊，一度引發争議。
從生活用品，到美妝產品，到更高端產品，辛巴在沿着拓展品類的轉型路徑。" 連線 Insight" 報道稱，直播帶貨初期，辛巴直播間主打產品是自己研發的衛生巾品牌棉密碼，後來開始與蘭蔻、雅詩蘭黛等美妝品牌合作。
辛巴本人更是想開一家超市，向胖東來學習。今年 10 月，辛巴前往許昌，與胖東來創始人于東來共同參觀了胖東來時代廣場店。
顯然，向上衝擊高端成為一個大主播成長的課題。
對于剛剛獨立不久的董宇輝來說，也是如此。一個明顯的趨勢是，董宇輝直播間的品類逐漸增加，從最開始的農產品和食品領網域擴充到手機、家電、化妝品、服飾等領網域，甚至是車企都紛紛進入董宇輝直播間。
比如今年 3 月，董宇輝帶貨華為專場，一夜賣出超 1 億元，其中售價 6999 元起的 4000 台 Mate 60 Pro 手機被搶購一空。12 月以來，與輝同行直播間上線了多款價格不等的羽絨服，千元以上的如 1399 元的高梵黑金羽絨服、2299 元的鴨鴨羽絨服、3699 元的羅賓漢羽絨服。
董宇輝直播間商品分析，圖源：達多多
而今年 1 月，董宇輝直播間代銷的產品，很大一部分還是知名度和單價相對較低，供貨能力不足的品牌。
二
對于董宇輝來說，" 摸高 " 或許是為了支撐助農的夢想。
比如最近董宇輝為奉節臍橙帶貨後，不少人擔心董宇輝不賺錢，甚至還往裡面補貼錢。董宇輝後來在直播間解釋說，不掙錢不重要不用擔心，想做的做了就行，賣其他東西早就補回來了。
董宇輝想做的三件事：助農、圖書和文旅。助農和圖書，一般賺不到什麼錢。而對于文旅，董宇輝曾解釋過文旅帶貨問題，稱從未收取各地文旅宣傳費用，團隊食宿全部都是自費，因此在文旅專場進行部分帶貨是為了覆蓋成本。
董宇輝的夢想需要經濟支持，與輝同行更需要運轉生存。
董宇輝不止一次在直播間談論過壓力。他在直播間坦言，" 一睜眼就是房租，就是這麼多人的工資 "。當時與輝同行只是不到百人的小公司，如今與輝同行直播間人數增長至約 300 人左右。顯然，董宇輝要承擔起更大的經濟責任。
今年 1 月底，董宇輝直播間開始上架化妝品。後來，董宇輝直播間逐漸上架了數碼電子、服飾等品類，甚至是車企也贊助了董宇輝直播間。這也意味着，無論從流量效率最大化角度出發，還是追求進一步的商業價值最大化，董宇輝都到了拓展新領網域的時刻。
據美妝浪潮報道，與輝同行直播間首次上線化妝品，近 8 成為外資品牌。董宇輝一度拒絕帶貨化妝品稱克服不了内心，他說，自己本想力排眾議（不賣化妝品），最後發現寡不敵眾。有知情人士稱，與輝同行直播間不收取坑位費，系收取純傭金的合作模式，傭金比例也并不低，接近 30%。
今年 12 月，李佳琦直播間時，商品傭金疑似被曝光。在社交平台被曝光的多張截圖中顯示，不同商品的傭金抽成從 10%、15% 到 20% 不等。針對傭金比例是否屬實，美 ONE 方面不予回應。
圖源：網絡
高溢價品牌，有助于提升直播間銷售額。
2024 年雙十一，李佳琦直播間預售首日，當晚累計上線超過 130 個美妝品牌，超過 80 個為國際品牌，占比超過一半。美 ONE 方面透露稱，李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過 20%。
據青眼數據，今年 618，李佳琦直播間預售首日，外資品牌占據了李佳琦直播間大頭，占到了直播間 GMV 的七成。
圖源：青眼号外
利用自身影響力，将溢出的粉絲流量澆灌到更多地盤，進而創造出更大的價值變現空間，這是一眾大主播橫向擴張的基本邏輯。
