今天小編分享的社會經驗:半年只發22張的防脫特證,憑什麼它拿到了?,歡迎閱讀。
防脫洗發水,是社交内容平台上的流量密碼之一。
在小紅書上," 防脫洗發水 " 話題有着 2.8 億浏覽量,超過 2 億脫發人群拍拍頭頂,只摸到光秃秃的腦門。
防脫洗發水之所以受關注,一方面在于它直擊年輕人脫發的痛點,另一方面也是因為防脫洗發水市場良莠不齊,盡管產品五花八門,真正有效的沒有幾個。
結合社交平台的讨論和電商平台的榜單,《DT 商業觀察》注意到,在目前洗護市場上,一股國產防脫勢力正在崛起。
2022 年雙 11 期間,雲南白藥旗下防脫品牌養元青超越霸王,成為國貨防脫賽道 TOP1 品牌。今年雙 11,養元青繼續登頂第一。
我們很好奇,防脫手段那麼多,年輕人為什麼死磕防脫洗發水?國貨防脫洗發水憑啥值得信賴?像養元青這樣的國貨品牌,是靠什麼崛起的?
年輕人死磕防脫洗發水
如果不考慮戴假發、塗抹發際線粉等 " 裝飾工程 ",年輕人從根源上拯救頭發,主要有洗護、醫美、藥物三種方式。
洗護,即日常洗頭護發;醫美,即近年來新興的植發技術;藥物,即外部塗抹治療脫發的藥物。
從理論上來說,三種方式互為補充,都可以達到防脫發的效果。但從實操上來說,洗頭發依然是最容易實踐、最友好的,而且也是日常生活中不能缺少的一部分。
數據也證實了消費者有多看重洗護防脫。根據觀研報告網的數據,2022 年我國洗護防脫市場規模 22.9 億元,醫美科技 21.5 億元,藥物防脫 19.3 億元。
其中,洗護作為底盤最穩的細分市場,在藥物防脫與醫美科技快速發展的同時,依然保持着 19.7% 的高增長率。
踩過不少坑的年輕人已經意識到,選擇合适的防脫洗發水,養成定期洗護的習慣,就是拯救脫發的最簡單方法。
益普索調研數據顯示,在消費者最近購買的洗發水中,67% 的人選擇了防脫洗發水,這一比例高于去屑、控油、止癢等其他功能。
換言之,年輕人死磕防脫洗發水的原因,在于他們對 " 護發 " 理念的更新——先想辦法把頭發留下來,再去解決皮屑多、頭發油、頭皮癢等後續問題,成為年輕人的 " 頭等大事 "。
那麼,為什麼年輕人更願意選擇國貨防脫洗發水呢?
為什麼年輕人更願意選擇國貨防脫洗發水?
我們發現,除了文化認同感、愛國情懷,消費者購買國產洗護發產品,首先是因為 " 硬實力 " 過關。
CBNData 的調研數據顯示,52% 的受訪者認為 " 國產品牌更了解中國人的頭皮問題,能更有針對性地解決問題 ",51% 的人認同," 國產品牌會使用比較有效的成分,質量不輸給國外品牌 "。
具體來看,國貨防脫洗護產品是如何滿足這兩點的?
以天貓雙十一國貨防脫 TOP 1 養元青為例,它曾經在雲南當地搜集并研究了 1000 多種功效植物,精選出皮哨子、側柏葉等核心成分,并聚焦控油防脫,根據國人頭皮油脂分泌過剩、溢脂性脫發嚴重的特點,開發出滿足國人防脫需求的產品。
這些年來,随着功效型護發、護膚型護發等趨勢的流行,人們在選購洗發水時非常看重成分配方。
《DT 商業觀察》分析了養元青熱賣商品成分表,發現三七根、側柏葉、苦參根、川芎根等成分,被廣泛添加進洗護發產品中。
其中,被養元青廣泛使用的側柏葉,不僅是護發界的爆款成分,其防脫效果也獲得了官方的認證背書。
根據國家藥監局的化妝品產品執行标準,側柏葉提取物已經明确作為防脫發劑的有效成分被添加進產品中。
當普通洗發水還在主打生姜防脫,養元青早在 2010 年,就發現并提取出側柏葉核心成分,添加進洗護產品中,達到減少油脂分泌、預防脫發的效果。
不僅添加有效成分,養元青也發揮雲南白藥的基因優勢,在產品中加入了鳢腸、苦參根、蛇床果等多種植物成分。
植物組方不僅更适合中國人使用,也可以達到比只添加側柏葉提取物更好的控油防脫功效。
(左:養元青,右:某進口產品,圖片來源:國家藥監局)
益普索的研究報告顯示,在購買防脫洗發水時,近 4 成消費者會關注到防脫資質認證問題。不少消費者在研究或推薦防脫洗發水時,都會提到 " 國妝特字 " 注冊審批證書,将其奉為防脫含金量的象征之一。
而在今年天貓雙 11 期間,成交額最高的 TOP5 國貨防脫洗發水品牌中,只有養元青,在新規實施以來獲得過 " 國妝特字 " 的注冊批準。
國貨防脫洗護品牌,是如何崛起的?
