今天小編分享的财經經驗：新茶飲淘汰賽進行時，喜茶欲靠差異化“上岸”，歡迎閱讀。
圖片來源：視覺中國
藍鲸新聞 12 月 20 日訊（記者 張靜倫）12 月 19 日，喜茶向事業合夥人發布了主題為《更好落地差異化 把握新年新機遇》的第四季度公開信，再次引發行業關注。喜茶在公開信中，再次梳理當下品牌發展态勢以及對市場的看法，從而确定了 2025 年度新的品牌策略方向。
經歷了數年高歌猛進的高速增長期，今天的新茶飲早已不再是僅憑蠻力就可以實現增長的時代。根據艾媒咨詢數據，自 2023 年以來，新茶飲市場增速降至個位數，預計 2024 年同比增速僅為 6.4%，2025 年将進一步下降。
可以确定的是，新茶飲行業已從初期的快速擴張、激烈争奪份額的 " 跑馬圈地 " 階段過渡至注重精細化運營的存量競争新階段。新茶飲賽道洗牌加劇，自然會導致競争力不足的企業被淘汰。窄門餐眼數據顯示，過去一年，" 奶茶飲品 " 行業淨減少 1.77 萬家門店。這意味着，新茶飲行業已經迎來慘烈的 " 淘汰賽 "。
但喜茶對于新茶飲的行業前景依舊樂觀，在公開信中指出，新茶飲仍是一個有着巨大機會的行業，茶飲行業經過十幾年發展已經形成了持續穩定的龐大茶飲消費需求。茶飲品牌和從業者只要能創造出好的產品和品牌體驗，就能不斷激活消費者的茶飲消費熱情。
因此，尋求差異化對各品牌來說似乎是一個更為重要的課題。
喜茶在公開信中列舉了品牌在 2024 年的諸多差異化舉措，例如售賣超級植物茶系列、與草間彌生聯動以及主動調整門店發展節奏等。
以產品層面為例，今年 7 月，喜茶與安踏冠軍聯名，推出首款果蔬茶產品 " 奪冠纖體瓶 "。果蔬茶的火熱讓各個品牌都将目光投向這一概念。據藍鲸新聞記者不完全統計，今年以來，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、LINLEE、茶救星球、滬上阿姨等一批新茶飲品牌都在加大力度 " 押注 " 果蔬茶。
而果蔬茶形成風潮，除了受當前健康化消費趨勢的影響外，另一個重要原因在于產品結構上的創新。過去很長一段時間裡，新茶飲的創新點大多落在水果或茶底的排列組合上，從常見的、季節性的到小眾的各類水果，都被新茶飲品牌玩了一遍。而 " 果蔬汁 + 水果茶 " 的研發公式，無疑為品牌帶來了新的思路。
随着市場趨于飽和，規模戰已經不是當下新茶飲市場的最優解了，新店開得多，不只蠶食了其他品牌的市場份額，還影響到自家的門店銷售額。從财報數據看，今年上半年，奈雪在一線城市明顯承壓，其一線城市直營門店平均單店日銷售額為 8600 元，去年同期為 13800 元。而這也是包括星巴克、瑞幸等連鎖咖啡企業所共同面臨的一大難題。
在此背景下，一眾新茶飲玩家均放緩了擴張腳步。在經過了去年的 " 大肆 " 擴張後，今年以來，古茗、甜啦啦、滬上阿姨、茶百道、書亦燒仙草等多個茶飲品牌均放緩了開店速度，其中古茗和甜啦啦今年 10 個月開出的門店不到去年的一半。
在門店擴張節奏上，2024 年以來，喜茶也不再 " 兇猛成長 "，沒有盲目加密門店。官方資料顯示，截至 2023 年底，喜茶門店數突破 3200 家，相較 2022 年底的 850 家，增長約 2350 家。然而，2024 年 7 月初，喜茶官方宣稱，喜茶全球門店數量突破 4000 家，半年時間僅增長約 800 家。
喜茶透露，得益于差異化戰略的執行，三、四季度，喜茶新開門店的平均業績顯著高于上半年，門店整體業績呈現出持續大幅超越行業大盤的趨勢；在下半年的行業性淡季中，喜茶門店的業績表現甚至優于上半年某些旺季月份。
對于新一年的品牌策略方向，喜茶稱，2025 年将繼續執行差異化戰略，并向合夥人推出多項支持政策。在門店品質與體驗方面，将建立全新合夥人評價體系，突出門店體驗和品質評分，給予高評分等級合夥人政策激勵。
喜茶還提到，2025 年門店發展策略以品牌勢能提升為核心，而非單純規模增長。喜茶将以政策支持合夥人在高勢能商圈開更好門店，鼓勵優化現有門店選址、提升形象，設立 5000 萬元激勵基金。同時，會科學合理規劃門店網絡布局。
總而言之，透過此次公開信可以發現，喜茶欲繼續強化差異化優勢，以期衝破内卷生态圈。較于大肆擴張門店規模，更希望将重心轉為開店的質量與門店運營品質。
處在高速變革中的新茶飲行業，很難構築差異化的壁壘。一旦有新茶飲企業探索到了極具吸引力的產品，那麼後發企業就會蜂擁而至，搶奪市場紅利。在這場淘汰賽中，想要成為勝者，只能跑得足夠快。