董宇輝背後的閱聽人群體在發生變化。
今年 1 月，董宇輝直播間來自四線城市的用戶占比達到 40%，如今三線城市以上占比近 80%。按照八大消費群體來分，如今，董宇輝直播間新銳白領、資深中產、精致媽媽合計占比達 60%。這些人具有強消費力，直播間客單價水平位于 100～200 元的用戶居多，其中 100 元以上占比 51%。
李佳琦也曾在解釋產品價位上漲時說，" 我們直播間，會有一群有經濟預算的姐姐們，或者是女生們，包括有很多的女孩帶着她的媽媽，讓她的媽媽也看我們直播，結果有一些阿姨們肯定會找我，買一些她這個年齡段需要的一些東西。"
三
在直播電商初期，直播間一度和低價挂鉤，羅永浩曾用 " 超級大團購 " 來形容直播電商的屬性。正是這種低價，成就了一眾超級主播。
李佳琦坦言，前幾年性價比很高，偏便宜點的商品居多，9 塊 9、29 塊 9、39 塊 9、59 塊 9。小楊哥早年間靠着賣三塊錢零食和九塊九垃圾袋起家，為小楊哥在下沉市場圈住了 1.2 億的粉絲。辛巴也是靠着賣低價產品起家，在快手建立了辛選家族。即使是董宇輝，在與輝同行初期帶貨時，也上線了大部分低客單價產品。
但是直播帶貨朝着正規化發展，監管趨嚴，低價商品正在反噬帶貨主播。
小楊哥翻車的重災區是對低價商品的虛假宣傳，譬如 99 元 3 盒的美誠月餅、89.9 元 4 斤的牛肉卷；東北雨姐也因銷售一斤 5 塊的紅薯粉條被質疑過于便宜，後被認定是木薯粉條，最終因售假而被處罰。
董宇輝也曾在低價商品區踩過雷。今年 1 月，字母榜曾報道稱，在社交平台，都有許多消費者反映 " 與輝同行 " 直播間部分商品品質不行，如售價 18.8 元的紫菜、32.8 元的柿餅等。如直播間的比比妙堅果，在購買評論區，不少消費者反映自己通過與輝同行直播間購買，但質量不行，希望團隊可以嚴格把關。
另一方面，正如李佳琦在采訪中透露，一兩年的時間，很多一線品牌，國際品牌湧入到直播帶貨這個賽道。
以彩妝品牌為例，這背後也是大牌化妝品的日子不好過，品牌需要新的增長引擎的原因。如李佳琦雙 11 直播間首次上新的雙妹產品，其背後母公司上海家化今年前三季度，營收同比下降 12.07%；淨利潤大幅縮水 58.72%。
圖源：上海家化财報
小楊哥也是在這種趨勢下，成為被一線品牌青睐的對象。" 每日 · 人物 " 曾報道，接近 YSL 品牌的人士透露，選擇小楊哥，更多是看中他的銷售能力。抖音策略運營王仲遠也稱，本質上，品牌都是想把銷量、曝光量 " 打出去 "，那麼 " 找頭部主播 " 就成了品牌的優先選擇。
從平台角度來講，也有着抖音、淘寶等各大平台弱化低價叙事的時代因素。
但是大主播 " 向上 " 有困境。比如小楊哥之前帶貨 YSL，一度引發争議；辛巴也因帶貨慕思床墊在直播間被 " 打了骨折價 " 引發争議；李佳琦去年的 79 元眉筆事件，成為職業生涯的轉捩點；董宇輝也因為帶貨高溢價的土豆而被打假人王海質疑。
而與大主播 " 向上 " 相逆的是，在消費降級的趨勢下，如何讓消費者接受 " 質價比 "，将很考驗主播的能力。
參考資料：
《李佳琦：做直播要問心無愧，不幻想也不怕重新開始》澎湃 · 新聞
《瘋狂小楊哥，在李佳琦的地盤上翻車》每日 · 人物
《董宇輝正式帶貨化妝品，近 8 成外資品牌》美妝浪潮
《小楊哥、辛巴的 " 向上 " 困境》連線 Insight
《" 一哥 " 也帶不動美妝了》青眼
本文來自微信公眾号：字母榜，作者：薛亞萍