其實很長時間以來,防脫洗發水都是一個良莠不齊的市場。
不少三無產品打着古法秘方的噱頭,沒有經過科學實驗的證實,就标榜防脫發效果,消費者只能憑感覺選購,把自己當作小白鼠去反復試錯。
轉機出現在 2022 年,《化妝品功效宣稱評價規範》正式施行,防脫發類化妝品必須提交符合要求的人體功效試驗報告,才能獲得 " 國妝特字 " 注冊批準。
這一方面加大了防離職品的注冊獲批的難度,增加了國妝特字的稀缺性,另一方面也意味着能 " 持證上崗 " 的防脫洗發水具備很高的含金量。
新規實施後,防脫發類化妝品注冊量緊縮。國家藥監局數據顯示,2021 年防脫發類化妝品注冊新品有 89 款,2022 年新規實施後斷崖式下跌至 14 款。
盡管今年以來,獲得準入的產品數量雖然有所回升,但整體還是低于新規實施前水平。
2023 年上半年有 22 款防脫發新品獲得國妝特字,截至 12 月中旬,今年共有 64 款防脫發新品注冊在案,其中 63 款為國產,1 款為進口,包括養元青在内的國貨防脫實力得到實驗認證。
國貨防脫崛起的背後,是與日俱增的科研實力。
主打功效防脫的養元青,不僅在成分和配方上下功夫,也立足實驗室研究,它推出的 " 一洗一育 " 組合套裝,發揮控油和防脫的雙重療效。
為了在控油方面做到極致,養元青展開了一系列實驗,對頭皮油脂進行深入研究,取得 " 選擇性清洗組合物 " 專利,與普通洗發不同,該項專利可選擇性清除頭皮皮脂質中易引發炎症、易被氧化、且不容易清洗的不飽和脂肪酸等高風險成分,從而達到頭皮護理作用。
在防脫方面,養元青在洗發水基礎上研發出防脫精華液,充分發揮雲南地網域的植物資源和雲南白藥藥企科技優勢,深入研究多種植物功效機制,明确活性物質,并通過現代醫藥科技精純分離技術,剔除雜質,使這些植物成分在保留天然活性的同時精準發揮對應功效,獲得 " 防脫育發中藥組合物 " 專利證書。
要知道,獲得國家藥監局最新頒發的國妝特字的洗護品牌本就沒有多少,在此基礎上,養元青還擁有防脫發明專利,即便在主流洗發水品牌中,這也并不簡單。
從具體療效來看,養元青的產品也通過了消費者測評和實驗室檢測,被證實對控油、促進毛發生長和減少脫發具有顯著效果。
實驗數據表明:30 位 22 到 57 歲消費者,在使用養元青頭皮護理精華後 2、4、6、8 小時,部門時間頭皮油脂分泌減少,8 小時控油率達 36.29%。
在消費者試用評價中,62 位 21-58 歲的消費者連續使用養元青防脫精華液 4 周後,96.77% 認為產品能夠有效預防脫發,93.55% 認為產品能夠強健發根,穩固發絲,87.10% 認為掉發數量減少、85.48% 認為頭發看上去更加豐盈了。
在另一項針對小鼠毛發生長的實驗室檢測中,使用養元青防脫精華液(含有側柏葉、鳢腸、三七根等提取物的中藥組方育發液)的小鼠,皮脂腺細胞分泌皮脂明顯減少,毛發長度和皮膚毛囊數量得到明顯增加。
寫在最後
前幾年,随着年輕人的消費更新,卡詩、PHILIP B 等進口大牌洗發水一度風靡,消費者對于洗發水的心理預期價位提升,可以接受大幾十乃至上百元的價格。
到了最近這兩年,消費情緒出現了明顯轉折,人們的價格敏感度提升,吐槽洗發水越來越貴的聲音也愈發高了起來。
當人們意識到,國貨洗發水不僅價格普遍實惠,并且成分和功效更有保障,國貨開始摘掉 " 平替 " 的帽子,帶着 " 物美價廉 " 的标籤,重新回到年輕人的視野。
如今,随着對防脫發研究的不斷深入,養元青在激烈的市場競争中成功突圍,在這個新玩家不斷湧入的賽道上,保持住了國貨第一名的成績,并與進口大牌争搶市場份額。
在魚龍混雜的防脫市場上,以養元青為代表的國貨洗護品牌,唯有用研發實力破除 " 智商稅 " 誤區,才能在防脫洗護的賽道上,持續走下去。
作 者:林美汕 編 輯:鄭曉慧
數 據:林美汕 設 計:鄭舒雅
運 營:蘇洪銳 監 制:李晶禹
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